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行业巨变!快抱紧中档酒店大腿!【MBI观察报告3】
2018-06-08 15:07 迈点网   

 

未来已来,你再不变,纯属活该!

(迈点网讯 高Sir)新空间写了两篇,引起众多讨论和共鸣。今天要写的是新行业观。新空间时代必然催生新行业观,行业观察3和4,我们来看看酒店市场在“空间流量经济”时代,会有什么样的一个变革,我们又将怎么应对?本文旨在抛砖引玉,欢迎各路行业豪杰共同砸砖探讨!

升维:经济型酒店正从品牌到集团

写这段文字时,我们先看一组数据。据不完全统计,目前国内的高端酒店只占5%,中档酒店8%左右,低端酒店占比则高达86%,而美国高中低端酒店占比分别为49%、40%、11%。

——很明显,这组数据就让我们看到,未来这个行业最大的蓝海在什么地方。一定是中档酒店。

从招待所到小旅馆,再到经济型酒店。中国今天中等收入人群出行的需求已达到近40%,8%的供应,肯定是不能满足市场需求的。

上次去参加迈点的MCI峰会,隐居集团首席品牌商务官周豪说了一件有趣的事,7年前,隐居的品牌定位是希望面向中产阶级人群,就是35-55岁的人群。但因为消费习惯发生了巨大的变化,他们发现80后、90后说走就走的旅游,一千块钱的房根本不是问题,他赚一千愿意开两千的房,70后赚一万只愿意开一千的房,这样的消费习惯完全不一样。

所以,你会发现,中档永远是市场上最广泛、最主流的人群,而且这部分人群还在上升,因为Z时代成长起来了,他们要的是更高性价比、更新奇、更舒适的住宿体验。

在这样的一个大背景下,我们看到,传统三四线城市的酒店改造和大型酒店集团经济连锁升级,是支持中档酒店品牌发展的两大存量市场。在国内,大量经济型酒店物业掌握在华住、首旅、锦江三大酒店集团手里,有些位置及房型好的经济型酒店,酒店集团直接将之升级为中档酒店,全季、汉庭优佳就是这样扩张起来的。酒店开始从一个品牌向集团发展,而中档酒店往往是最大的生力军。

根据三大酒店集团2018年Q1季报:华住共有953家中高档酒店,预计2018年将新开业的650-700家酒店中,60%-65%为中高档酒店;首旅如家旗下中高端酒店数量为527家;锦江旗下开业中档酒店达到1808家。

降维:国际品牌酒店“屈尊”特许经营

相比于经济型酒店的升维,国际品牌酒店这几年都处于降维阶段。国际酒店品牌和中国业主之间的明争和暗斗,又互相离不开,真是一对欢喜冤家。

从2017年虹桥喜来登换牌为虹桥锦江以来,希尔顿、洲际等外资高星酒店品牌在国内一线城市不断上演“撤退”戏码。万达集团更是计划解散和外国连锁酒店管理集团的合作关系,独立经营旗下约10家豪华酒店,并打算独立经营未来所有开业的新酒店。华住、锦江、首旅在各自完成兼并重组后,不断尝试中高端酒店布局,并纷纷收回原来交由外资管理的酒店。

中国业主翅膀硬了,过去“中国业主+外国管理团队”管理模式开始悄悄变化。这里面主要有两个原因:一个是国内酒店管理水平的提升,行业格局重塑,中国管家不一定输于外国国家。

另外一个重要原因是国际品牌在中国的发展也出现了不接地气的瓶颈。

管理服务费的居高不下。对于中国业主来讲,国际酒店的盈利并不困难,只是从投入到回报的周期时间较长。此前威斯汀酒店公开的资料显示,2017年该酒店业主方支付给国际品牌的基本管理费和奖励管理费共1840万元,约占酒店营业收入的6.1%,另外还有市场推广费和分销系统及预订服务费。而据我了解,一般国际酒店的管理费用基本在2%-3%左右,6%相对偏高。此外,国际酒店对自己监管也存在一些问题。早些年,他们似乎有天生傲慢的基因,有的国际品牌酒店高管居然没有KPI考核,各种福利却从来没有少过,引发中国业主的不满。在这样的背景下,中国业主在国内酒店的客源难题解决以后,通常会选择由自己的团队来运营中高端酒店,以降低运营成本。

这样一来,国际品牌酒店也开始学会反思。近几年,国际酒店集团也开始意识到,国内外品牌竞合界限越发模糊,在中国市场的渗透不应该只着眼于国际品牌之间、国内外品牌之间的竞争,而应该找到互相融合的方法。

这里面的案例很多,比如雅高将旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思在中国、蒙古的经营与开发交予华住;万豪和东呈联合推出万枫;希尔顿和铂涛共同打造希尔顿欢朋;洲际也将在华特许经营权交予港中旅酒店有限公司,共同开展特许经营洲际旗下部分高端酒店品牌及中档品牌。

这些案例的比对,会让我们发现国际酒店已经不再那么高高在上,他们其实在悄悄降维,更多的力气放在了中高端酒店上。刚刚经历上市的温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军在接受媒体采访时表示,国际品牌在中国的发展需要依靠本土力量,国际和本土品牌合作的优势也很明显,国际酒店对品牌的标准控制得非常好,本土酒店则非常了解消费群体的生活方式和个性化需求、本土政策等,“如果国际酒店品牌想在中国寻求规模化发展,那本土酒店的发展团队和管理团队会是很好的配合”。

——欢喜冤家各自发挥优势,才能皆大欢喜。

问题:怎么避免“扩张找死,不扩张等死”

综合上面两个章节,我们可以分析出,无论是国内酒店集团,还是国际酒店集团,都正在走一个多品牌共同发展的道路,只不过中档酒店占到更重要的比例成分。

但是中档酒店真的那么好做吗?其实不尽然。

以前的经济型酒店,商业模式其实相对简单。比如快捷酒店到了500家的规模,每家加盟店每年收取30万元的加盟费,年收入1.5亿元就可能盈利了。但是中档酒店走到这个规模,同样的收费模式肯定是行不通的,而且成长速度也不像快捷这么快。所以,像快捷酒店那样扩张的商业模式,基本就是找死。

但如果没有一定规模,不进行扩张,那基本也就是等死。而且令人不安的是,这个市场正在趋向饱和,根据酒店产权网发布的《2017年中国酒店产权交易分析报告》,我们发现,过去3年,中档酒店持续复合的高速增长致使中档酒店的总量(含未开业)已较3年前增加了约5倍,一线城市以及重点的二线城市已经基本完成布局,大多数三、四线城市还不具备中档酒店的投资条件,中档酒店在迅速补量市场后,可能将进入增幅下降期,预计到2019年底中档酒店市场的空白将被填补完成。

之所以出现这的问题,在于很多中档酒店急功近利,其实走的还是经济型酒店模式,同质化严重,有的甚至挂羊头卖狗肉,中档酒店说到底只是简单的改头换面,伪中档而已。而脱离了外国管家换牌之后内资酒店也呈现出不少问题。比如今年初万达索菲特更名为万达文华后,有不少用户反映了服务水平降低、设施老化等问题。随着外资酒店管理公司撤牌,酒店内提供的不少用品也进行了更换,其中,浴品由国际知名品牌Lanvin换成了不知名产品,也让不少客户感到不满。

变革:流量即品牌,疯狂跨界后的全场景化空间

变革在所难免。中档酒店怎样才能立于不败之地?

答案可能只有一个:那就是抓住一切可能有的流量,疯狂跨界后打造场景化的空间。这里面的关键词我可以罗列下:公寓、联合办公、新零售、科技、互联网、OTA、IP、景区、社区……只要你能想得到的,未来可能全部装进去。

线上的流量,举OTA的例子。温德姆的刘晨军说,在营销方面,2018年温德姆会“和OTA有超出范围的合作”。之所以OTA与酒店之间有更多线上线下的融合,其一是酒店自身能够产生有效流量,能够与线上流量形成补充;其二是无论线上有再多互联网思维和流量,酒店产品终归要回到线下体验。

线下流量怎么来?

比如跨界,酒店+公寓。过去,中国高端的酒店式公寓市场被国际品牌占领,现在则是一个机会。公寓产品其实是叠加了居家功能的酒店产品,除了酒店式服务之外还应该有居家体验。居家体验,这太重要了!比如君亭旗下的Pagoda推出全日早餐和免费夜宵。传统的酒店10点过后就没有早餐了, Pagoda让用户睡到自然醒,想什么时候用早餐就什么时候用早餐。

再比如酒店+新零售。被称作“住宿新物种”网易严选、宝格丽等生活美学酒店,都在诠释新零售的创意与形式。酒店大堂变大卖场、酒吧、咖啡厅、共享办公场地……这样的酒店空间重塑成为一股潮流,这股潮流让住宿需求逐渐延伸出更多的线下消费场景。

而所有的这些全场景化空间,都属于人、货、场与内容结合的空间。这些空间包涵新零售空间,同样也是一个生活体验平台,是新中产人群品质生活的入口。我们甚至可以理解为,住宿是第一空间,办公是第二空间,社交是第三空间,未来从中档酒店入口构建的是一个融合住宿、办公、社交三大空间为一体的第四空间。

(点击查看大图)

这是一股不可忽视的风潮,这样的风潮要想抓住,首先要做的就是,快快快抱紧中档酒店的大腿!未来已来,你再不变,纯属活该!

精彩论坛倾情呈现

会议时间:2018年6月21日(周四)9:00-21:00

“空间流量经济”2018年度MBI旅游住宿业高峰论坛,依托迈点研究院年度行业白皮书,对话行业新经济,聚焦专家与领袖视角,探讨行业投资、品牌及客群新趋势,解构流量经济新模型,探索旅游住大宿业新发展,助力品牌增长。

1、品牌中国--品牌中国战略规划院副院长 常继生

2、指数发布--迈点网副总裁、众数信息总裁 丁晓宇

3、白皮书--迈点网主编 郭德荣

4、圆桌论坛

——空间经营未来观酒店VS公寓VS办公

主持嘉宾:迈点网副总裁、众数信息总裁 丁晓宇

圆桌嘉宾

柯罗尼新扬子基金创始合伙人 王知新

YOU+国际青年社区创始人兼董事长 刘洋

绿地国际酒店管理集团总经理 李瑞忠

温德姆酒店集团大中华区总裁 刘晨军

优客工场创始人 毛大庆

途家及斯维登集团联合创始人兼CEO 罗军

保利商业地产投资管理有限公司总经理 肖徐哲

People Squared(P2)创始人 郑健灵

碧桂园酒店集团总裁 周涛

5、圆桌论坛

——重造线下商业流量入口的酒店业品牌

主持嘉宾:温德姆酒店集团中国区副总裁 赵晖

圆桌嘉宾

凯悦酒店集团大中华区地产及发展资深副总裁 严庆光

雅高酒店集团大中华区首席商务官 朱小刚

金陵酒店管理公司总裁 陈雪明

港中旅酒店有限公司董事、常务副总经理 黄鹏

万豪国际集团中国区酒店业务发展部 副总裁 李理

朗廷酒店集团地产及发展资深副总裁 范萌妃

上海世茂喜达酒店管理有限公司总裁 唐鸣

6、圆桌论坛

——消费者需要的未来酒店场景

主持嘉宾:迈点网执行主编 高松元

圆桌嘉宾

书香酒店投资管理集团有限公司党委书记兼董事长 朱巍

格美集团董事长 徐曙光

锦江都城品牌总裁 虞瑜

亚朵市场副总裁 郑晓波

万枫酒店品牌CEO 陈君

旅悦集团副总裁 张宝龙

东呈酒店集团高级副总裁兼COO 吴伟

 

责任编辑: 3903YSS TS002
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