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中国旅游品牌经营刚刚起步
广之旅董事长郑烘称品牌集中度低制约旅行社的竞争力
在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的新格局下，我国旅行社如何打造有实力与国外大型旅游企业相抗衡的民族旅行社品牌，已成为摆在旅行社经营者面前的一大课题。
上世纪90年代中期，中国诞生了第一个旅行社品牌——“广之旅”，经过10年的努力，当初的“广之旅”已被广东省工商局认定为著名商标，同时，也是2002年度全国旅游业的知名品牌。“广之旅”在其走过的10年品牌之路中，创造了许多值得业内借鉴的经验。近日，本报记者专访了中国旅行社协会常务理事、“广之旅”董事长、总经理郑烘，就中国旅游企业的品牌建设等问题进行了一番深入的探讨。
中国旅行社软肋明显
记者(以下简称“记”)：从1994年“广之旅”在全国首家导入CI至今，整个中国旅行社业在品牌建设方面的格局如何？
郑烘(以下简称“郑”)：当前，我国旅行社业可谓是“大者不强，小者差散”。有调查显示，目前，我国最大的旅游企业不及美国运通旅游公司规模的1％，中国1万多家旅行社营业收入的总和不及美国运通一年销售收入的1／4，也不及日本交通公社的1／2。企业规模小、实力弱、管理差、经营散，已成为我国旅行社参与国际竞争的弱势所在。
然而值得庆幸的是，目前在我国几个著名旅游客源地城市已经出现了一些具有生命力的知名品牌。它们紧紧扎根国内市场，在组团方面有较强的优势，具有向全国性品牌迈进的实力。但在长期的分割和保护状态下，我国旅行社品牌集中度低，我国旅行社尚未形成真正的集团，竞争力弱是一个不争的事实。
可以说，中国旅游品牌经营刚刚迈步，既取得了骄人的业绩，更存在令人焦心的隐忧，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。
如何打造服务业品牌
记：服务业的品牌，有着它的特殊之处，与普通的工业品牌有很大的不同，广之旅作为广东旅行社唯一的著名商标在十年的品牌建设过程中，有什么经验？
郑：品牌在旅行社发展中起着重要的推动作用。一个强势旅行社品牌的号召力，可以在一定程度上影响客源的流向和地区旅游业的兴衰成败。
在品牌盛行的今天，大家可能留意到一个现象，就是做得比较成功的以工业品牌居多，而卓越的服务品牌则显得凤毛麟角。这与服务品牌的特性不无关系。
服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对工业产品的品牌而言，是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受。因此品牌的树立和维护，就更加需要口碑，需要积累。
在这方面，“广之旅”的经验是，根据不同时期消费者对品牌的关注点和他们的消费诉求重点，推出质量提升举措。如在1994年，“广之旅”在导入CI之初，在全国旅行社率先实施质量保证金。之后又通过推行服务承诺制，十万元买意见，引进ISO9001质量管理体系，向社会聘请质量监督员，提出以“一切为了客人满意”为核心的“五心”服务、VIP客户星级服务等，不断进行品牌建设和品牌维护，逐渐树立广之旅作为旅游业优质品牌的形象。
记：品牌的创立不容易，品牌的延续扩大更加不容易，而“广之旅”在品牌扩张方面做了很多尝试，现在已经在全国20多个地区开了60多家分支机构，在网络扩张的过程中，“广之旅”采取了一些什么方式呢？
郑：旅游品牌的网络化和规模化经营是提升品牌价值的有效途径。作为在市场竞争中脱颖而出的旅行社，“广之旅”致力将品牌发展成全国性、国际性的民族旅行社品牌，并以自身实践，在跨地区、网络化经营方面进行了不懈的探索。借鉴国际经验，结合“广之旅”自身的实践，我们认为，实行特许经营、参股、控股当地旅行社、设立非法人分社，是当前旅行社扩张网络、输出品牌较有效的几种做法。
为开拓珠三角旅游市场，“广之旅”利用品牌优势，尝试施行跨地区的旅行社特许经营。目前，“广之旅”已在顺德、惠州、茂名、佛山、江门、新会、鹤山、湛江、东莞、珠海等地成立了特许经营店。通过一段时间的尝试，我们感到，要在国内大力推进旅行社特许经营这一全新经营模式，还存在不少亟待解决的问题，如受旅行社经营范围的限制，绝大部分特许经营旅行社还不能经营与总社相同的产品，从品牌特许向产品特许经营迈进，还有漫长的道路要走。
以民族特色获取竞争优势
记：面对加入WTO后的巨大压力，我国旅行社业如何与国外大型旅游企业相抗衡，如何做出有民族特色的旅行社品牌？
郑：只有民族的，才是世界的。我们只有以强烈的民族精神，缔造出具有民族特色的旅行社品牌，才能迎接国际化的挑战。入世后，民族旅行社必须比境外旅行社抢先一步，牢牢占领国内市场，打响民族品牌，才能成长壮大起来，进而与外资军团抢夺国际客源。
首先，铸造民族品牌，要依靠民族精神，需要有民族的自信心、自豪感。民族品牌植根于民族精神，所以我们倡议爱护、支持、发展民族的品牌。希望更多旅游业界的精英加盟到共创民族旅行社品牌的行列中来。
其次，要做出民族特色，与外资旅行社相比，国内旅行社更了解中国的国情民意，更熟悉中国的文化传统，更贴近国人的心理需求，因而也更容易为广大国内游客所认可和接受。要打造国际性的民族品牌，中国旅行社首先要借助自身在国内市场的亲和力，抓住外资难以做到的方面大做文章，做出民族特色，才能赢得竞争优势。
对于这点，我们在广之旅品牌建设的过程中深有体会。例如，在品牌定位方面，我们抓住中国人崇尚亲情、友善的传统，推出了充满温情的“亲子团”、“孝顺团”、“蜜月团”等旅游系列，提出了“一切为了客人满意”、“五心服务”等服务口号，被市场认定为亲情旅游产品的典范。
本报记者 陈戈
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