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“变形计”式研学 能否撬动万众期待的乡村旅游市场
2018-04-19 09:46 新旅界   

沈从文笔下的《边城》向世人讲述一个清澈、静谧的湘西世界,小说故事开始的那座叫“茶峒”小山城,寄托了多数中国人对乡村的美好向往。

因长期缺少外界关注,加上城镇化进程提速,劳动人口流失,中国乡村日渐衰败。去年,借着十九大报告提出实施乡村振兴战略的政策东风,不少地方政府开始把发展乡村旅游作为振兴乡村的突破口。

随之而来的是,各地乡村文旅和田园综合体和项目纷纷上马,并出现一些瞄准乡村旅游资源的创业公司。

今年2月,一家名叫“乡村笔记”的研学机构,就带着27位12-18周岁、来自北上广深等城市的学生来到湘西村落。像湖南卫视当年热播的真人秀节目《变形计》一样,体验8天乡村生活。

政策刺激下的市场

乡村笔记联合创始人金一斐向新旅界(LvJieMedia)介绍,这次研学旅行被精心设计成“湘行乡土写作营”。学员们从湖南常德桃源县出发,沿着沅江上溯,途径五强溪、鸦角洄和浦市古镇,到达湘西凤凰县凉灯村,重寻沈从文《湘行散记》足迹,也学习创意写作课程。

游学一直是旅游业重要的细分市场。国内做游学的企业中,有OTA巨头携程,也有专业游学机构世纪明德、知鸟游学,有深耕欧洲游多年的众信和凯撒,也有像新东方这样的教育培训巨头。

除了世纪明德偏向国内游学业务,其它仍以国际游学业务为主。在携程游学频道也可以看到,它4/5的热门游学线路和目的地都在海外。

根据公开资料和智研咨询整理的数据显示:2017年我国游学人数约为 350 万人次,市场规模约340亿元,其中国内和国际游学人数分别约为 275万人次和 80万人次,国内和国际游学市场规模分别约为130亿元和210亿元。

由于客单价较低,国内游学目的地一直不温不火。有资深游学从业人士向新旅界介绍:国内游学产品和游学营地建设是近几年才开展起来,且集中在北京、杭州和成都等城市周边,以及像井冈山这类旅游景区、爱国主义教育基地。

为何切入这块市场?乡村笔记创始人兼CEO汪星宇曾撰文表示,“中国城乡人口在精神上仍然存在着巨大的隔阂与误解,不懂乡村,你就不懂中国,不懂是什么让我们的文明延续了五千年。”

在纽约大学有两年留学经历的他对此深有体会。在他看来,国内多数留学生缺乏对中国的全貌认识,对乡村陌生。“遇到相关问题,他们很难答上来,也缺乏底气与自信。”

再则,中国孩子在申请留学前,需要积累一定社会实践和公益服务经验。金一斐介绍说:“传统研学产品要么是去纽约和巴黎这样的繁华都市,要么就是去印度、尼泊尔和肯尼亚等地搬砖、保护海龟和大象。”

乡村笔记创始团队给出的思考是:在中国乡村,也可以补足青少年的社会履历,去乡村做公益服务,去乡村体验研学课程,同样能给孩子们带来不一样的感受。“乡村发展需要城市支持和关注,城市孩子的成长也需要乡村视野。”

乡村笔记合伙人:汪星宇、黄唯桦、金一斐

于是,汪星宇萌生了以乡村为背景,开发乡村研学课程的创业想法。2017年9月,他拉来了复旦大学的本科同学金一斐以及其它团队成员,开始了创业之旅。

这次创业背后的契机,也得益于国家一系列鼓励研学旅行政策的出台。2014年8月,国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》首次明确了“研学旅行”要纳入中小学生日常教育范畴。

2017 年上半年,随着国家研学旅行政策不断落实,各中小学纷纷开始将研学旅行正式纳入教学教育计划,各种游学服务机构不断涌现,市场方兴未艾。

中国旅游研究院2017年发布的《中国研学旅行发展报告》显示,随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合,研学旅行市场需求不断释放,中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。

避开成熟目的地

政策红利下的市场也意味着巨大机遇。但对于没有经验的乡村笔记团队来说,面临的更多是挑战。

在课程研发上,他们就思考、筹备了很久。为突出乡村特性,让学员产生共鸣,他们找到了在中学课本中有关乡村话题的两大IP,沈从文的《边城》、《湘行散记》,以及费孝通的《乡土中国》。

“为还原沈从文笔下湘西的风土人情,我们3次从上海开车到湘西,考察了很多村落,最终确定了现在的线路,之后又找当地大学生作为试运营体验官,给行程和课提出建议。” 金一斐说。

从线路来看,行程有意避开了成熟的古镇村落。在金一斐看来,这样的线路设计尽可能还原一个朴素、真实的乡村。但避开商业化目的地的弊端是,如何解决住宿和交通问题,并确保学员的住宿、餐食安全。

金一斐介绍,项目筹备前,他们考察了湘西正在做旅游开发,或开发失败的村落,作为备选点。“这些村落已经有一些基础设施,中巴车能够开进来,方便出行,同时,民宿也在筹备运营,具备一定卫生条件。”

这样的条件依然简陋,乡村笔记微信公众号的调研文章曾这样描述,“湘西有很多当地州政府拨款在乡村建设的民宿,有些还没有对外营业过,有些已经荒废了两三年,水管都生锈了。”

这些开发失败的民宿,也反映了在过去几年中,地方政府发展乡村旅游所经历的阵痛。金一斐介绍,当地村民把这些民宿当作一项副业来经营,所以只在每年特定的时间才营业。

具体在住宿合作上,“会让老乡按照我们提供的时间和标准,让他们收拾好民宿,相应的,我们也向老乡保证寒暑假的客流,增加他们的收入。”

课程安排上,乡村笔记把当地人文资源也融入进来,“让孩子们与乡村实现深层互动。”金一斐举例:“写作营有一站在浦市古镇,湘西四大古镇之一,也是昔日的商埠码头。”有鲜明的湘西特色。

在写作采风的课程中,乡村笔记组织了一次特别的活动。指导老师给每个孩子发100元钱,去古街上花掉,在消费、交谈中,挖掘市井乡民的故事。

另外,每次研学营还配有一位当地民俗专家随行,为学员讲解当地文化民俗。“首次写作营就邀请到了吉首大学党委书记、中国民族史学会副会长游俊给孩子们做文化指导,增强研学课程的内容体验。”

总体来看,研学课程给乡村带来的商业互动依然有限,更多是文化交流,帮助城市的孩子拓宽视野。不过金一斐强调,希望通过研学课程,把城市里的孩子们带到乡村,把社会的目光带到乡村。

“湘西这两条线路曝光度还不错,已经有20多家媒体来采访。开营前,我们还与当地电视台达成了合作,把研学课程当做节目来拍摄。”金一斐说,不过因档期原因并未播出。

能否撬动乡村旅游

严格来说,乡村研学并不是一个新业态,而是类似夏冬令营的升级,更丰富的课程设计和内容体验。很多地方中小学校组织的夏冬令营,也常常把营地放在乡村。

从事旅游业的方小姐在大学暑期就有过一段在夏令营做义工的经历。据她介绍,“当时是由湖北一家教育机构和当地旅游局合作的一次夏令营,主题是写作采风,整个行程安排在宜昌的一座森林公园。

目前,这种由当地教育或旅游机构发起、只辐射周边市场、且开营时间不定的夏冬令营在全国还有不少。相较之下,虽然专门做乡村研学的游学的企业不多,但世纪明德和乐旅股份旗下“2厘米游学”都有不少研学课程安排在乡村。

在乡村振兴战略的指导下,利用乡村人文和自然资源开展研学课程,对促进乡村旅游发展,实现乡村脱贫,乃至振兴乡村能提供多大帮助,以及如何提供帮助,应该是这个细分市场的玩家要思考的终极命题。

金一斐坦言,短期内还很难看到乡村研学给乡村带来的变化。不过他强调,乡村研学这个市场还是存在的,国家各个部委、各级地方政府也在积极推进。

但不可否认,类似湘西写作营途径的那些开发失败的村镇,某种程度上来说,是乡村振兴战略的尴尬注脚。也给各地一拥而上发展乡村旅游以警醒。

“在中国乡村,这样的目的地还挺多。地方要做乡村旅游,其实要砸很多钱,需要大量的曝光和关注,如果投入比不过张家界、凤凰古镇,那就没人知道,没有人去。” 金一斐说。

他还提到,“国内大多数乡村都大同小异,无非是山、水、油菜花等自然风光,缺乏有力的内容支撑,很难让游客停留带来过夜消费。”

当谈到乡村研学是否会成为乡村旅游重要细分市场,乃至成为振兴乡村的重要手段时。金一斐表示,目前乡村笔记还只做寒暑假市场。如果把当地村落打造成研学基地,长期服务周边中小学校,可能会是一个不错的思路。

根据乡村笔记给出的数据显示:截至采访时,乡村笔记运营不到3个月,开展了湘西写作营、调研营和黄山亲子营3条线路,服务了40余人次,客单价在6000-7000元左右,复购率在50%以上。

从规模来看,乡村研学市场还处在早期萌芽阶段,至于这个业态能否促进城乡互动,带来旅游客流,还需要更大市场规模和更多样本才能验证。

据悉,乡村笔记接下来就将拓展包括“戏曲之乡”山东菏泽、“铁道游击队”的故乡山东济宁,还有宁夏银川、四川甘孜、广西三元等在内的目的地。把碎片化旅游资源与当地非遗文化结合起来,形成有吸引力的研学课程。

为匹配不断扩大的研学基地,他们计划在全国范围内搭建一个讲师库,“这些讲师类似户外旅游的领队,通过兼职的形式,为不同主题的研学营提供讲解、授课服务。”

营销渠道上,主要依靠微信公众号,还有部分来自教育机构推荐。为打破研学市场淡旺季特性,乡村笔记正着手与院校和教育机构合作定制一些非寒暑假的课程。金一斐坦言,“只做寒暑假市场,市场竞争激烈不说,也很难维护好客群。”

对于未来发展,汪星宇曾表示,我与我的团队希望在2年里,带至少1000个孩子去湘西的山村、福建的渔村、宁夏的戈壁、青海的大漠,去每一个有故事却未被发现的乡村。

但坦白说,乡村研学目的地不像海外研学目的地,其目的地本身没有多大影响力,且趋于碎片化,需要凝练出一个IP来进行内容包装。在目前的中国乡村,这类有IP影响力的目的地只会越来越稀缺。

金一斐也坦言,有一些政府机构找到他们,希望在当地设计一条研学线路,“不过我们也要看,如果当地找不到一个好IP,其实很难设计出一条线路,不可能让家长和孩子们凭空想象。”乡村研学规模化之路,道阻且长。

责任编辑: 3903YSS TS002
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