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开放特许经营 凯悦加入中档酒店争夺战
2018-03-06 14:22 北京商报网   

 

 

继洲际和万豪酒店集团之后,凯悦酒店集团也开放了在华部分中端酒店品牌的特许经营权。随着宣布将携手天府明宇商旅扩张旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌在中国市场的规模,凯悦酒店集团旗下中档酒店品牌也意味着开始在华加紧布局。一直以来,作为全酒店品牌定位的国际酒店集团,凯悦酒店集团在中国市场主要布局运营高端酒店品牌,而中档酒店涉足较少。在业内人士看来,开放特许经营对于国际化酒店集团来说能将扩展成本降低、迅速依托品牌占领市场,但同时也面临质量不好把控的风险。

提速中档品牌

继洲际酒店集团之后,凯悦酒店集团在华也开放了特许经营业务。2月28日,凯悦酒店集团宣布,将携手天府明宇商旅扩张凯锐旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓在中国的品牌影响力,而天府明宇商旅也将成为中国首家获得凯悦授权许可的特许经营酒店第三方管理公司。

天府明宇商旅与凯悦酒店集团表示,要面向中国内地的酒店投资商发展50家凯悦嘉轩及凯悦嘉寓酒店,天府明宇商旅与凯悦酒店集团首批签约的酒店有3家,包括南充高坪凯悦嘉轩酒店、长春净月凯悦嘉寓酒店、长春净月凯悦嘉轩酒店。据悉,这3家酒店都将由天府明宇商旅进行经营管理。不仅如此,双方还计划在中国内地独特而富有魅力的目的地审慎发展凯悦臻选酒店及凯悦尚萃酒店。

北京商报记者了解到,天府明宇商旅是一家亚洲新锐商务及旅游服务提供商,旗下拥有明宇尊雅酒店、明宇豪雅酒店等6个酒店品牌。此外,资料显示,作为国际酒店集团的凯悦,总部位于美国芝加哥,截至2017年12月31日,凯悦酒店集团在全球六大洲50多个国家共经营管理14个品牌及700多家酒店。拥有柏悦、君悦、凯悦、安达仕、凯悦臻选、凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等酒店品牌、度假村、公寓、分时度假项目等,并提供运营管理、特许经营等运营模式。

针对此次合作,凯悦酒店集团亚太区总裁于德励表示:“凯悦旗下的酒店多年来深受商务客人和休闲旅客的欢迎,天府明宇商旅对中国市场拥有优势,同时在金融方面为本次合作提供了重要保障。区别于市场上的独家特许经营或品牌代理模式,天府明宇商旅和凯悦酒店集团将在各自专注的市场合作互补,充分利用自身优势和资源战略合作,共同推进凯悦嘉轩和凯悦嘉寓等品牌在中国的发展。”

开放特许经营

据知情人士透露,凯悦酒店集团与天府明宇商旅合作的凯悦嘉轩、凯悦嘉寓属于精选服务类酒店品牌,虽然仍保持高端品质,但较全服务酒店来说,少了宴会厅和酒吧等配置。

此前,凯悦酒店集团在中国市场布局的主要是高端市场,从1986年中国内地第一家凯悦酒店——天津凯悦酒店开业至今,凯悦酒店在国内只发展了50多家。华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,以前凯悦旗下的柏悦、君悦、凯悦等都是高端品牌,在中国高端酒店中比较有竞争力。如今,凯悦酒店集团开放特许经营,实则是为了弥补中端酒店品牌的空缺。

随着中国中产阶级的崛起、消费升级,中国酒店行业的市场结构正在发生变化。如今中端酒店市场这片蓝海已变成了中外酒店集团的角斗场,如果再不下手分一杯羹的话,以后恐怕也难有机会了。

早在2016年,万豪便与东呈酒店集团合作,授权东呈以特许经营的方式在中国内地推出万豪旗下的中端酒店品牌“万枫”,并计划五年内开业140家酒店。在美国和印度,万枫是授予当地酒店管理公司独家特许经营代理权进行发展的,但在中国,万豪首次尝试了开发管理授权+各项系统无缝对接的合作模式,足以证明万豪快速进军中国酒店市场的决心。而选择已拥有宜尚、怡程两大中端酒店品牌的东呈做合作伙伴,也可看出万豪力求“万枫”能在中国的落地既能延续国际化标准,又能精准切入本土市场的用心。

去年11月底,洲际酒店集团也与港中旅达成合作,双方将在大中华区共同开展特许经营洲际酒店集团旗下高端品牌皇冠假日酒店及度假村和中端品牌“假日酒店”和“假日度假酒店”。签约后,双方共同推出特许经营+第三方管理模式,预计到2020年将有20家高端和中端酒店采用这种模式。值得注意的是,其中“假日酒店”早在1984年便进入到中国市场。此外,作为洲际酒店集团旗下另一个已开放特许经营权的中档酒店品牌智选假日,已于2018年1月在大中华区达到开业100家酒店的数量。

尽管天府明宇商旅的战略伙伴天府银行同日宣布向本次凯悦酒店集团与天府明宇商旅的合作给予300亿元的意向授信额度,为双方合作项目的酒店业主提供建造或改造融资,但如何在劲敌林立的中端酒店市场赶超对手,凯悦酒店集团仍然需要下一番功夫。

品质易成软肋

业内人士指出,国际酒店集团均在华抢占中档酒店市场,竞争日益激烈。为了更快地通过品牌效益占得市场,大多数酒店集团也都采用特许经营或委托管理的方式。此前洲际酒店集团便主要采取上述两种方式。

一位酒店经营人士坦言,与委托经营模式不同,特许经营通常是指加盟酒店不由品牌方直接管理,而由业主根据自身和酒店所在地等具体情况,组建酒店管理层。因此国际酒店品牌方只需提供商标、品牌、管理体系、培训等。每年只收取业主的固定资金,而将风险转移到业主身上。在这种情况下,特许经营无论对品牌方还是经营方来说,都可以“花小钱、办大事”。从品牌方的角度来看,无须参与酒店经营,无论经营状况如何至少都有品牌管理费。

中国旅游研究院副研究员杨宏浩对北京商报记者表示,凯悦酒店集团在中国开放特许经营,显然为了更快抢占市场。同时也说明,凯悦在国内市场的人力等各方面资源还略有不足,通过特许经营这种模式来扩大市场占有率。

赵焕焱指出,以前的全权委托管理发展平稳,但现在由于市场供大于求,导致酒店经营下降,全权委托管理费的水平在下降。而特许经营可实现特许经营费的旱涝保收,是性价比相对较高的经营模式。

不过,也有业者认为,通过特许经营模式,进行过快的品牌扩张,亦可能导致服务质量容易失去控制,进而影响品牌形象。此外,加盟商的利益诉求与酒店的品牌管理之间如何平衡,也是酒店品牌方需要注意的问题。酒店产权网联合创始人冯少辉也曾坦言,特许经营模式引进后,如果不能有效地提升酒店管理团队的能力,品牌方的市场风险会提升。凯悦酒店集团属于轻资产酒店,目前发展比较稳健,“引入特许经营模式以后,加剧了酒店轻资产化发展,但是也正因如此,可能会面临其他更有品牌影响力或者有实力的公司逐步超越”。

责任编辑: 杨思思 TS002
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