塑造中国品牌 共享办公还有多远的路要走？

 

中国联合办公品牌也应走出一条自己的特色之路。

（迈点网-迈点空间租赁讯 Beverly）经历“双创”热潮的助推，中国共享办公行业迅速壮大，企业数量大幅增加，有越来越多的市场参与者开始介入到共享办公的竞争中来。传统地产商，大型企业集团、风险投资机构...多方巨头的加入，一方面说明了中国共享办公市场正在受到主流资本群体的关注，另一方面也预示了市场红利期的到来。一批优秀的企业开始脱颖而出，为行业的良性发展提供了重要参考依据。

经国务院批准，自2017年起，每年5月10日被设立为“中国品牌日”。2018年中国品牌日的主题是“中国品牌世界共享”。今年3月21日，国家发展改革委、中宣部、工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局等部门联合发布了中国品牌日标识。中国品牌日标识整体为一由篆书“品”字为核心的三足圆鼎形中国印，体现了“品牌”的核心理念，蕴含“品级、品质、品位”之意，象征品牌引领经济向高质量发展。

据VC SaaS的不完全数据监测显示，截至2017年12月，国内共享办公空间数量已达到3958家，预计2018年，将达到6000家左右。截止2018年4月，在中国市场较为活跃并已纳入迈点品牌指数MBI监测的品牌数量达47个。中国共享办公的规模还很小，行业尚处于实验阶段，盈利模式和发展方向仍需不断探索，“襁褓”中的共享办公又该如何讲好属于自己的品牌故事呢？

千亿级市场，30%增长速度

品牌是企业的无形资产，代表了企业的实力、形象和口碑，好的品牌能帮助企业从同质化的竞争中脱颖而出，并会为企业带来巨大的社会价值并能转化为经济效益。市场品牌林立，特色鲜明，理念突出的品牌将受到更多的瞩目。

市场瞬息万变，不少共享办公不断根据市场变化和客户需求及时调整品牌。作为中国联合办公的鼻祖，People Squared（P2）向来以空间社区与跨界合作能力著称。P2认为，要讲好自己的品牌故事，需要说清楚两件事——“我是谁”和“我能为你带来什么”。

为了更好的服务年轻创新人群和创业团队，P2创始人Bob提出了联合办公行业应向酒店行业学习，并率先推出针对互联网、创业公司而精心打造的 S 系列，针对设计师、音乐人、时尚圈人群而打造的 M 系列，以及针对商务人群而打造的 X 系列三条空间产品线。与太合音乐打造M 系列音乐垂直一体化主题联合办公空间 T-House，与内容创业服务平台“新榜”合作推出内容空间，作为中国最老牌的联合办公空间，P2不断探索创新发展，走出了一条跨界合作之路。

P2 × 新榜内容空间 Google 墙

不是每一个小微企业都需要创业服务，但几乎每个小微企业都需要高性价比的办公空间和业务创新协同，探索“超级工作室”的纳什空间服务了近万家小微企业，将空间打造成既有标准模块，又独具特色的新型办公产品，欲成为中小企业的超级工作室，并先后与房企碧桂园、长租公寓自如、青普人文度假达成合作，度假、居住、办公等业态互相融合，共享办公也能冲破物理空间，打造多元化场景。

行业的竞争实质就是品牌的竞争，共享办公品牌建设刚刚起步，高力国际发布的《2017年灵活办公空间展望》报告中显示，共享办公在近两年保持着30%的增速发展，预期在2030年将占据整体商办市场30%体量，成为千亿市场规模的行业。红利巨大，唯有过硬的本领，方能在市场中分一杯羹。

实现1+1>2，品牌吸金的道路还广着呢

2015年是联合办公的“元年”，3年时间内行业高速发展，也经历了大浪淘沙，先后有WE+和酷窝宣布合并，优客工场并购洪泰创新空间、合并无界空间、收wedo联合创业社，WeWork宣布并购裸心社...一系列的收并购背后，是品牌规模的快速扩张。然而无盈利不发展，抢占规模是形成品牌效应，赢取利润的前提，但实现盈利的多元化，和可靠的商业模式，是企业得以持续运作的关键，记者也探访了几家共享办公品牌，了解他们如何实现可持续发展。

互联网缩短了品牌与消费者的距离，只要有足够的“卖点”和噱头，品牌就能迅速聚集到一群追随者。成本的有效控制是盈利的前提，作为共享办公领域的“颜王”，米域通过精准的人群和社交媒体的方式去完成自己品牌的传播，通过自主渠道完成70%的招商，将招商成本控制在5%以下。利用社区做关系做会员体系，论坛、社交媒体、KOL，米域精准地找到传播渠道，并针对特定圈子做活动，持续不断地吸引目标客群入驻米域空间，同时实现品牌的二次传播。

提供增值服务是共享办公除租金外赚取利润的第二渠道。在梦想加看来，联合办公这一业态破解了办公资源利用率低的藩篱。除了依靠空间租金收益外，梦想加通过建立会员体系和输出智能体系形成增值效益，坚持“智能化办公服务”的初衷，梦想加会员积分销售逾百万，其独立开发的智能化办公系统，依托大数据和智能平台实现精细化运营，打造出的“OaaS”(办公即服务)体系受到了资本的认可，并在腾讯众创空间得到验证，同时其还与500强企业的富士施乐达成战略合作，向企业输出智能化办公产品，探索轻资产运营的路线。

梦想加认为，健康的发展模式应该是随着产品的不断调整和更新迭代，边际成本随着空间的规模扩张而逐步递减，提高坪效的同时实现更充盈的回报。“我们相信，依托高品质的产品和理性的发展策略，未来梦想加在智能共享办公领域将会进入行业的第一梯队，知名度和美誉度只是时间问题。”

在规模扩张和盈利之间，品牌需要找到一个平衡点，核心竞争力是品牌发展的不二法则。品牌需要造血，盲目扩张规模而不关注运营，会成为未来发展的掣肘，中小品牌更不能“饮鸩止渴”。

氪空间创始人兼董事长刘成城指出，行业频繁的收并购背后是同行的抱团，对行业发展影响不大，“联合办公领域的并购要做到“1+1>2”，看这个行业谁是健康发展的，就看它是否还能持续拿项目、持续开业。只有声音不开业的，或者说盲目并购的，说明就是在讲故事，根本就没有良性的业务。”

从卖工位、卖产品到卖系统、卖解决方案，为了探索“吸金”之道，品牌运营商们不断跳出固有的思维，积极尝试更多的可能。

共享办公有着很高的隐形运营壁垒，资源嫁接能力、招商入驻能力、场地规划能力、企业服务能力、社群运营能力、成本和风险控制能力、能耗管理能力、系统服务能力等，无一不需要专业的运营人才解决，品牌需要时间的沉淀和专业人士的持续打造，也许摆在行业面前的，是这些宏大的品牌战略，究竟该由谁去执行落地。

难定竞争对手，更广阔的舞台在海外

在wework等国际品牌积极探索本土化之路的同时，也有一些共享办公品牌走出国门，将战略目标瞄准海外市场。

2017年5月，WE+酷窝与上海临港集团合作的项目在芬兰首都赫尔辛基正式揭幕，这是品牌在海外的第一个项目，也是首个中国联合办公品牌出海落地。其后，WE+酷窝与临港集团的海外合作持续深入，相继开拓了美国旧金山、澳大利亚墨尔本项目，据WE+酷窝联合办公市场总监张颖婷介绍，品牌选中的区域均是创业氛围较为浓郁，创业环境较为成熟的地区。

“近年来中国在创新创业层面逐渐走向世界前沿，WE+酷窝的出海布局，其实就是为国内外的创业团队架设资源互通与交流的桥梁，为国内创业团队获得发达国家的创业经验提供有效沟通的渠道。国内创业团队涉及海外项目时，我们能够为他们匹配需求，提供更高效的上下游对接服务，同时我们也希望在双创领域加深合作，为海内外文化交流发挥绵薄之力。”

张颖婷表示，WE+酷窝的海外布局并非单纯为了规模扩张，这也是公司处于战略发展的需要，“我们的目标是打造一个由点到面的全球创新生态圈，对于还没有走出国门的品牌，提升自身的业务水平才是硬道理。”

去年6月，优客工场在新加坡开启了国际化扩张，并先后落子纽约、旧金山、伦敦、洛杉矶等市场，除了业务出海，9月其还投资了印度尼西亚联合办公创企ReWork公司，通过对外投资的方式布局海外市场。优客工场首席战略官张鹏表示：“联合办公空间的市场非常广阔，有行业媒体估算国内外市场每年都以30%的增长速度发展，现在很难说谁是谁的竞争对手，优客工场的海外扩张，目前侧重更多的把中国的企业带出去。”

正如Wework入华之后也经历了一段时间的水土不服，P2认为，中国的联合办公品牌要走出国门不易操之过急，了解其他国家的国情，以及联合办公在他国的现状和特点才是先行应该做的事情。同时，中国联合办公品牌也应走出一条自己的特色之路。

制造兴国，品牌强国。中国品牌走出国门，走向世界，一方面要靠品质提升，技术创新等硬实力，另一方面则要靠文化传承和品牌营销等软实力，前者是“品质革命”，后者是“品牌革命”。

大浪淘沙，行业洗牌在所难免，同质化、无法依靠自身造血的产品必然会被市场淘汰，经历暂时的喧嚣与热闹后，行业发展也将趋于冷静，百花齐放才是春，尽管资本不断向第一梯队靠拢，但跑得快不代表跑的远，市场也不会一家独大，而是众多品牌齐头并进。中国品牌世界共享，我们期待有更多优秀的本土共享办公品牌崛起，壮大中国品牌队伍，照亮中国梦！

 

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