酒店跨界:让客户买单的不是溢价 而是价值

酒店除了老老实实创造价值，卖给客户，别无它法。

（迈点专栏作者 王兴顺）近日，一篇名为《没会走先学跑 亚朵网易云音乐店被质疑匠心不在》的微信文章指出，亚朵与网易云合作的酒店，依靠软装“生搬硬造”音乐概念，实际入住体验和宣传相去甚远，音乐文化的浮于表面。记者查看了携程上这家“成都春熙路网易云音乐亚朵轻居酒店”的评价，有消费者指出，该酒店主题客房房型极小，楼层低，隔音差，“将近500块的价格住了个7天连锁”。

近年来，以亚朵为代表的形式各样的IP酒店和主题酒店大热，亚朵在不到两年的时间内引入了超过10个IP，赚足了消费者的眼球。对酒店方而言，如果进行大改造，需要耗费比较大的成本和时间，一些酒店品牌则选择拿出部分客房打造主题客房，然而实际评价却是褒贬不一。

笔者认为，酒店跨界经营说到底其本职是拓展酒店经营项目边界的一种行为。要想做好酒店的跨界经营就必须坚持这样一个原则：在做好本职经营的基础上，开拓出客人的衍生需求，并且为客人提供真正需要的价值。

任何以制造热点为目的的跨界经营活动都是短视的行为，不值得鼓励。其实跨界经营跟此前大家已经熟悉了的增值服务的概念是很相像的，他们都离不了一个核心经营点和衍生经营点。例如一个卖鞋的商店，在顾客进门买鞋的同时，给客户提供擦鞋的服务。买鞋是本职服务，擦鞋是衍生服务。擦鞋也可以分成免费和收费的两种，免费的可以只负责除尘上光，而收费的项目可以加上专业的皮革养护。

酒店的跨界，始终要以住房为中心，向与住宿有关的，其他方面衍生服务项目发展，例如可以卖床卖枕头。也可以向亚朵一样提供音乐服务。但是不管提供哪种服务，都要有一个必要的前提，那就是所提供的服务必须是客人的真实需要，而不是商家本身的炒作需要。商家的关注点是如何给客人提供所需要的价值。

这个理念跟股神巴菲特的炒股理念很相似，巴菲特炒股的成功的经验凝炼成一点就是关注股票的价值，而不是价格。关注价格会有短期盈利的机会，当然也有赔的机会；而关注价值才能带来长期盈利的效果。所谓关注价值也就是关注这个股票所代表的企业在这个社会上的存在价值，也就是它的存在能够给社会带来什么好处。从长相而言，关注价值的投资是必赚无疑。而关注价格则是炒短线的行为，有赔有赚。

酒店在跨界经营的时候，为了炒一个概念，卖一个噱头，也可能会造成短期轰动的效应，但如果它提供的不是客户真正的需要的价值，这种收益和火爆的现象也只能是昙花一现，不可持续。相对于炒短线的巨额投入而言，也可能是得不偿失。即便是对于有确定的刚性需求的衍生服务项目而言，跨界经营如果要取得长期成功，还必须有一个条件，就是准确的市场定位，就是把你提供的跨界经营的服务项目，精准的投放给那些真正需要这些服务的客人群体。这需要非常艰苦，细致的数据分析工作，而不是靠敲锣打鼓热热闹闹，宣传所能够得到的效果。

我们不反对与IP合作，但是合作必须建立在你有好的客户价值的基础上。大IP的作用是帮助你把你所创造的客户价值快速推送给你所定位的客户群体，而不是替你设计，更不是替你创造客户价值。大IP不但不能帮你创造客户价值，他还需要从你所创造的客户价值中分走它应得的利润。所以在没有客户价值（即内涵）的情况下与大IP合作，结果将是必败无疑。

至于说如何才能深入到内核，什么样的产品和服务，才能让消费者心甘情愿地为“溢价”买单，笔者认为客户永远不会为“溢价”买单，我们也永远不要期待客户为“溢价”买单，他们只会，也只应该为“价值”买单。酒店除了老老实实创造价值，卖给客户，别无它法。

靠溢价赚钱是金融圈的游戏规则，而酒店是实体界，不适合“溢价”规则。不排除有些人靠买卖酒店的股票转溢价的钱，而且很成功。但是任何靠金融溢价所赚的钱，到头来都得是靠酒店的经营者的价值创造为他们买单。所以“溢价”赚钱只是投机者的福音，不是经营者的福音。

所以回到酒店经营者的视角，各种增值服务的形式或内容可以变，各种跨界经营的创意可以变，但是必须牢记的是，给客户创造价值的经营理念不能变。