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深度报告 | 这里有一份中国海岛旅游发展的核心指南

旅游新旅界 2018-05-17 13:01

近年来，海岛旅游市场持续升温，相关消费更是水涨船高。国家旅游局公布的最新统计数据显示， 2017年我国公民出境海岛旅游人次突破4000万，创造旅游收入总量超1.2万亿元，海岛旅游业已发展成为我国海洋经济产业结构中的核心支柱（占比42.1% ）。

与国际海岛市场格局相比，我国海岛旅游业的发展仍处于较初级阶段，供需结构性错配导致区域发展分层明显。现状是，除了海南岛部分城市外，我国其他沿海区域城市的旅游业发展相对滞后。

困境之下，我们也发现，在国家全力推进 “ 海上丝绸之路 ” 的战略部署下，我国海岛相关产业正在迎来新一轮结构性变革，其中占据核心的海岛旅游业的发展机会更加突显。

从资源条件看，我国海岛资源丰富且多样，部分岛屿的地理位置和气候环境优越，可做旅游开发的储量较充足；从已开发运营的岛屿现状看，由于缺乏市场化机制，加上淡旺季消费趋势差异明显，各地区依然多围绕 “ 渔家乐 ” 这样的粗放式经营模式；从现有产品形态看，传统式海岛观光产品深度不够，休闲度假时代的个性化需求也未得到有效满足；从各沿海区域的新战略规划思路看，针对资源依附性强的海岛旅游业发展正成为其转型发展的新支点。

本文，新旅界研究院将从政策、资源分布及现状、存在问题、发展前景和投资机遇四方面对海岛旅游业发展进行剖析，以期为业界提供相应的价值参考。

相关政策解读

随着旅游市场需求的快速增长和海洋开发战略的实施，海洋海岛旅游的开发日益得到重视，《中国海洋21世纪议程》和《全国海洋经济发展规划纲要》均将 “ 滨海旅游 ” 列为重点发展的支柱性海洋产业。国家旅游局将2013年定为 “ 中国海洋旅游年 ” ，并与国家海洋局签署了《关于推动海洋旅游发展的合作框架协议》，共同致力于把发展海洋海岛旅游作为建设海洋生态文明、实现兴海富民以及推动海洋经济持续、健康、快速发展的增长点。

为促进我国海岛开发建设，大力发展我国海岛旅游经济，近年来国家出台了多项政策，全力推动我国海岛旅游产业发展。

1. 深入推进全国海洋经济发展试点区、加快国际旅游岛的投资建设

2016年，《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出，要创新海域海岛资源市场化配置方式，深入推进山东、浙江、广东、福建、天津等全国海洋经济发展试点区建设，支持海南利用南海资源优势发展特色海洋经济，建设青岛蓝谷等海洋经济发展示范区。

2016年，《 “ 十三五 ” 旅游业发展规划》指出， “ 十三五期间 ” 我国将大力发展海洋及滨水旅游，加大海洋海岛旅游投资开发力度，建设一批海岛旅游目的地。加快海南国际旅游岛、平潭国际旅游岛建设，推进横琴岛等旅游开发。支持平潭国际旅游岛、福州新区、江苏昆山等建设成为两岸旅游产业合作示范区。制定邮轮旅游发展规划，有序推进邮轮旅游基础设施建设，改善和提升港口、船舶及配套设施的技术水平。

2. 有效利用海岛生态，鼓励新建国家海洋公园

近些年，我国不断加强海洋海岛的生态环境保护工作。在海域和海岛的使用管理方面， 2001年全国人大常委会颁布了《中国人民共和国海域使用管理办法》，正式确立了中国的海域使用管理制度。 2009年颁布的《中国人民共和国海岛保护法》，确立了保护与合理开发并重的海岛管理制度，将海岛划分为有居民海岛、无居民海岛和特殊用途海岛三类分别进行管理。 2010年海洋局颁布的《海洋特别保护区管理办法》指出，为保护海洋生态景观、历史文化遗迹、独特地质地貌景观及周边海域建立海洋公园。因此，国家级海洋公园是发展海洋海岛旅游的重要载体。

近些年，海洋海岛保护成为促进海岛生态旅游发展的重要手段，海洋海岛保护工作的不断强化使得海岛的开发利用方式更加倾向于旅游业的发展。

3. 旅游娱乐业态成海岛商业开发重点

2008年，国家海洋局发布《关于为扩大内需促进经济平稳较快发展做好服务保障工作的通知》，提出要加快推动以无居民海岛为主的海岛开发和建设，不仅要加强相关政策支持，还要发展特色经济。 2011年，国土部发布《无居民海岛保护和利用指导意见》，推进无居民海岛的合理开发利用，规范无居民海岛使用秩序，科学指导县级（市级）无居民海岛保护和利用规划。 2016年，国家海洋局印发《无居民海岛开发利用审批办法》，加强对无居民海岛的保护与管理，进一步规范无居民海岛开发利用审查批准工作，明确无居民海岛开发利用的申请审批，批复登记等具体内容。以上政策都明确了无居民海岛开发和发展的必要性和重要性。

2011年，国家海洋局公布了首批176个可开发利用的无居民海岛，旅游娱乐用岛占据绝大部分，共有104个，因此，加强无居民海岛的开发利用将加快我国海岛旅游发展的步伐。

4. 注重消费需求和生态功能，合理开发近岸海岛

2016年，《全国海岛保护工作 “ 十三五 ” 规划》指出，要通过促进海岛经济发展，全力推进我国21世纪海上丝绸之路和智慧海洋建设的总体战略。一是要以创建和美海岛、规范无居民海岛利用为抓手，建立无居民海岛开发利用的引导和约束机制，探索用岛模式，推进海岛地区经济发展；二是合理开发近岸海岛，支持边远海岛发展，推进海岛资源开发利用由注重生产要素向注重消费要素和生态功能转变。在合理利用海岛自然资源的前提下，主动对接海洋经济发展示范区建设，保障重大项目用岛需求：支持海南国际旅游岛和舟山、平潭、横琴等国家级涉岛新区的开发开放；扶持辽宁长兴岛、上海长兴岛、浙江大榭岛、浙江玉环岛、浙江洞头岛、福建东山岛和广东南澳岛等重点海岛产业集聚区发展。三是推动国家出台支持海岛经济发展政策，鼓励近岸海岛多元化保护利用，扶持边远海岛发展；推动边远海岛交通体系发展，支持码头、桥梁道路等交通基础设施建设。

5. 创新融资方式，加大支付及补助力度

2010年，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》指出，在投融资政策上，支持符合条件的旅游企业发行企业债券，设立旅游产业投资基金。

2016年，《全国海岛保护工作 “ 十三五 ” 规划》指出，在投融资模式上，要增强多元投入，充分利用好中央财政资金和海洋开发性金融支持，此外要建立多渠道、多元化的投融资机制，充分发挥财政性资金的引领和示范作用，积极推广政府与社会资本合作（ PPP ）模式，引导和鼓励社会资金参与海岛保护。

国务院印发《关于同意平潭国际旅游岛建设方案的批复》指出，在投融资政策上，加大对平潭国际旅游岛建设投资支持，在基础设施、生态建设、环境保护和社会事业等方面安排中央预算内投资等资金时，赋予西部大开发政策。相关专项建设基金要加大对平潭重大项目的支持，鼓励福建省设立平潭旅游产业发展促进基金，加强对平潭旅游企业和重大项目的融资支持和服务。支持企业通过政府和社会资本合作(PPP)模式在平潭投资、建设、运营旅游项目，引导社会资本广泛参与旅游相关产业投资。

资源分布与发展现状

1. 资源丰富多样，区域分布相对分散

我国海岸线总长度为3.2万公里，其中大陆海岸线长1.8万公里，岛屿海岸线长1.4万公里。由国家海洋局发布的海岛统计调查公报显示，截至2015年底，我国共有海岛11000余个，岛屿总面积占我国陆地面积的0.8% 。

从区域分布及数量看，浙江、福建、广东三省海岛总数量位列全国前三；从资源条件看，我国海岛地处热带和温带气候区，沙滩洁净、山石奇特、生物多样，许多海岛仍保存着诸多历史文化遗迹、海防工程建筑、宗教庙堂以及渔乡民俗风情，这类丰富的历史文化资源为海岛旅游的长远发展提供了文化厚度和物质基础。

我国多数沿海地区拥有着较为丰富的海岛资源：辽宁省以海滩景观为主，植被景观、沙丘景观和野生鸟类景观相映衬的基岩岛类，面积大于500平方米的有266个；广东省内，面积大于500平方米的海岛共计759个，基岩岛数量最多，冲击岛有69个，也有少量珊瑚岛和极少数火山岛。而岛屿数量排名第一的浙江省，海岸线总长6486.24公里，海域总面积26万平方公里，其中面积大于500平方米的海岛有3061个。

2. 旅游开发力度加大，处于增量供给阶段

我国海岛及其周边海域旅游资源开发力度逐渐加大。截至2016年底，全国已知海岛自然景观1,082处，人文景观774处，较2015年分别增加103个和99个。已建成各类海水浴场90个，较2015年增加6个。已建成5A级涉岛旅游区6个； 4A级涉岛旅游区41个， 3A级涉岛旅游区28个。与2015年相比， 3A级及以上涉岛旅游区增加8个，共涉及海岛10个。

3. 旅游娱乐用岛尚有较大开发空间

根据中国海岛网的数据，目前无居民海岛开发已经获得批复，用于旅游娱乐用岛的已经达到111个，其中已经开发岛屿41个，暂未开发岛屿70个，单从总量上看，该类岛屿尚有很大开发空间，其中已经批复用于旅游娱乐用岛的无人岛主要集中在福建、广东和浙江。

4. 目的地消费拉升，度假型产品需求爆发

在海岛旅游目的地消费热度上，浙江舟山普陀山、海南三亚和福建鼓浪屿排名前三。其中，三亚成为全国四季旅游最热门目的地；其次厦门、青岛、北海、大连等地区的旅游发展成绩显著。此外，舟山、宁波、泉州等沿海城市的消费热度也在快速上升。

以海南为例，独一无二的海岛旅游资源和度假条件，使其成为不少游客国内海岛游的首选目的地。位于海南岛最南端的三亚，素有 “ 东方夏威夷 ” 之称，亚龙湾、大东海、三亚湾成为主要的海滨休闲度假胜地，娱支洲岛、西岛则是潜水爱好者的天堂。除此以外，涸洲岛、海陵岛、崇明岛、南澳岛等国内岛屿也正受到消费者的广泛关注。

存在问题

现阶段，由于缺乏整体及系统性开发，使得我国海岛旅游开发效果并不理想，精品项目及产品欠缺。部分区域的无序开发对海岛生态环境造成了不同程度的破坏，这对于资源可持续性发展而言，无疑是较大隐患。除此外，制约我国海岛旅游业发展的因素还包括以下四个因素。

1. 资源开发层次低，相关产品创新不足

提起海岛旅游，消费者的第一反应主要集中国外的海岛，如普吉岛、巴厘岛、马尔代夫等，而对国内知名的岛屿知之甚少。这一方面归因于资源类特质差异，另一方面也与国内海岛在目的地品牌宣传力度上的不足。

通过比对国内外海岛的开发模式可见，与国际优质海岛标准相比，我国海岛的气候属性差异明显，国际热门海岛多处于热带、亚热带区域，而我国符合该项条件的资源稀缺，拿海南岛的发展现状与国际市场相比，无论是产品形态还是投资热度，均处于领先位置。除此以外，我国大部分海岛由于自然资源条件限制，产品多集中于船运、景区等，在人文休闲娱乐内容和场景的打造上未有大起色。

2. 基础设施建设滞后，配套不健全

我国海岛旅游业起步较晚, 大多数海岛的基础设施建设比较薄弱，甚至处于滞后状态。造成上述结果的原因在于基础设施建设本身存在投入大、成本和风险高的特点,与陆地旅游城市相比，海岛在交通、食宿、水源和用电成本等方面均高出很多。目前市场上，由于专项政策的未完全开放，致使相应的资金进入缓慢且规模体量不大，导致海岛的开发建设难度大。

在配套设施及服务方面，由于海岛类目的地与外界往来的交通工具相对单一，有关大小交通（邮轮、飞机、游艇等）的配备和完善还略显不足，这一定程度上也影响了游客对国内海岛游的积极性。

3. 同质化问题凸显，规模化尚未形成

海岛旅游的产业链以海岛旅游产品生产、服务提供过程及其所对应的市场为构成要素，是集吃、住、行、游、购、娱为一体的多元化组合。现阶段，我国大部分海岛仅能满足吃、住、行、游以及简单的娱乐项目，而且产品同质化问题严重，在产业链纵向和横向上都没有过多的挖掘，传统观光型旅游产品已然不能满足游客的消费需求，海岛旅游的价值受限。

从参与主体及业态结构看，涉岛投资的大多数企业资金实力较强，主要围绕酒店、演艺及免税购物等业态进行布局，但内部业务协同性参差不齐，尚未形成海岛旅游的规模效应。

4. 投资门槛高，单体项目竞争力弱

海岛旅游投资由于涉及前期海岛运营权、基础设施及配套服务、后期住宿、餐饮、生态旅游项目、休闲娱乐项目等诸多环节，从投资门槛和规模看，存在规模大、门槛高、周期长等现象，这对于大型投资集团而言，投资开发海岛具有较为明显的优势，通过综合规划岛群旅游结构，围绕 “ 旅游是游客本地生活方式异地化 ” 的逻辑，构建休闲度假产品集群，实现一站式全流程服务。

发展前景和投资机遇

伴随着中国经济的快速发展，特别是海洋强国战略和 “ 一带一路 ” 战略的实施，中国的滨海旅游业也由大陆沿岸滨海地区向海岛、海洋地区不断扩展。从历年数据来看，我国的滨海旅游业由2001年的1072亿元迅速攀升到2017年的14636亿元，年均增长率达16.6% ，已经成为中国海洋经济中增速最快的新兴产业，增长潜力大。

第一，从各地方政府战略规划看，近年来，岛屿资源丰富的省份都在加速推进海岛旅游建设。如浙江确定了以舟山申报国际旅游岛为契机，开发打开陆海联动发机的战略，一定程度上加快了将海岛旅游作为全省发展海洋经济的新亮点和旅游业的新增长点的建设步伐；又如海南省积极开发无居民海岛旅游和西沙群岛海岛旅游，大力发展邮轮旅游，并积极开发帆船、游艇及海钓旅游，以上举措无疑有助于推动实现其国际旅游岛建设的发展目标。未来计划中期（ 2021—2025年）建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地，远期将海南打造成世界一流的国际旅游目的地。

广东省也在充分利用其资源优势，加快建设八大海湾和海岛旅游圈，积极推动广州、深圳、珠海、汕头、惠州、中山等游艇示范基地建设，并培育开发邮轮旅游。各地方政府的有力举措，无疑为海岛旅游行业打上一剂强心针。

第二，从消费者需求和市场角度来看，海岛旅游因其与陆地旅游的区域和文化差异性，带给消费者全新的度假体验，很好地满足了消费者在休闲、度假、体验等方面的需求，潜在市场很大，同时中国消费转型和供给侧改革也必然会带动国内海岛旅游的发展。

第三，从产品形态来看，未来我国海岛旅游将在以下业态迎来新机遇：

1. 综合型度假村/区

以休闲度假为目的的海岛旅游者，一般停留时间长、消费水平高，追求体验的私密性和便利性，目的地相对固定而且回头率高，提供一站式服务的度假村将成为海岛旅游目的地重要的度假产品。途牛发布的《出境海岛游用户消费行为分析报告》指出，沙滩、酒店、美食是用户最大关注点。

其中，酒店方面，用户最关注其位置、房型、建筑风格以及是否有私人泳池等；沙滩方面，约80%的用户会根据海岛沙滩的情况选择相应的海岛；美食方面， 70%左右的用户较为在意海岛的美食情况。

因此提供一站式综合性服务的度假村将成为海岛旅游目的地重要的度假产品，以酒店为核心，同时配备酒店私家海滩、选择多样的餐饮设施，并提供一系列陆地和水上/水下休闲项目的度假村将会获得很大的发展空间。

2. 本地特色民宿

特色民宿作为一种不同于酒店的住宿单元，可以使旅游者充分融入海岛的社区，体验当地的文化和慢生活，海岛民宿正在逐渐取代酒店，成为海岛旅游新亮点。我国一些海岛旅游目的地具有独特的自然资源和人文资源，为海岛民宿的发展提供了丰富的土壤。

以舟山为例，在过去两年中，舟山海岛民宿发展迅速，全市民宿总量达到2300余家，精品民宿100余家，拥有民宿床位数2.85万，约占全市对外接待总床位数的60% 。

民宿投资门槛不高，大部分在两三百万以内，加之合伙投资、众筹等方式进一步降低了进入门槛，对于一些好的租赁项目，两三年即可收回投资。一些充分发挥当地海岛民俗的民宿也将吸引游客前往海岛旅游，从而形成良性发展。

3. 游艇

游艇逐渐成为海岛旅游必游项目之一，越来越多的人选择乘游艇逃离城市的喧嚣和繁忙。数据显示，自2010年以来，在三亚停靠的游艇数量以30%的速度逐年递增。以海南三亚市为例，全市已建、在建游艇码头10余个，游艇俱乐部30余家，码头停靠各类游艇382艘（境外游艇46艘），成为我国最大规模的游艇停靠地。

随着游艇旅游越来越大众化，租赁价格越来越亲民，游艇消费人群也将不断增加。以2018年春节黄金周期间的三亚游艇旅游市场为例，三家游艇码头7天共接待出海人数2.59万人次，门市售价平均为1万元/3小时的各类游艇、帆船共计出海2695艘次，据估计带动相关消费收入2亿元以上。

一方面，随着我国无居民海岛的开发，将给游艇业带来巨大发展空间；另一方面，未来我国的旅游增长将发生在市场的两个极端，即奢华旅游和经济型旅游，两极分化现象将持续加剧。高端旅游游客消费水平高，停留时间长，经济效益好，将是一些著名海岛旅游目的地所重点发展的客户群。对于这类群体，私人游艇将是一个非常有吸引力的卖点。

4. 休闲玩乐项目

旅游者越来越关注旅游产品的参与性，我国相当一部分海岛拥有独特的地理位置和资源特色，能为旅游者提供丰富且独具特色的体验性、个性化、生动化的游玩项目，如蜈支洲岛、西岛、凤凰岛、鼓浪屿等。对于一些娱乐项目，如划船、浮潜、冲浪、水上摩托、跳伞、海钓、海面滑翔、高尔夫、自驾环岛等，能带给游客陆地上没有的体验，具有很大的市场需求。