爱奇艺上市的背后

7年后，美国资本市场再迎中国视频网站，爱奇艺于3月29日登陆纳斯达克，发行价18美元/每股，募集22.5亿美元。同样是网络视频实时的头部企业，不过爱奇艺的市值为首个赴美上市的同行优酷的4倍多，行业的商业模式也推陈出新。根据爱奇艺招股书，爱奇艺虽然仍处于亏损，但是营收能力持续增强，2015－2017年爱奇艺总营收分别为53.186亿元、112.374亿元和173.784亿元。营收结构也开始均衡，广告收入占比随着付费收入的增加而降低，区别于之前的版权厮杀，时下自制内容逐渐走向舞台中央，爱奇艺也成为网络视频发展的缩影。

熬过视频大战

在八岁生日前夕，爱奇艺按计划登陆纳斯达克，发行价为18美元/每股，开盘涨1.1%，报18.2美元。这距离国内上一家上市的视频网站土豆已经79个月，网络视频网站的市值也在飞涨。按北京商报记者截稿时，爱奇艺127.17亿美元的市值计算，是当年土豆7.55亿美元的16倍多。曾多次赴美交流的爱奇艺创始人兼CEO龚宇也直言，“三四年间，美国投资者对中国在线娱乐企业以及整个互联网行业的了解变的非常深入。国际资本非常关注中国的线上娱乐行业。”

在这期间，国内网络视频的座次悄然生变。曾经的优酷、土豆也从优酷土豆更名为合一，网络视频的战队中有人抱团有人掉队有人坚守，不过只有爱奇艺一家走上了独立上市的路径。

根据QuestMobile2017年度报告，目前在线视频行业三强为爱奇艺、腾讯视频和优酷，2017年12月以上三家的月活跃用户规模和活跃率分别为4.63亿、4.58亿、3.74亿以及24.3%、22.8%和19.1%，在线视频行业整体用户规模的增量都被前三强占据。

网络视频的三国杀局面已被业界认可。据QuestMobile观察，2017年12月在新安装活跃用户数和活跃转化率数据上，前三名的差距较大。其中爱奇艺在2017年12月新安装活跃用户数为6545万；腾讯视频新安装活跃用户数为5908万，优酷的该项数据则为3224万。 根据猎豹大数据2017年度视频App排行榜，在2017年最后一周，爱奇艺、腾讯视频和优酷的周人均打开次数为50.7、49.3和35.5次，日人均在线时长分别为39.6、34.4和31.9分钟，相应周活跃渗透率为13.3740%、16.0502%和4.6680%。多份主流分析报告显示，经过多年厮杀，目前网络视频的前两名位置已经确定。

在智察大数据分析师刘大伟看来，“7年的网络视频上市空窗期，行业最大的变化在于版权管控加强，行业发展更加规范和有序，爱奇艺的变化是网络视频行业发展的缩影，不管是行业、用户还是资本都已经物是人非。”

不过，爱奇艺与大股东的关系依旧紧密，根据招股书，目前百度持有爱奇艺69.6%股权，为爱奇艺最大股东，爱奇艺创始人兼CEO龚宇持股为1.8%，小米持有爱奇艺8.4%股权。百度创始人兼CEO李彦宏、百度集团总裁兼COO陆奇、小米联合创始人兼小米电视负责人王川在爱奇艺董事会中。

龚宇直言，“爱奇艺曾经有超过85%的流量来自百度，现在爱奇艺在AI、云计算、市场和销售等方面跟百度都有合作，小米是很好的互联网硬件入口，它在默认播放、应用预置，都帮助爱奇艺获得了更多的市场方案，爱奇艺平台也将小米的新产品展现给上亿用户，这部分用户是爱奇艺用户也是小米用户。”

自制内容加分

毫无疑问，爱奇艺能力输出的基础是内容，内容也始终是网络视频业务发展以及商业化的基础。招股书披露，此次上市募集的资金，50%用于扩展和加强内容，10%用于加强技术，40%为运营资金及其他公司事务上。

将时间轴拉长，“爱奇艺上线至今，整个网络视频最大的变化都围绕在版权内容。”易观分析师马世聪直言，“此前整个网络视频没有建立起版权秩序，版权内容从之前的头部资源、外购内容为主，变成了现在采买和自制协调型的布局。头部视频厂商也从视频服务商向泛娱乐服务商转变。”

为了满足用户对长尾内容的兴趣，爱奇艺向数千家专业内容提供商授权引进内容，并建立了庞大且多元化的专业制作内容库。截至2017年12月31日，爱奇艺的内容库共拥有7万多部网络剧集、综艺节目、电影、儿童节目、纪录片、动画片、体育赛事和其他各种类型的节目，涵盖 30 多个内容类别。

网络视频对独家内容的重视度越来越高。根据QuestMobile数据，2017年12月，爱奇艺、腾讯视频和优酷新安装留存用户数都显著增加，且新安装留存转化率普遍提升，虽然拉新难度增加，但用户更容易沉淀到平台上，平台的独家内容对用户有明显吸引力，因此用户对平台的忠诚度有所增加。

突出的选剧和运营能力，让爱奇艺在当年的版权大战中坚持到最后，独播《来自星星的你》和《太阳的后裔》等爆款内容则让爱奇艺在用户端名声大噪。据Quest Mobile日前发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示，2017年在线视频头部App用户规模保持持续增长，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆以亿级用户规模位列前三。而在第一阵营中，爱奇艺通过《中国有嘻哈》、《河神》、《无证之罪》等精品自制内容持续拉动用户增长，以4.63亿月活跃用户规模位居行业第一。

“与其他在线视频相比，爱奇艺在综艺内容上的表现也很突出。”刘大伟直言。据介绍，爱奇艺上市当天20点，爱奇艺出品的中国首档以机器人格斗全球联赛为故事主线的剧情式真人秀《机器人争霸》上线，成为继《中国有嘻哈》、《热血街舞团》之后的又一档剧情式真人秀超级网综。3月17日，爱奇艺独家上线的热血系街舞竞技剧情真人秀《热血街舞团》，节目上线40分钟播放量就已破亿。

在马世聪看来，“2017年至今，爱奇艺在内容品类创新上有不少成绩，出现了很多爆款内容，这些内容的品牌影响力和商业化都做的不错，给了行业不少借鉴，这体现了爱奇艺在选题材和运营的能力。”

营收结构改观

除了内容属性大转变之外，业界普遍认为，爱奇艺上线8年间，也是整个互联网用户对待内容付费改观的过程，而这直接为网络视频营收多元化提供了可能。

招股书显示，2015－2017年爱奇艺总营收分别为53.186亿元、112.374亿元和173.784亿元。其中，期间在线广告业务收入分别为33.999亿元、56.504亿元和81.589亿元，广告收入占比从63.92%降到50.28%再降至46.95%。2017年爱奇艺会员收入为65.36亿元，较2016年的37.622亿元增长73.7%，该业务的收入占比从2015年的18.7%上升到2017年的37.6%，此前严重依赖广告收入的营收结构发生改变。

据爱奇艺披露，截至2018年2月28日，平台会员规模突破6010万。此后一天，腾讯视频宣布同期付费会员6259万。在刘大伟看来，“会员规模并不是量化在线视频付费能力的惟一标准，除了用户规模之外，还有会员用户的分布，比如是长期的付费会员，还是短期会员，长期会员肯定要比短期会员更加价值，对视频网站其他运营也更加有利。”

马世聪则认为，付费用户的比拼其实是在线视频综合实力的比拼，在规模之外，平台还要提升用户的忠诚度，现阶段付费用户并不是跟着平台走，而是跟着内容走，从根本上看，内容的差异化、服务的优化对提升用户忠诚度很重要。

QuestMobile数据显示，2017年12月，在线视频付费用户月人均使用次数为410.9，高出非付费用户307.64%；付费用户月人均使用时长为1998.6分钟，高出非付费用户1218.4分钟。同时，付费用户在各个时段的活跃率都高于非付费用户，在2017年12月，付费用户的活跃率整体平均高出非付费用户7.8%，最高可达12.2%。

2018年，提升会员的转化和通过运营策略提升会员留存率必然成为各平台的重点战略。对于未来的营收结构，龚宇这样规划，“品牌广告还是爱奇艺很重要的一个商业驱动力，目前占整个视频广告30%左右的市场份额，五年后会增长到60%，付费收入也在2015年市场爆发后获得了最大的蛋糕，这在未来五年，甚至可以为爱奇艺带来大于40%的年增长率。”他进一步说，“未来在爱奇艺平台会诞生一些新的机会，比如信息流广告，爱奇艺的纳逗、泡泡等产品都是爱奇艺未来信息流的基础，可以为未来5-8年的发展提供驱动力。”

龚宇计划，“在十年内，搭建一个线上的娱乐王国，这需要爱奇艺长期的持续的投入，而不是追求短期的回报跟利润。”根据招股书，爱奇艺未能摆脱亏损的行业性问题，不过亏损面正在缩小。2017年一至四季度，净亏损分别为11.2、亿元、9.53亿元、10.52亿元和6.12亿元，净亏损率从一季度的－34.1％一路收窄至四季度的－12.7%。拿2017年四季度数据为例，爱奇艺净亏损6.1亿元，较上一季度10.5亿元的亏损额下降40.95%，较上年同期9.47亿元的亏损额下降35.59%。