TripAdvisor全面推行赞助列表计划 酒店要不要来凑热闹？

（新旅界叶星平编译）4月3日，TripAdvisor向全球正式推出了赞助列表计划，TripAdvisor原有酒店业主需要先订阅成为经营优势项目会员，再进入管理中心，选择将要推上赞助列表的物业、设置愿意支付的广告预算及支付方式，点击“开始”（Start Campaign）即可。

TripAdvisor会根据广告预算，以相应的频率将物业置顶，并统计当月用户点击次数（添加为收藏不计入点击次数），每月月末按照点击量向业主收取赞助列表费用。不过，赞助列表内容的生成比其它内容慢，网络不好的话，一开始可能加载不出来；此外，用户每刷新一次网页，置顶的就换成了下一个赞助物业，高曝光度并不持久。

这种付费排名项目打破了TripAdvisor仅通过用户评分、评论和价格将物业进行排名的惯例。例如，拉昆塔套房酒店（La Quinta Inn & Suites）在TripAdvisor康涅狄格州斯坦福德的14家酒店中排名第12位，周一（4月2日）早上有人发现，它被TripAdvisor打上“Sponsored”标签，并置顶。

点击付费广告收入达7.56亿美元

事实上，TripAdvisor去年在餐饮业务中也推出了一个类似的赞助列表计划，只是现在将这种计划推广到酒店业务中。TripAdvisor一名发言人表示，餐厅赞助列表计划表现不错，但酒店的赞助列表计划势必比餐厅的起点高得多。

TripAdvisor表示，自3个月前推出了酒店赞助列表测试版以来，遍布5500个城市的1万名业主参与了该计划。TripAdvisor CEO Stephen Kaufer表示：“我认为，这将给公司带来一笔不菲的收入。随着赞助列表计划在餐厅和酒店业务中取得不俗业绩，它有望被拓展到其它业务中。”

comScore一份2017年名为“购买渠道”的研究报告显示，全球60%的住宿预订者会在预定之前访问TripAdvisor网站或手机App。TripAdvisor 2017年财报显示，基于点击的旗下网站付费广告收入达7.56亿美元，占TripAdvisor总收入（15.57亿美元）的半壁江山。

CEO Kaufer坦言道，过去酒店在TripAdvisor平台上脱颖而出的唯一方法是改善服务，让客人住得开心，从而好评如潮。现在这仍然是在酒店赖以生存的最有力武器。但有的优质酒店由于各种原因评价得分不佳，没有被列在首页的机会，这种情况下就体现了赞助列表的价值，只要广告费足够丰厚，这些酒店能立马被放在TripAdvisor最显眼的位置。此外，TripAdvisor按照点击量收费，帮助酒店承担“万一点击量还是上不去”的风险。理论上，在巴黎1800多家酒店中，某酒店即使排名500，也能通过这种方式居于前列。

至今已觉不新鲜

需要说明的是，在在线旅游行业中，赞助列表已经不是什么新鲜事。Expedia早在2011年就推出了一个类似的项目Travel Ads。Kaufer表示，之前TripAdvisor也有一个围绕着营业优势订阅者的广告项目，但做得比较粗糙，无法使用筛选选项，如今他们已经把这个项目打造成了羽翼丰满、基于点击量的产品，能够按照用户的意愿进行匹配和筛选。

TripAdvisor官方表示，每次付费点击大概花费酒店业主1-3美元，该公司会根据酒店业主选择的每月预算（如5000美元/月）选择置顶频率。TripAdvisor预计，赞助列表计划将发展成一个更加基于竞拍的、费用更加多样化的项目。

Skift的研究主管说：“每次点击1-3美元，是个不错的价格，尤其对于高档酒店来说是很划算的。不过，赞助列表项目的成功与否，取决于参与酒店的销售额减去成本、广告费用、向第三方支付的佣金后是正还是负。

赞助列表的运作方式是，赞助物业被打上“Sponsored”的标记并置顶，用户看到后，可以选择进入TripAdvisor下一个页面获取更多信息，或者选择跳转第三方平台（OTA）。TripAdvisor官方表示，超过70%的用户会选择前者。不过，继续进入TripAdvisor下一个页面后，消费者仍然可以选择直接预订或通过OTA（如Expedia.com、Orbitz.com、Booking.com）预订。

酒店这么做值吗？

从以上流程我们可以发现，酒店在TripAdvisor上支付巨额点击费用，但很有可能“为她人（OTA）做嫁衣裳”，因为用户最后仍有很大可能通过OTA预订，酒店又得额外向OTA支付不菲的佣金，这么做值吗？

数字酒店咨询公司Navesink Advisory Group创始人Flo Lugli表示：“这完全取决于投资回报率。在我看来，如果一个物业有一个特定的需求周期，并且可以提供一些吸引消费者点击查看交易页面内容，那么这么做是有用的。我建议所有想要尝试这项服务的酒店，仔细衡量投资回报率。”

另一位不愿透露姓名的广告业高管对此有不同的看法。他说，大多数酒店业主获得直接预订订单的可能性本身就比较小，如果通过付费增加曝光度能够获得更多订单的话，即使订单来自OTA，也总比没有好；当然，如果能够获得更多直接预订订单，那是再好不过了。

因此，具体值不值，还需要看日后酒店具体操作情况。