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卢俊杰:酒店该如何正确迎合消费升级?
2018-05-24 15:24 迈点网   

 

依托互联网的新科技,酒店业做出了各种创新和尝试,区别于传统住宿业,满足广大消费者的新需求。

(迈点专栏作者 卢俊杰)自十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾之后。全中国都有了一个伟大而坚定的前进方向——付诸努力,追求美好生活。

承载“诗和远方”的旅游酒店业更是成为美好生活的主力,依托互联网的新科技,在消费升级背景谈“美好生活”,酒店业做出了各种创新和尝试,以全新的姿态,推出新品牌、玩跨界营销、优化产品升级,力图在用户体验上,区别于传统住宿业,满足广大消费者的新需求。

5月16日至5月18日,在广州国际会展中心举办的2018中国酒店业品牌发展高峰论坛上,可谓百家争鸣,笔者看到很多升级的产品。论坛的参展商有上百家,在他们展出的展品和解决方案中,有很大一部分都和现下热门的人工智能、智慧酒店有关。可以毫不夸张的说,人工智能和智慧酒店,已经成为了酒店业的兵家必争之地,谁能在这个热门领域占有一席之地,谁就能在未来成为业内的中流砥柱。

所有的这些变革,其实都是因为消费者的需求升级。那么酒店该如何正确迎合消费升级?是推出新品牌还是将老产品升级?我们不妨来探讨几个问题:

对于酒店集团,品牌越多越好吗?

在如今,大集团的品牌布局都在扩大,不单单专注于某一领域,如单纯的高端开始向下走做中端,经济型向上走做中高端,契合着地域、客户群体、IP跨界,品牌的力量越来越大。每个酒店集团拥有一个或多个酒店品牌,酒店品牌是从属于酒店品牌的。酒店集团可以选择单一品牌模式,也可以选择多品牌模式。

酒店的客源可区分为以下几类:门市价散客 Rack Rate、商务散客 Cooperate、特价散客 Package、旅行社、旅游公司散客 Wholesale 、旅游团队 Tour Group、长住客 Long Stay、会议团队 MICE(Meeting, Incentive, Convention, Exhibition),不同客源对酒店的需求大有不同。

商务出行、旅游度假、召开会议、接待宴请,很显然,酒店的配套设施满足客户的所有需求是不现实的,隶属同一家酒店集团的不同酒店在酒店在做市场调查和市场定位时,必然会在品牌方面对此进行区分,最大化提升市场占有率,独立于主品牌设立子品牌,能避免因为不同的市场定位而对各自品牌造成影响。

迎合消费升级,推出新品牌还是做好老产品升级?

是推出新品牌还是做好老产品升级,这需要结合实际业务来考虑,其实两者并不冲突,可以同时进行。

放眼酒店圈,各大酒店集团也针对越来越多的年轻客群纷纷出招,推出洋溢着年轻风采的全新品牌为集团注入新鲜血液,借机取悦千禧一代的住宿诉求,并且无不例外地侧重于生活方式和科技元素,旨在以更新奇时尚的设计与独一无二的住宿体验满足他们的个性化需求。老的品牌在用户心中的形象已经根深蒂固,想要改变并非易事,所以此时选择创造一个新的子品牌,无疑是最佳举措。大型酒店集团的优势在于资源丰富,资金雄厚。细分品牌可充分利用原本利用率不高的管理资源,酒店集团原有的品牌信誉,又为新的子品牌打下了前期的信誉基础。归根结底,相对于某个细分市场的新品牌来说,大酒店集团衍生的子品牌信誉高成本低,集团未来的发展之路会更为顺畅。

而说起老产品的升级,在不改变自身品牌核心理念和服务宗旨的前提下,可以做一下新的尝试。本次琶洲大展上出现了很多智慧酒店解决方案的供应商,他们用集装箱样板间的形式向现场来宾展示了在硬件和服务上,酒店能有哪些改造思路和升级方式。在酒店的预订流程上,自助预订将是一个必然的趋势,在不久的将来,很可能会逐步取代前台人工预订登记的方式,这种模式大大节约了酒店的成本,以及客人的时间成本。客房的智能化改造亦是重头戏,不同酒店之间的差别,除了设计风格以外,智能化也是一个分水岭,采用智能客控的酒店,能给客人带来更加便捷舒适的入住体验,比如:智能门锁,手机或语音操控房间内的设备。

酒店升级跨界的“真需求”与“伪需求”

前面已经说过,年轻人,即千禧一代,他们的喜好在某种程度上引导着酒店业主做出各种升级和改变。但是如果一味投其所好,也并非是一件好事,因为你的客户需求有时候可能只是“伪需求”,没有经过市场的验证,只是单纯地觉得那是客户的喜好,如此一来,采坑就不可避免了。酒店可以跨界,但是不能因为跨界而跨界。

餐饮可以说是酒店最普遍的跨界,相比其他跨界,这可以算是比较靠谱的了。在很久以前,餐饮和住宿就已经结下了不解之缘,吃是刚需,来住店的游客自然也有餐饮需求的,如果酒店能够在餐饮方面下足功夫,它所能创造的收益并不比住宿的低。在大数据时代,新零售这个词大家一定不陌生,新零售即以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等技术手段,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度整合的零售新模式。酒店可以借助新零售的模式,提供增值服务,引导住店的客人进行二次消费。比如,建设线上的酒店商城,制定与旅游景点、特产美食相关组合优惠套餐,客人购买套餐之后,可以顺带获得景区门票或者是当地特产。

电竞酒店最近也比较火,它是随着电子竞技的发展而衍生出来的产品。随着《王者荣耀》、吃鸡游戏等大热,电竞游戏进入越来越多人的生活,电竞酒店不同于普通酒店的是,因为电竞酒店的电竞性质,未满十八岁的顾客是不能办理入住的。入住电竞酒店,居住的时间最长可达到38个小时,高于普通酒店的26个小时左右。但是这里面也存在着一个悖论,学生爱玩游戏但消费不起,成年人消费的起,但似乎却又不是那么地热衷游戏。回到住酒店的本质,住宿是为了休息、放松,娱乐是锦上添花的东西,当然,度假就另当别论了。但是到底有没有人是为了电子游戏而住宿,或者说其实还可以有更好的替代场所来进行电子竞技的呢?电子竞技的跨界,是“真需求”还是“伪需求”,需要时间的印证。

消费升级背景下,好产品应该具备的特征

消费升级带来了机遇和挑战,想要做好产品升级,首先要理解消费升级的本质,就是要升级什么,消费者有了什么新的期待。从消费者角度看,首先,是单纯的旅游观光越来越多,酒店作为配套支持的服务模式已经变成一种休闲度假,酒店本身变成了有场景的旅游目的地或者说微度假;其次,是利用大数据做营销或者数据化的客户体验已经变成用户所期待的;最后是新消费者非常关注个性化定制和体验式消费。怎样在这样一个相对标准化的产品下面,为不同的用户不同的年龄不同的消费者给到他们自己想要的更定制化的产品,做到这三点,产品的升级就是成功的。

客人不会在乎你的集团战略什么,也不会在乎你走的是什么渠道,或者你想打的是什么方向。站在一个消费者的角度上来说,他最渴望知道产品有没有满足他的需求,性价比好不好,有没有给到他一些意外的惊喜,最终酒店的核心竞争力仍然是产品。而在产品打造上,最核心的就是差异化,即有没有打动客人,有没有击中他的痛点。好产品=内涵(品牌文化和精神)+UI设计(视觉升级)+价格优势(性价比优势)。

本文系迈点专栏作者原创首发文章,不代表迈点观点,转载请注明作者及来源。

 

责任编辑: 3903YSS TS002
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