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徐道明公开课 | 中产阶级快速崛起，哪种文旅项目可拔得头筹？

旅游新旅界 2018-04-17 10:19

“多次光临的顾客比初次登门者可为企业多带来70-80%的收益，固定的回头顾客每增加1%，企业的收益会相应增加25%左右。”

“打造文旅项目，一定要有一个非常明确的主题线，在这个基础之上再去做更多的创意延伸。”

3月17日，新华联文旅地产总公司副总裁徐道明就旅游消费升级与文旅项目开发模式这一话题与新旅界成长营的朋友们做了分享与讨论。

徐道明先生有近二十年的文旅从业经历，具备较深厚的文旅行业专业知识与实战经验，对国内文旅市场和国际大型文旅企业集团的开发运营模式有较多研究。

消费升级下的资金去向

2016年全国旅游业完成投资12997亿元，为什么大家把越来越多的资金投向了文旅产业？因为看到了整个旅游消费在进行转型升级，而消费转型升级的一个基础正是中国整个中产阶级的消费崛起。

以吴晓波为代表的一批经济学者，将2016年定义为中国中产阶级的消费元年，麦肯锡在报告中也提到一个类似的观点：中国人的消费观念在发生改变，越来越多的中国人在为了自己的喜好而花钱，整个消费形式在发生一个转变。

究竟哪些是我们旅游投资要投的方向？如果对2016年2017年的文化旅游投资项目做一些梳理的话，我们大概能发现有这么几个趋势：

1. 文化创意旅游投资增长较快，投资占比约15.3%，包括演艺、博物馆(博览园)、文化街区、文化广场等。另外，邮轮、游艇、森林旅游投资增幅都超过100%。

2. 体育旅游投资增长迅速，体育旅游成为旅游项目投资的一道亮丽风景，增幅超过50%。我国已经进入体育产业的高速发展期，2015年体育产业收入4000亿元，预计到2025年将达到5万亿，其中体育旅游占比将达到20%。体育与旅游的深度融合，将催生旅游投资新热点。

3. 乡村、农业、田园旅游项目提质增效。田园旅游包括山水自然及田园风光、民宿、乡村美食、农业文化体验、民俗风情、民间娱乐文化等。在保持强劲增长的同时，其开始由“量变”专为“质变”，逐渐风貌特色化、功能现代化、服务标准化。

4. 营地旅游全面起步，这在国内还是刚刚起步，但是在欧美等国家已经是一种非常成熟的旅游产品了。

5. 主题公园与旅游演艺发展如火如荼，迎来IP新时代。现在国内大型的主题公园大概2700个，主题公园也在形成几个区域：东北环渤海湾，包括大连圣亚海洋世界和海昌海洋公园；北京区域，包括欢乐谷，以及正在兴建的环球影城；华东区域，以上海迪斯尼为中心，包括周边的一些恐龙园等等一系列项目。华南区域，包括锦绣中华、世界之窗、长隆的这些新的乐园等。

旅游演艺也是文化旅游投资非常重要的一个领域。但实事求是地说，虽然这种大型演艺目前对拉动整个文化旅游项目的销售、让游客停留下来，起到一个很重要的作用，但是盈利状况普遍不好。据道略演艺产业研究中心统计，大陆230个旅游演艺项目，真正盈利的大约不到9%，11%处于收支持平状态，而80%处于亏损状态。而20%未亏损项目，为100多亿旅游演艺市场贡献了80%的营收份额。

初见成效的先行者

文旅项目的开发模式有以下几种可以借鉴：

1. 迪士尼

迪士尼通过自己打造的IP，带动整个迪士尼上下游产业链的发展，并且有非常好的盈利能力。迪士尼的盈利模式跟我们国内大部分乐园的盈利模式是不一样的，我们国内大部分乐园80%靠门票收入，迪士尼恰恰相反。它的门票收入只占总收入的20%左右，主要靠上下游的产业链来创造利润。一个成熟的游乐园项目，它的门票收入应该控制在50%左右。

迪士尼的经营模式也是我们需要学习的，它行动准则叫“SCSE”，即安全(Safety)、礼貌(Courtesy)、表演(Show)与效率(Efficiency)。特别是表演这一点，对我们有很大的借鉴意义，迪士尼对所有工作人员有一个明确的要求，即来到工作岗位上之后，就要把自己想象成一个演员，要带给客人一种梦幻的感觉。

迪士尼的商品开发模式同样值得我们研究，比如说东京迪士尼，它每年推出的商品种类大概是3万种，商品种类非常多。例如爆米花，各种口味和包装的爆米花就有150多种。

2. 万达文旅小镇项目

万达文旅小镇项目概括起来有以下几个特点：定位中高端休闲、度假；大手笔文化旅游区；满足多样化、多层次的旅游消费需求；突出中国风、民族性、专利性。

比如说万达开发的第一个文旅项目—长白山度假区，它里面有九家酒店，既有柏悦、威斯汀、喜来登这种顶级的酒店，也有适合普通消费者的四星级和三星级酒店。

3. 新华联集团文旅项目

新华联集团开发的文旅项目，是以古镇为一种特色。在打造古镇的时候，重点关注了这么几个维度：

1. 文化的发掘、文化景点的打造，既然是古镇，文化肯定是它的灵魂，要把它最有文化底蕴的东西发掘出来。比如开发的铜官窑古镇，19个文化景点，七个博物馆，就充分发掘了这种胡孝文化。

2. 游乐项目的打造，因为考虑到我们大部分主题项目的受众是80后90后，要考虑年轻人的消费需求，把游乐项目打造好。

3. 整个商业的打造，无论是我们的招商项目，还是自营的商业项目，一定要打造出特色，并且要把商业打造成我们整个古镇的一道景观。

4. 景观的打造，要通过植被、建筑、灯光等营造出休闲度假的氛围。

4. 长隆

迪拜酋长有一句非常著名的话“谁会记得奥运会的亚军是谁？”意思就是打造项目一定要打造成世界第一。我觉得长隆模式就是如此，它打造过山车就是要打造成世界上最刺激最精彩的过山车。

5. 裸心谷

裸心谷一晚上的住宿费用大概是4000元，虽然房价很高，但是非常抢手，可能提前一两周都订不到房间。不过，裸心谷的房间可以通过保时捷中国预定中心或者通过路虎的中国预定中心预定，裸心谷完全把自己打造成了一种奢侈品的品牌。

左右成败的诸多要素

文旅项目开发要关注一下几点：

1. 客源群体

我们打造一个文旅产品，一定要考虑客源从哪里来，要有一个非常恰如其分的分析。目前来看，文旅项目的客源70%以上是来自车程两个小时三个小时的地方，超过4个小时车程的客人应该是寥寥无几的。两个小时到三个小时车程内，到底有多大的客源群体，有多大的消费能力，我们打造项目之前要对这个市场有一个非常恰当的分析。

2. 环境和气候

打造文旅项目的时候也要考虑项目所在地的环境和气候，比如雨天的多少就决定了室内和室外游乐设施的比重。

3. 明确的主题

现在大家都很关注IP，都认为IP对未来的发展有非常重要的推动作用，所以把很多的IP都融合到自己的文旅项目当中。这就很可能导致内容过多过杂，反而是主题不那么明确了，这对整个文旅项目的伤害是非常大的。打造文旅项目，一定要有一个非常明确的主题线，在这个基础之上再去做更多的创意延伸。

4. 高科技、刺激性

目前来看，高度更高，坡度更大，速度更快，眩晕感更强，安全更有保障的游乐设备，越来越受到市场的追捧。

5. 参与性、场景化、个性化

80后90后是主要的消费群体，如何适应他们个性化的需求，打造个性化的产品，是我们在文旅项目打造中要关注的。

6. 贴近自然的园林景观

我们打造的项目一定要把休闲度假的氛围能够体现出来，以目前发展的趋势来看，自然野性甚至凌乱的园林环境，越来越成为一种主流的趋势。

7. 延长旅客停留时间降低运营成本

让游客停留更长的时间有更多的消费，对提升我们的整体收入很重要。另外就是降低运营成本，通常来说人工成本占运营成本的比例会超过40%，甚至达到50%。所以如何把人工成本降下来，是文旅项目经营中至关重要的一点。例如，东京迪斯尼，它固定的正式员工只有4000人，但是它的临时工有两万人。通过这种方式，东京迪士尼大大降低了运营成本，这种方式值得我们学习。

8. 重游率

哈佛商业研究表明，多次光临的顾客比初次登门者可为企业多带来70-80%的收益，固定的回头顾客每增加1%，企业的收益会相应增加25%左右。像欢乐谷，它的重游率达到40%左右，在国内算是已经比较好的了，但东京迪士尼的重游率高达95%，一个成熟的文旅项目，它的重游率应该要达到80%左右。

总的来说，我们在打造文旅项目时，要把情感渗入产品和服务、要把情怀带入最初的规划。文旅企业的经营是极致产品加情感，是体验官、产品设计师、优质生活策划师的聚合，是超越客户期待的个性化的服务，我想我们能把握住这种大的文旅发展趋势的话，肯定能够打造出受市场欢迎的文旅产品。

学员&导师问答

学员：从做旅行社到做文旅项目的运营，您最大的感受是什么？

导师：之前我的确在旅行社做了很多年，这些经验对于文旅项目的运营还是很有帮助的。

之前做旅行社的时候，是把别人的一些资源拿过来打包成产品，然后把产品销售给顾客，在这个过程中会对游客的需求有一个比较清楚的认识。所以自己在打造文旅项目时候，与别人相比可能更清游客需要什么、市场需要什么。

另外还有很关键的一点，旅行社渠道对一个文旅项目，特别是对一个新开业的文旅项目来说还是非常关键的，我可能会有这方面的优势。

学员：您怎么看文旅项目高门槛、长周期、重资产、强运营的问题？

导师：的确，现在大部分文旅项目投资都非常大，投资回收周期都很长，这是一个非常实际的问题，但是文旅项目的投资也可以从很多方面获取收益，而不仅仅从这个项目本身。

比如拿到这块土地，从土地的一级开发整理开始，可能就会有收益。包括项目建成之后的门票收益，上下游产业链带来的收益、物业收益等。除此之外，文旅项目的经营模式可以在市场上进行这种复制，做这种轻资产的输出会带来很好的收益。

像这房地产的开发，可能把房子销售掉之后就完事大吉了。但对文旅项目来说，这个建筑开园建成之后，才仅仅是开始，更重要的任务是后面的后续经营，如何把它经营好，如何带来持续的客流，受到市场的欢迎，才是更重要的。