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48小时抖音点赞超过75万次 看爆款IP“色廊展”的打造逻辑
2018-04-12 13:30 新旅界   

时至今日,IP的含义早已超越了“Intellectual Property(知识产权)”的本义,一切文化内容都可以变成IP。这个过程,一方面是其内容商业变现的实现,另一方面是其生命周期不断延续的契机。

文旅行业内,IP对旅游目的地巨大的增值效应已成为了业内共识,各个维度对其实操方法也进行着不同形式的尝试,从国内外成熟IP的引入结合,到传统文化IP的提档升级,再到原创新生IP的培育孵化。

在这个过程中,有三点困扰尤为明显:

其一是热度高、受众广的热门IP版权成本费用较高,且受版权方限制,在落地区域、载体选择上极为被动;其二是IP与载体结合上,如果题材和内容上稍有偏差,即使是热门IP,对旅游目的地的增值效果也会大打折扣;其三是原创新生IP的培育成本投入较大,培育周期时间较长,且具有不确定性,因此令很多项目开发者望而却步。

在这种现实条件下,如何打造一款投入相对较小、见效相对较快且环境适应力强的文旅IP产品,是填补行业刚需的重要课题。

本文笔者将以坐落于深圳欢乐海岸的“色廊展”为例,浅析这款48小时内在抖音上单视频点赞数超过75万次的爆款IP产品是如何形成的。

找到市场客群需求与内容逻辑线

一个好的IP产品,在策划前首先需要想清楚的一个问题:其所针对的市场客群到底是谁?不同受众的喜好可谓是泾渭分明,而“投其所好”的表现形式也是千差万别。因为未经考量或是希望各路通吃而造成IP产品市场方向不清晰,导致消费者不买账的例子比比皆是,不胜枚举。

“色廊展”在立项之前,其主流受众就明确定位为14至28岁追求生活品质、把握潮流动向的年轻女性群体,以其为抓手向家庭、情侣、亲友等客群进行延伸。

首先,在产品内容设计上,充分考虑到主流客群的情感需求,以色彩元素为主题,将大众一天中的日常生活、工作浓缩为15个不同代表色的15个房间,形成15个白色的卧室、黄色的早餐店、紫色的鸟笼花园等典型化场景,在与受众形成情感共鸣的同时,通过对缤纷色彩的设计把握,形成视觉强烈冲击力,从而满足受众的消费期待。

其次,考虑到目标受众具有较强的社会化交互分享需求,在场景设计时,不是单纯地考虑受众现场体验感,而是充分地结合影像拍摄需要,从色彩搭配、空间配置、灯光照明及最优拍照点设定等方面充分考量,保证即使是对摄影一窍不通的游客(比如陪同女友前来的男性客群或年纪较大的家庭客群),在各个场景下也可以轻松拍摄出效果卓越的高水准照片。

结合特色环境机动化调整内容

将深圳这座年轻的城市作为“色廊展”IP产品大陆区域首站,是在充分考虑深圳“创意之都”的城市气质及深圳常住人口结构“年轻化”特征的基础上,深思熟虑后的选择。因此在载体的选择上,定标在年轻人所聚集活动的“欢乐海岸”区域,也是逻辑线条顺向推演的自然选择。

在载体确定后,“色廊展”IP产品内容设计上,针对深圳、欢乐海岸等区域标签下的特色环境进行了内容上的定制化设计,针对特定区域下的受众群体生活空间,紧扣“生活是多姿多彩的,只是缺乏一个发现的契机”这一创作主旨,在保留通案中经典场景的同时,选取了深圳交通出行和消遣娱乐中的两个典型场景——地铁与酒吧,以此为原型进行二次创作,形成了深圳项目定制版场景,从而在提高产品新鲜度的同时,有效地加强与区域内受众的情感交互。

市场反馈上,这两个场景也受到了游客的高度好评,客流停留时间突出,具有极高的曝光率。在项目落地后,针对项目运营中的市场反应,及时推进产品增值内容的开发与调整。

一方面,随着口碑效应的迸发,深圳欢乐海岸“色廊展”项目在运营后出现了排队等候入场的现象,项目方快速作出反应,在候场区域布置了娃娃机、小型游戏机等设施,在提高游客的客户体验,降低因长时间排队而造成的负面情绪影响的同时,增加了游客的二次消费,创造了新的盈利点。

另一方面,衍生品销售区域,每天对800个SKU产品销售情况进行整理分析,针对不同衍生品的受欢迎程度调整相应的策略,从而保证游客提袋率稳步上升。

邀请KOL 找到“自来水”群体

在当前“万物互联”的信息时代,信息的传播极为迅速与便利,同时在客观上也造成了由于线上信息冗积,受众对单位信息获取的时间被拆分得极为短暂。如何在受众有限的碎片时间内吸引其关注,这是“色廊展”项目组在策划、设计之初就反复研讨的课题。

结合“色廊展”的IP产品特性,方向上把握以美轮美奂的场景及场景下游客创意性行为内容作为快速吸睛的突破口,并以此为内容策划、设计的重要参考要素。

“色廊展”项目运营前期,通过邀请KOL进行相关示范,激发了广大受众的创意灵感与参与热情,形成了数目庞大的“自来水”群体,成功引发了话题性,形成了具有流量吸引力的爆款IP。

在自发形成的粉丝传播效应的推动下,“色廊展”在某高人气网络社区中持续盘踞首页位置,并在48小时内,出现了其场景视频在抖音上点赞数超过75万的现象级效应。

(图:48小时内点赞超过75万次的网红Kirin)

众所周知,在文旅行业中,酒香也怕巷子深,通过对信息碎片化时代内容传播规律的把握与应用,“色廊展”IP产品的推广方向从传统地单向往C端推送信息,转变为C端主动反向追溯信息具体内容与来源,将店家“一路叫卖酒飘香”转化为游客“借问酒家何处有”,供求关系上化被动为主动,达到显著效果。

众人皆语:功夫在诗外。笔者认为,所谓“诗外之功”,对于一个文旅类IP产品来说,指的是项目策划设计之时,考虑的受众因素、环境因素和市场因素等变量,对这些变量的考量非常重要。真正广为流传的隽永诗篇,其根本还是依托于一颗扎实的“诗内之心”,对于一个文旅类IP产品来说,就是一颗用心打磨、追寻突破的“匠心”。

本文以“色廊展”为例,希望能以小见大,与诸位分享现象背后的逻辑内核,毕竟,对任何一个文旅类IP来说,优秀的内容体验与上佳的市场表现,二者缺一不可。

责任编辑: 杨思思 TS002
责任编辑: 杨思思 TS002
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