台湾垦丁模式解析：极具自我特色的小镇IP是怎样养成的？

新春伊始 ， 乍暖还寒 ， 为弥补终日在外奔波无暇陪伴家人的愧疚 ， 也为提前享受下春日的和煦 ， 笔者利用春节小长假携全家赴台湾垦丁度假几日 。

本想以一个旅行者的身份享受下纯粹的游玩之乐 ， 奈何有感于垦丁旅游产业与环境 、 文化 、 物产 ， 特别是当地居民的生活所融合程度之深 ， 职业病发作 ， 硬生生把旅行变成了一次 “ 假私济公 ” 的业务考察 。

适逢大陆 “ 文旅特色小镇 ” 业态正蓬勃发展 ， 各区域依托本地特色的度假旅游产品也似雨后春笋般涌现 。 所谓 “ 它山之石 ， 可以攻玉 ” ， 相信台湾地区的文旅小镇产品经验 ， 对我们文旅特色小镇项目的商业模式探索及规划运营 ， 有丰富的启迪与借鉴意义 。 因此 ， 虽碍于时间较短 ， 管中窥豹 ， 但仍不敢有所私藏 ， 一点拙见愿与诸位分享 。

“ 我们眼中的普普通通 ， 在你们眼中就是特色吧 。 ”

—— 包车司机阿忠

提到文旅特色小镇 ， 其关键字眼在于 “ 特色 ” 二字 ， 这也是所有文旅特色小镇项目在前期规划时所要深入思考的问题 。 一座城市 、 一座小镇 、 一座村庄 ， 一切看似平淡无奇 ， 相似气候 、 相似物产 、 相似民风的地方犹如恒河沙数 ， 那么特色从何而来 ？ 就这个问题 ， 笔者特地问了一下当地的包车司机阿忠 。

“ 特色嚯 ？ ” 阿忠嚼着槟榔想了下 ， 露出了染着红汁的牙齿 ， 憨笑着说 ： “ 我从小在这长大 ， 没感觉有特色哦 ， 也许我们眼里的普普通通 ， 在你们眼里就是特色吧 。 ”

阿忠是土生土长的垦丁人 ， 中学毕业以后就在当地从事旅游相关行业 ， 旺季时给游客开车 ， 其他时间就在垦丁大街商业街上卖卖垦丁主题相关的服装 ， 一年收入120万新台币左右 。

作为伴随着垦丁旅游业发展而成熟起来的从业人员 ， 他说起垦丁的各种旅游资讯如数家珍 ， 对小镇特色旅游产业也有自己独到的理论 ： “ 其实嚯 ， 发展旅游很简单嚯 ， 就是靠山吃山 ， 靠海吃海嘛 。 有什么东西 ， 就做什么东西 ， 不要怕别人也有 ， 只要你做得好 ， 就是你的特色 。 ”

阿忠的话虽然说得平实 ， 但细细想来 ， 垦丁的文旅产业发展的确是依托当地人生活中司空见惯的环境 、 物产 、 生活等要素 。

当地属于热带性气候区 ， 植被茂密 ， 水域秀美 ， 因此鹅銮鼻公园 、 龙磐公园 、 猫鼻山 、 龙銮潭 、 白沙湾等风景景区星罗棋布 ， 形成集群效应 ； 四周海域清澈 ， 珊瑚生長繁盛 ， 浮潜 、 深浅及半潜艇观海底等项目应运而生 ； 自然环境优质 ， 海洋 、 陆地野生动物种类繁多 ， 一方面建立了亚洲最大的海洋生物博物馆 ， 另一方面依托当地的梅花鹿资源 ， 建立了有 “ 小奈良 ” 之称的鹿境梅花鹿生态园 。

当这些看似关联性并不强的旅游产品密集地汇聚在垦丁之时 ， 垦丁就形成了极具自我特色的独特IP ， 提到垦丁 ， 人们就会联想到在混合着海风与青草香味的空气中所度过的悠长假日 。

“ 动动脑筋 ， 想点有趣的玩法 ， 这样子就有钱赚啦 。 ”

—— 出火景观区摊主阿良嫂

从文旅行业的商业模式角度考虑 ， 在思考如何通过具有吸引力的文旅产品吸引流量的同时 ， 必然需要思考如何有效提升游客的客单价 ， 从而大幅度提升旅游产品的综合收益 。

而像垦丁出火景观区这种免门票的天然旅游项目 ， 更是连基础性一次消费都缺失 ， 如何实现文旅资源的价值变现 ？

根据清朝年间的 《 恒春县志山川篇 》 记载 ： 出火在城东五里 ， 三台山之左 。 其奥妙在于垦丁半岛地下所蕴含的天然气矿 ， 天然气冒出地表遇火燃烧 ， 终年不息 。 虽然此景年岁已久 ， 但在垦丁旅游开发之前 ， 当地人对此处却避之而不及 。

“ 我跟你讲嚯 ， 在我小的时候 ， 没有人会到这里来的 。 ” 阿良嫂一边指使自己的儿子去树丛捡些用来架着烤爆米花的树枝一边对笔者说 ： “ 附近有古墓 ， 那时候大人们都讲这些是鬼火 。 ”

阿良嫂是台湾地区的阿美族族人 ， 待人热情 ， 平时大部分时间都在垦丁出火景观区门前经营一个小商铺 ， 向游客出售大肠包小肠 、 茶叶蛋等小吃 ， 品类繁多的烟火爆竹 ， 以及最受游客们喜爱的半成品爆米花 。

“ 后来垦丁开始搞旅游业了 ， 这里成了一个景区 ， 不知道从什么时候起 ， 有道家术士讲嚯 ， 这里是台湾岛的火位 ， 这些火是天火 ， 吃天火烤的东西 ， 人可以转运 。 然后就有人在这里用火烤蛋卖给游客 ， 叫转运蛋 。 但人家烤东西你来吃也没意思哦 ， 自己烤才好玩咧 ， 我就弄些爆米花给大家烤 ， 又好吃又好玩 。 动动脑筋 ， 想点有趣的玩法 ， 这样子就有钱赚啦 。 ”

如同阿良嫂所说 ， 笔者在垦丁的几日 ， 多次领略这种顺水推舟 、 顺笔成章的巧思 。 垦丁海洋生物博物馆入口处 ， 设立了一个鲸鱼亲子亲水广场 ， 以实际的比例铸造了抹香鲸 、 座头鲸造型的喷泉 ， 惟妙惟肖且定时喷出水柱 ， 让人眼前一亮 ， 小朋友更是会忍不住央求着大人一起下水戏水 。

没带泳衣泳裤 ， 没带毛巾 ？ 没关系 ， 旁边就是一个大型的海洋主题衍生品贩售中心 ， 所有用品都是海洋主题 ， 配合文创要素 ， 制作精良且能满足戏水的实际需要 ； 鹿境梅花鹿生态园也是如此 ， 门票中包含着免费的饲鹿草料 ， 但如果你想享受着群鹿簇拥着的VIP感觉 ， 那自然需要购买梅花鹿最喜爱的地瓜条与胡萝卜等食物 。

当笔者握着免费草料追着鹿去喂食 ， 而鹿群却追着手握高级饲料的游客献媚时 ， 一种 “ 我本将心向明月 ， 奈何明月照沟渠 ” 的失落感油然而生 ， 心甘情愿地进行了二次消费 ， 加入VIP行列 。

“ 有故事当然要讲喽 ， 我不讲 ， 你们怎么会知道的 。 ”

—— 白沙湾景区快艇老板庆伯

从古至今 ， 但凡是闻名遐迩的旅游目的地 ， 都会有诸多典故 。 无论是 “ 落霞与孤鹜齐飞 ， 秋水共长天一色 ” 的滕王阁 ， 还是 “ 二十四桥明月夜 ， 玉人何处教吹箫 ” 的瘦西湖 ， 亦或是 “ 眼前有景道不得 ， 崔颢题诗在上头 ” 的黄鹤楼 ， 用现在的业内术语讲 ， 都是 “ 有故事 ” 的 。

因此诸多文旅产品的项目方绞尽脑汁来突显自家产品独特的故事性 ， 导致现如今 “ 最大 ” 、 “ 最高 ” 、 “ 最深 ” 、 “ 最快 ” 等字眼频繁出现 。 但物以稀为贵 ， 由于并列第一的太多 ， 消费者在选择时也难免感到麻木 。

一个走心的故事应该是什么样子的呢 ？ 笔者在垦丁印象最深刻的故事 ， 并不是在某个景点的介绍材料上 ， 而是在一张名片上 。

“ 你看名片的背面哈 ， 印着李安导演和我的合照 。 ” 当得知笔者及太太都看过 《 少年派的奇幻漂流 》 这部影片时 ， 庆伯显得有些兴奋 ， 一边给我们看他的名片一边说 ： “ 最后的场景就是在我们这个白沙湾拍的 ， 海上取景是我亲自给李安导演他们开的船啦 。 ”

庆伯已过耳顺之年 ， 但说起话来仍是精神饱满 ， 在白沙湾景区经营着几艘快艇 ， 同时还兼顾着潜水生意 ， 二十多年的工作与生活 ， 对白沙湾景区可谓是了如指掌 。

白沙湾是由海洋生物壳体所组成的贝壳沙滩,沙粒均匀,晶莹明亮 。 正因如此 ， 李安拍摄 《 少年派的奇幻漂流 》 时选择在这里取景 ， 营造了唯美震撼的海上浮岛和神秘 、 秀丽的墨西哥海滩 。

庆伯对于他与李安在白沙湾的缘分感触颇深 ， 从李安当时所居住的YOHO酒店一直讲到其平易近人的人格魅力 ， 只不过在面对笔者关于他是否喜欢这部影片时稍有迟疑 ， 挠挠后脑勺笑道 ： “ 李安他是国际大导演嘛 ， 他拍的片子是给你们这些年轻人看的啦 ， 我是看不太懂啦 。 不过 《 海角七号 》 也是在这拍的 ， 那个我看啦 。 有故事当然要讲喽 ， 我不讲 ， 你们怎么会知道的 。 ”

没错 ， 故事总是要讲的 ， 一个好的故事 ， 可能会成为一个文旅产品脱胎换骨的契机 。

例如笔者在垦丁时每天晚上都要光顾的垦丁大街夜市 ， 每每入夜 ， 霓虹闪耀 ， 人群攘攘 ， 花样繁多的小吃摊 ， 种类各异的酒水 、 珍珠奶茶店铺 ， 以及各具特色的纪念品商店鳞次栉比 ， 颇有南洋度假胜地的风范 。

而夜市运营之初 ， 商家仅限于少量贩卖特产的商铺 ， 能有如今之规模 ， 得益于1986年哈雷彗星接近地球时 ， 经媒体报道此处为台湾地区最佳观赏地点 ， 顿时拥入大量的游客 。 至此之后 ， 观光客与日俱增 ， 从而带动周边商业繁荣 ， 形成了垦丁大街如今繁荣的景象 。

精致清新的民宿庭院 、 白色灯塔映衬的鹅銮鼻公园 、 海岸线与草原交织而成的龙磐草原 ， 这些垦丁的点点滴滴都在笔者的脑海中聚沙成塔 ， 勾勒出对垦丁的记忆画卷 。

而其中印象最为深刻的 ， 还是垦丁文旅产业与当地居民生活的水乳交融 。 可以说 ， “ 山水本无奇 ， 有心方有景 ” ， 阿忠 、 阿良嫂 、 庆伯只是当地千千万万旅游相关行业从业者之中的代表 ， 他们热情 ， 他们健谈 ， 他们喜爱自己从事着的行业 ， 他们以自己家乡的秀美与富饶而自豪 ， 他们是垦丁小镇旅游如火如荼发展至今的幕后功臣 ， 是真正的中流砥柱 。

一个优质的特色小镇项目 ， 过硬的顶层设计规划必不可少 ， 而在这个过程中 ， 如何与当地居民的生活上紧密结合 ， 如何与当地居民的文化上息息相关 ， 如何与当地居民的情感上惺惺相惜 ， 是每一位文旅从业者都要去用心深思的课题 。

特色小镇文旅产业的商业业态不是简单的商业元素堆叠 ， 而是在充分考虑因地制宜 、 因产制宜 、 因文制宜的基础上 ， 设定好画卷的画框 ， 准备好画笔和原料 ， 把画画的基本功教授给当地的居民 ， 然后 ， 这些画家们会不断带给你惊喜 。

 

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