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李原:消费升级时代 警惕品牌之殇
2018-05-24 15:24 迈点网   

 

消费升级背景下,建立科学的发展思维是这个行业能否提升核心竞争力,重塑辉煌,在国际酒店界树立中国酒店风格和流派的唯一机会。

(迈点专栏作者 李原)新环境、新技术、新市场、新族群、新业态正在改变着酒店业的商业生态,前所未有的不确定性迫使中国酒店业必须认真思考未来、机会和可能性。历史的来看,消费升级背景下,科学的发展思维建立也许是这个行业能否提升核心竞争力,重塑辉煌,在国际酒店界树立中国酒店风格和流派的唯一机会。因此,面对“酒店集团品牌越多越好吗”的发问,我们既需要以积极的态度,推动中国酒店品牌的塑造工程,也需要注意发展过程中盲目求快、求多的冒进思想,警惕品牌之殇。

关于品牌,各种管理学书籍从不同的角度下过许多的定义。但在实际的企业经营过程中,许多人对品牌仍然缺乏足够深入的理解,导致品牌表象化、庸俗化和口号化。

1、品质是品牌的核心内容

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中是这样定义品牌的:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。也就是说,品牌的基础是产品,而在不同时代,对产品内涵的存在不同的理解和解读。

产品特点在制造业时代更多强调的是产品所具备的一种或几种为达到客户满意所具备的固有特性,即从“质量”角度强调产品的技术指标。而在消费升级的后工业时代,越来越成熟消费者与快节奏变化的消费需求则赋予了产品特点更为复杂而深层的内涵,从“品质”角度对产品功能强度基础上的情感丰度要求成为衡量产品特点的指标。这犹如王国维在《人间词话》中所说:“有境界则自成高格”,也就是说产品特点绝不仅仅是技术性功能,更体现为一种植根于内在想象力、原创力、生命力基础上的产品品质。

利益在制造业时代更多的体现为对消费者吃住等生理需求的功能满足,而在消费升级的新时代,产品的文化意义与体验价值成为最具识别性与吸引力主要特质。美国学者霍华德金森在《幸福的密码》中说:“所有靠物质支撑的幸福感都不能持久,都会虽则物质的离去而离去。只有心灵的淡定宁静,继而产生的身心愉悦,才是幸福的真正源泉。”因此,酒店产品的利益除了功能的满足之外,更为重要的则是营造出一种空间和氛围,使消费者身临其中,产生出一种怡然自得、游刃有余、其乐融融的精神状态,这种体验后的情感共鸣才是消费升级背景下消费者所追求的酒店利益,才是酒店产品的价值所在。

服务在制造业时代更多强调的是流程、规范,而在消费升级的后工业时代,服务则更为重视个性化、温馨化和定制化,服务过程的情节性、故事性,服务结果的仪式感、温暖感成为对服务的基本要求。因此,在体验经济时代,服务成为企业经营哲学、价值观、服务理念、发展愿景的表达途径,服务更成为企业与消费者建立良好沟通关系,构建共同价值创造体系的最佳方式。王国维说,“故能写真景物、真感情者谓之有境界”,可见,消费升级后,酒店产品品质体现在产品内涵的功能强度与情感丰度。

因此,品质是品牌的核心内容,酒店品牌塑造工作和服务商标、VI设计之间存在着本质的不同,绝不是随心所欲的提出一个概念,编写两句煽情的广告词就大功告成的事。品质是企业“DNA”的一种综合表现,就酒店而言,品质是酒店系统运作效率与产品特色的综合反映,是酒店组织基因基础上,消费者产品体验后所获得的美学享受与幸福指数。科学、专业、适应市场需求的产品设计与品质建设是品牌塑造的基础和前提。

2、时间是检验品牌的标准

品牌承载的更多是消费者对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

尽管品牌在外在形态上表现为酒店和其他竞争者相区分的一系列名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,但其核心价值则来自于消费者内心对酒店产品品质长期的认同和追随。在这里,品牌实际是一种文化的沉淀,服务理念是基础,产品品质是核心,市场认同是关键,沉淀时间是前提。时间的磨砺与检验是品牌是否真正形成的关键性指标。中国古人对品牌形成的时间维度有一个清晰的认识,在中国古代“字号”一词仅仅是对一个人或一家商铺的称呼,而唯有加上“老”字,“老字号”一词才成为对经过时间沉淀后在商业和手工业竞争中留下的极品企业的称呼,也才具有了品牌的含义。

国际酒店品牌的形成始于上世纪五、六十年代,经过半个世纪的磨砺,凭借其成熟的管理模式、专业化的人力资源队伍、全球化的预定系统,国际品牌形成了极强的市场吸引力和占有率。但是,在消费升级的背景下,国际品牌为了抢占更大的市场份额,纷纷实施多品牌发展战略,凯悦集团推出了9个品牌,万豪旗下拥有18个品牌,希尔顿集团发展为9个品牌,喜达屋集团也形成了9个品牌,连一向温文高雅的雅高集团也发展到7个品牌。本土酒店集团也纷纷效仿,不断地以推出所谓新品牌参与竞争。多品牌战略实际是一种基于规模思维,着眼于短期利益的竞争战略,严格意义上仍然属于工业化时代的战略思维模式,品牌是一种具有识别性的对产品品质的市场认同,多则乱、乱则迷,品牌的泛滥,只能稀释和模糊品牌的市场识别度,更会脱离品牌与产品品质间的内在逻辑关系,未经过市场检验的所谓品牌仅仅是一种符号,失去基础,也就失去了长久的生命力。脚踏实地,从产品做起,让时间说话,才是品牌塑造最真实可靠的方法。

3、专注是品牌塑造的方法

品质是品牌的核心内容和形成基础,而品牌是这种品质外在表现,是酒店产品品质持续、长期的市场认同、关注与追的随之后所形成的一种能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。在这里,品质不仅关注产品的结果,更关注产品生产的过程和与市场的相互关系。这正如著名建筑设计师史蒂文森·贝利在《品味:记一次关于价值的设计展》中所说:品质并不是事物表现出来的外表,而是导致这种外表的观念。也就是说,品质更重视产品与消费者之间的互动效应,要求企业形成更具灵活性的企业组织架构,必须具有更快的调整能力、创新能力和体验感的培育能力,必须提供更贴近人性的产品。因此,在移动互联网时代,专注是产品品质建设的基本生产思路,极致化得产品品质是品牌达成的核心。任何酒店集团,即是历史再悠久,技术力量再雄厚,也不可能在所有消费层面都能提供机制化的产品,略加调整,粉饰装潢下的所谓品牌也就仅仅是一种“欺骗”。殇,夭折也。没有基于酒店基因,植根于想象力、原创力和生命力基础上的产品品质做为核心和支撑的所为品牌也就只会走上一条半途夭折的不归之路。

立足自身实际,建立在产品品质基础上,经得起是检验的品牌才是真正的品牌,也应成为中国本土酒店品牌发展的康庄大道。

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责任编辑: 3903YSS TS002
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