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首旅集团曾在组建之初确定过两次五年发展战略，现随总体发展思路基本实现和并组情况的出现，需要制定新的发展战略，塑造新首旅集团的企业文化。统一的文化对外是一面旗帜，对内是一种向心力。加强企业文化建设，既是增强人们在价值理念上对企业制度安排、企业发展战略及企业总体利益等问题的认同程度，也是强化人内在的自我约束力的重要手段。首旅将在原各集团已有文化建设的基础上，进行大集团共同文化的融合与提升。
企业内部价值取向：三事四为
经过4－5年的摸索，集团提出了“业绩为先，创新为源，团队为上，以人为本”的文化，形成了上下“想事、干事、干成事”的价值取向。
业绩为先。不同岗位的工作业绩和成果，是衡量一个人、一个领导班子、一个企业的最终标准。是首旅人的思想观念和经营理念，是大家行动的根本目标。
创新为源。十六大报告指出，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。创新就是要结合工作实际，不断解放思想，实事求是，与时俱进。
团队为上。强调团队精神，大局意识。要深入宣传集团意识，每个企业、每个班子、每个班组都要强调团队精神。要以共同的目标和共同的价值观，在不同的层面上聚合力量，保持团结奋斗的精神面貌和知难而进，勇于攻关的工作作风，为集团发展提供坚实的组织保证。
以人为本。就是要把为顾客服务作为工作的出发点和归宿点。企业要尊重人、爱护人，关心人、理解人，重视人的价值。要尊重和爱护员工的积极性和创造性，给高管人员创造开拓自己才能的机会和发挥才干的空间，年老的给待遇，年青的给机会，中年的给平台，从而最终为客户提供最好的服务。
发展战略——首善服务一流
旅游服务业离不开公众消费选票，所以未来的首旅品牌面对社会公众的涵义，应包括，首选出行网络、首善标准服务、首领消费潮流、首都优良资产几个层面。新首旅集团资产和企业大都在北京市，饭店业大都在长安街上从东到西。要按照原来制定的“国内成网，国外成链”的发展战略，通过产业结构的调整和资产置换来实现布局结构的调整，立足北京，辐射全国重要口岸城市，迈向国际。同时要加大旅游金融服务和预订系统的建设。世界目前的大型旅游企业除他们的实业经营外，更多的是通过旅游出行的预订和结算系统占领市场份额。计划通过已发行的中行首旅长城卡系统，逐渐实现在京内外和国内外“出门找首旅”的公众口碑和国内第一出行网络服务系统。
北京是全国的首善之区，又是东方礼仪之城，首旅目前所拥有的国宾车队及众多著名品牌名店，以及几十年形成的国家级重大活动的经验积累，已成为全国第一流的现代服务企业，并已与国际接轨。首旅应在上述接待服务的基础上，代表国家和行业制定相应的技术标准，从而提升WTO环境下的技术素质，在知识经济层面上构筑参与国内外竞争的实力。
国家进入双康旅游时代，即人民生活达到小康，经过非典和高致病禽流感考验，旅游休闲需要安全健康，进入2004年三季度北京旅游市场得到恢复，境外旅游者数量有显著增长，已逐步恢复到2002年同期的水平，旅游产业大环境趋向良好，有助于提升北京旅游的文化品位，促进旅游与文化产业的结合。首旅集团将构造具有独特京味文化的新型吸引力空间。
以古玩城为中心连同潘家园旧货市场，形成北京古玩文化产业基地，将目前的玉石交易市场、水晶交易市场、文革时期物品交易市场等做成全国最大的专业市场。
以北京饭店开国第一宴、全聚德烤鸭、东来顺涮羊肉、仿膳宫廷菜、谭家京味官府菜以及丰泽园、四川饭店名人菜等特色菜品为核心，形成具有色、香、味、形、器、境全方位体验的京味食文化中心。
以金源SHOPPING MALL为核心，同时带动燕莎商城、贵友大厦以及各高档饭店的购物中心，使之成为引领北京消费时尚潮流的旗舰。金源SHOPPING MALL已于2004年10月24日开业，建筑面积18．2万平米，经营面积10．4万平米。现已入驻商家1013户，经营品类近40类，经营品种约34．2万种，其中餐饮、银行、健身、洗衣、娱乐等服务功能共52项。经营品牌总计1223个。其中世界顶级品牌25个、国际知名品牌836个、国内知名品牌362个。预计随交通进出条件的改善，此地将成为北京新的旅游购物目的地。“吃烤鸭、品开国宴、逛古玩摊转金源MALL”将成为北京休闲旅游的新民谚。
2005年整体经营目标为：营业收入为131亿元，比2004年预计完成额增长10．90％，利润总额为8．18亿元，比2004年预计完成额增长9％；按合并会计报表口径实现净利润2．61亿元，比2004年预计完成额增长9．54％，净资产收益率为4．21％。在新的五年发展规划中，截止到2009年，要实现集团资产总额、收入总额和利润总额翻一番的目标，即资产规模达400亿元，营业收入总额200亿元，利润总额13亿元，这是北京市国资委提出的新首旅集团重组后的发展目标。从2009年到2014年再翻一番，总资产规模应该达到近千亿，真正成为国内外旅游行业中的大企业。
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