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□本版撰文／记者张方
通讯员 李化 周颖
上世纪90年代中期，业内有识之士即已开始艰难地探索旅游业品牌经营之路。10多年过去了，在百舸争流的中国旅游业市场，
已经陆续涌现出不少有影响力的旅游品牌，这些品牌的崛起，给中国旅游业以巨大的鼓舞。
但不能否认的是，与我国工业、商贸、信息业等产业相比，我国旅游业在品牌意识的觉醒和品牌建设的操作方面来得实在太晚，可以说已经大大落后，旅游业的驰名商标就只有“白天鹅”等屈指可数的品牌。
在中国第一个旅行社品牌———广之旅诞生十周年之际，记者请来了中国旅行社协会常务理事、广之旅董事长、总经理郑烘，就旅行社品牌打造、经营问题来论道一番。
记者(以下简称“记”)：从1994年“广之旅”在全国首家导入CI至今，整个中国旅行社业在品牌建设方面的格局如何？
郑烘(以下简称“郑”)：当前，我国旅行社业可谓是大者不强，小者差散，有调查显示，目前，我国最大的旅游企业不及美国运通旅游公司规模的1％，中国一万多家旅行社营业收入总和不及美国运通一年销售收入的四分之一，也不及日本交通公社的二分之一。企业规模小、实力弱、管理差、经营散，已成为我国旅行社参与国际竞争的弱势所在。
记：据了解，一些大的旅行社很早就开始打造自己的品牌了，但效果不明显，您认为为什么会出现这样的情况？
郑：在品牌盛行的今天，大家可能留意到一个现象，就是做得比较成功的以工业品牌居多，而卓越的服务品牌则显得凤毛麟角。这与服务品牌的特性不无关系。
服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对工业产品的品牌而言，它是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受的。因此品牌的树立和维护，就更加需要口碑，需要积累；此外，旅游产品其生产和消费的同时性，决定了旅行社品牌的推广无法像其他工业企业的品牌那样，通过产品的流动来实现，而只能通过消费者——游客的流动来实现，因而旅行社必须通过网络化经营，广泛设立分支机构，建立游客就近报名的销售网络，才能实现品牌的有效扩张。
记：现在不少旅行社都在搞品牌“扩张”，您认为在旅行社品牌扩大、分店越开越多的情况下，如何去维护自己的品牌形象？广之旅在这方面又是怎样做的？
郑：相对于旅游业的景区、酒店等其他品牌而言，旅行社在品质控制上的难度会更大。它需要太多层面的配合，要不断挑选合作的分供方。在这方面，广之旅的经验是，根据不同时期消费者对品牌的关注点和他们的消费诉求重点，推出质量提升举措。如在1994年，广之旅在导入CI之初，在全国旅行社率先实施质量保证金。之后又通过推行服务承诺制，10万元买意见，引进ISO9001质量管理体系，向社会聘请质量监督员，提出以“一切为了客人满意”为核心的“五心”服务，VIP客户星级服务等。
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