产销量下滑 舍得酒业高端化后劲存疑

舍得酒业上周末发布公告显示，对旗下以低端酒生产为主的遂宁分公司实施停产。事实上，从舍得酒业2017年年报中显示的信息来看，一方面企业呈现出剥离低端酒业务的趋势；另一方面，营收及利润双增长的同时，中高端酒的产销量与低端酒一样出现了下降。对此，业内人士指出，消费升级大背景下，舍得酒业向中高端靠拢的主要手段就是大量放弃低端品牌的同时，拉高次高端产品价格，而这样的方式一旦遇到价格天花板，或将面临业绩下滑的风险。

根据公告，此次舍得酒业关停遂宁分公司的原因，除厂区周边已不再适合酿酒生产，不利于企业实行集中规范管理以外，最重要的还是该公司目前的产品结构已转变为中高档产品为主，低档白酒的销售量和生产量大幅减少，总部的生产能力完全能够满足目前及未来的中低端酒生产需要。更值得注意的是，从产销量上来看，2017年，舍得酒业以舍得、天曲为主的中高档酒以及以大曲为主的低档产品的产量各为8331.8千升和6724.54千升，分别下滑13.95%和64.02%；销量各为7205.28千升和6609.36千升，分别下跌25.03%和61.67%。盈利的上升与销量的下滑形成了对比。有观点认为，价格仍是舍得酒业中高档产品收入增长的主要驱动力。在2018年3月舍得酒业对品味舍得酒的渠道配赠政策进行统一调整，即被业界认为是变相进行提价。

白酒营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示，舍得酒业近几年在持续高端化，表现为放弃低端沱牌品牌，聚焦舍得品牌，同时不断拉高舍得的产品价格，布局中高端价格带，从大的方向看是符合区域酒企在此轮消费升级下的战略趋势的。但这样做的风险在于舍得作为区域白酒品牌，企业产能的利用率本身也不高，此时大举上调高端产品的占比，在全国范围内发力中高端，短期内难以靠品牌竞争力拉升业绩，很可能更多地靠企业拔高价格实现升级。另外，一旦品牌价值没有随着产品的价格提升，便无法带动整个产品系列的高端化，进而影响企业销量与利润，特别是在全国名酒的挤压下，这样的模式存隐忧。因此舍得酒业未来完全剥离低端产品的可能性不大，对于舍得酒业这样的区域酒企来说，完整健全的产品结构比单纯的中高端产品聚焦更具有市场竞争力。