Qzone

微博

微信

迪士尼“乐园+IP”学徒遍地华谊兄弟首个电影世界项目学到了几分？

旅游新旅界 2018-07-17 16:34

毫无疑问，中国进入了新一代的文化娱乐产业的增长时期。

消费升级带来的一个重要品类就是文化旅游业。如今，中国旅游市场的总规模是5.4万亿，是一个仅次于房地产行业的巨大的蓝海市场。这是一个产业链宽广的领域，产品品类就呈现出典型的多样化特征。以旅游目的地的表现形式来划分，就包括了自然景观、古镇村落、度假小镇、郊野公园、博物馆旅游、宗教旅游、科技旅游、主题公园等等几十个细项品类。

而在这其中，应该说旅游业的最高形式就是主题公园，如同电影是文化娱乐产业的最高形式一样，这是一个融科技、文化、娱乐体验于一体的造梦世界。

如果电影产业是文化娱乐产业皇冠上的明珠，那么主题公园产业就是文化旅游产业皇冠上的明珠。

主题公园产品在百年内风靡全球

人类关于主题公园娱乐这类的产品思想最早来自希腊罗马时代的集市杂耍，而现代的主题公园产品则发源于荷兰，兴盛于美国，推动这个产业发展的世界级的梦想大师就是沃尔特﹒迪士尼。这种美国镀金时代快速成长出的充满欢乐的、器械式的都市娱乐产物，很快被迪士尼的各类卡通人物的世界所迭代。主题公园就此进入了现代化的时代。

这种现代化的根本是什么？那就是文化和梦想的植入。

再看中国。

从上世纪90年代开始，主题公园在改革开发先锋华侨城公司的引进下，进入了国内。历经微缩景观、器械游乐时代后，如今也进入了全面科技、文化、体验的时代。当下，中国主题公园的竞争被划分成了三个梯队：

第1类，单体投资规模极高的上海迪士尼和北京环球影城，总投资分别高达55亿美元和65亿美元；第2类，本土大型单一主题公园：长隆欢乐世界以及正在打造的太湖龙之梦，也分别达到百亿元以上；第3类，全国复制的特色主题公园，如欢乐谷器械游乐、宋城演艺公园、海昌海洋公园、华强方特文化科技乐园等。

如今，中国与国际市场的主题公园项目相比，技术、硬件都接近，但最大的问题还是游览内容上的不过硬。从国内来看，能系统化的创造人文情怀的情景故事，并将之与主题游乐的互动的项目还未出现。

不过，即将在7月23日开业的华谊兄弟电影世界（苏州）或许会是第一个。

纵观国际主题公园的落地操作模式

从历史发展来看，迪士尼打造其梦想帝国的时候，延续着典型的从线上走向线下的路径。早期的迪士尼只是从一个欢笑动画公司开始，以一只令人喜爱的卡通动物米老鼠发展出来的一个庞大的幻想帝国。从迪士尼开始创办自己的动画公司开始，历经电影、电视、互联网、音乐和商品授权销售业务蓬勃发展，直到30年后其线下的主题公园产品才逐步发展起来。

因此，全球的发展逻辑告诉我们，一个真正具备内生驱动力的、从无到有建立起来的主题公园，必须具备根本上的创新和创造能力，这个能力就是主题公园的灵魂。

同样的，在中国本土，最会讲故事、最具竞争力的文化娱乐品牌公司——华谊兄弟正在布局从线上走向线下的商业版图。

我们先来看看这种IP从线上走向线下的国际通用操作模式。

众所周知，旅游行业的投资产出规律是“大投入大产出、中投入小产出、小投入没产出”。而作为旅游项目皇冠上的明珠，主题公园的投资更是动辄几十亿、上百亿。如此这样的投资规模，不论对什么样的的单体公司来说，都是一个很大的投资负担。所以，从国际上来看，主题公园的投资分为了自建投资、合资投资和许可经营等三种模式。

我们以迪士尼为例，看看其全球的几个标杆项目是如何操作的。

总体来看，迪士尼乐园在美国本土以外的建设和运营，有两种合作模式——“许可经营模式”和“合资模式”。

先来看许可经营模式。东京迪士尼乐园采取的就是这一模式。整个东京迪士尼项目基本是由日方投资，权益也大多数掌握在日方手中，项目由华特迪士尼公司将迪士尼的相关知识产权许可给OLC公司，乐园的日常经营由OLC公司负责。

在许可交易架构下，华特迪士尼公司不能直接参与到项目的运营管理，而是通过在日本设立Walt Disney Attractions Japanes来实现迪士尼对其品牌的管理、协调和敦促OLC实施好迪士尼标准，确保项目在正确的轨道上推进。因此，在这种“许可经营模式”中，华特迪士尼公司每年有一定比例的许可费收入，与项目营业总额挂钩，而不是与经营利润挂钩。

再来看“合资模式”。巴黎迪士尼乐园、中国香港迪士尼乐园和上海迪士尼乐园采用了该模式。东京迪士尼乐园的成功让迪士尼方面加快了境外迪士尼乐园的布局。1992年，巴黎迪士尼乐园正式开园。2005年，香港迪士尼乐园正式开园。以上两家迪士尼乐园均由华特迪士尼公司与当地合资成立业主公司，并由业主公司委托管理公司进行项目日常运营管理。

所以总体来看，从巴黎迪士尼乐园开始，迪士尼在境外的乐园项目都采取直接参股的形式，以期更直接地参与项目的效益分配。同时，通过成立迪士尼独资的管理公司直接进行乐园运营。

我们再看，另一全球主题公园巨擎环球影城也是如此。

环球影城已建成的主题乐园共5个，其中主要的是NBC环球自家经营的3个：佛罗里达州的奥兰多乐园，加州的好莱坞乐园，控权51%的日本大阪乐园；只授权不经营的另有2个：新加坡的圣淘沙名胜世界，西班牙地中海的环球影城。环球还将在北京建成它的第六个主题乐园，这个乐园是由NBC环球和多家北京市属的国企共同出资建成。

目前，环球影城对主题乐园的经营主要有三种模式：

1、全资拥有自主经营，如奥兰多和好莱坞的主题乐园；

2、与其他公司合资，环球占大部分股份：如日本大阪环球影城，为环球与日本USJ公司共同拥有，环球控股51%，2019年将开业的北京环球影城也是环球将持股70%；

3、第三种为授权给第三方使用环球影城的名字和部分IP项目，如新加坡的浪淘沙是Genting公司全资拥有，环球影城仅授权。

由此可见，对于拥有大量IP资源的迪士尼来说，在初涉日本等这类海外市场的时候，也是小心谨慎，采用品牌输出的方式，之后当其具备了市场经验，判断市场有利可图，也是果断通过重资产的投入，获得更大的海外项目的商业利益。

所以这种轻重资产结合的模式，正是国际主题公园市场运营的常态和行业操作准则。

国内文旅军团兴起背后是强大的内容帝国

再看中国主题公园市场。其实中国主题公园市场经过了一轮产品迭代的洗礼。总体来看，以华侨城的欢乐谷和万达的主题公园为代表的、大众化的、单一器械游乐产品正在走向衰落，取而代之的是极具特色的演艺、科技文化和动物游乐类产品，他们的代表分别是宋城、华强方特和长隆主题公园。

行业数据显示，即将在A股市场登陆的小独角兽华强方特如今已经拓展了20多个公园项目，而宋城也以其独到的《千古情》演艺产品，在异地复制模式成功，如今拓展了10个城市15个主题公园和20台演艺项目。

这两个集团的拓展模式背后有怎样的共同点呢？总结来看，他们之所以能在数量庞大的大型文旅类项目中突出重围，走向全国市场，主要有如下几点：

1. 具备独特的研发能力和产品竞争力

宋城的核心是演艺资源，其所创作的《千古情》系列演艺项目，都是秉承了不同地区文化进行创作的思路，并且每到一个地区，都是以当地文化为创作题材，打造成爆品秀的产品。而华强方特依靠其独特的科技体验能力，也在以中国本土文化IP为核心，用科技打造身临其境的现场体验。

2. 系统化的管控能力

落地一个主题公园，需要庞大的执行团队做支撑。仅上海迪士尼乐园的运营团队就有8000人，同时在美国总部也有数千个梦想工程师，而小独角兽华强方特也打造了一个具备1100人的研发人员

由此可见，不仅需要独特的创意资源，更需要系统化的管控能力。通过落地执行，将线上的梦想和故事内容在线下通过旅游体验的方式得以呈现，这就是真正独特的核心竞争力。

那么，下面我们来看华谊兄弟的模式和战略。

沿用国际惯例

华谊兄弟在全国布局18个项目

华谊兄弟自2011年开始布局实景娱乐，2014年，实景娱乐正式成为华谊兄弟三大业务板块之一。华谊兄弟的实景娱乐业务并非单一性的仅依赖电影，而是以“原创电影IP+地方特色文化”的融合方式，整合文化、影视、金融、政府、互联网、商业、旅游资源，创新性地打造出具有中国特色的电影文化旅游业态。所对应的产品形态主要以电影小镇和电影世界为主。截止2017年年底，公司已在全国累计签约项目18个，覆盖了中国的主要旅游城市。

|| 电影小镇产品线

电影小镇是内容嵌入型项目，主要以塑造和还原经典电影场景为主，依托自身电影IP资源，结合当地文化，发展影视文旅产业。华谊兄弟称其为“电影IP+城市ID”模式。

目前主要落地产品是2014年开业的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社，这也是华谊兄弟第一个投入运营的实景项目，是华谊兄弟实景娱乐1.0版本的产品。由华谊兄弟输出内容及品牌，交由合作方来运营。

观澜湖华谊冯小刚电影公社2014年春节试营业期间，游客数占到海口游客总数的20%。海口当年游客人数首次超过三亚成为海南省第一。之后，在仅开放1942街、南洋街两条街区的情况下，年游客数量就已突破两百万，并为《芳华》在内的多部影视作品搭建电影实景并提供拍摄配套服务。2018年春节期间接待游客数近20万人次，成为海口旅游第一目的地。

观澜湖华谊冯小刚电影公社的成功，使华谊兄弟看到了影视文旅产业的前景。之后，马不停蹄又在长沙、南京和郑州三城落子电影小镇，预计陆续在2018-2019年开业。

|| 电影世界产品线

电影世界是华谊兄弟打造的以华谊兄弟电影原创内容为主题的沉浸式互动体验的大型主题公园。如果说观澜湖华谊冯小刚电影公社是华谊实景娱乐1.0版本的话，那么目前即将开业的华谊兄弟电影世界（苏州）就是2.0版本的第一个落地产品。

电影世界仿效的是迪士尼的“电影+乐园”模式，在华语电影界，华谊兄弟是首创。

通过上面两个产品形态，华谊兄弟总结了一套自己独创的IP植入的玩法：不依赖强势IP，而是实现“IP反哺”和“IP循环”，使其作为上市公司，业务内容更多元。

IP反哺：即以实景娱乐反哺影视项目制作。众所周知，影视制作资金投入巨大，制作周期较长，华谊兄弟以电影IP为核心打造的实景娱乐项目发展成熟后，能够带来稳定收益，这样可以减轻华谊兄弟对其电影业务的业绩依赖，而让其有更大的创新空间，生产出更高品质的、具有衍生再开发价值的电影IP。

IP循环：华谊兄弟将影视拍摄场景和实景项目建设形成协同统一，即把拍摄场景保留下来作为实景项目景点的一部分。

例如电影《芳华》中80%的场景就是在观澜湖华谊冯小刚电影公社实景搭建，电影2017年年底上映大获成功，“芳华小院”成为电影公社的经典必游景点。又例如，华谊兄弟电影世界（苏州）为管虎导演的电影《八佰》还原搭建了历史中的真实场景，拍摄结束后将作为景点留存下来对公众开放。

另外，目前正在建设中的华谊兄弟电影城（济南）也会使用此模式，由华谊出品、管虎导演执导的《古董局中局》将在该项目第一街区老济南街建成后展开拍摄。从拍摄场景无缝转换为旅游景点，建景、拍景、留景，协同统一、环环相扣，这是华谊兄弟做电影实景娱乐业务的核心优势和内在逻辑。

因此，独创的IP植入是华谊兄弟区别于国内主题公园中最显著的特色。这种主题游乐与电影工业拍摄结合在一起，当电影上院线播放时，以数以亿计的眼球吸引力又反过来大大加强对主题公园本身的知名度，从而激发游客的游览热情。

|| 沿用符合国际惯例的授权商业模式

总体来看，目前华谊兄弟实景娱乐业务的运营模式沿用了迪士尼和环球影城的早期输出模式，还是以走轻资产路线为主。主要是以品牌授权和知识产权入股项目，具体包括前期的品牌授权和IP输出、建设期的指导规划、后期的管理运营。

这种模式的盈利模式包括：前期项目确定时的品牌授权费，项目建成后运营过程中按约定获得经营性收入分成，以及根据在项目中所占股权获得投资收益（不仅包括实景项目收益，也包括项目周边配套地产项目收益)。

2017年年报显示，如今华谊兄弟已经拓展了18个项目。2017授权业务收入达2.8亿元，主要来自于前期品牌授权费用。

值得一提的是，华谊兄弟电影世界（苏州）是华谊兄弟第一个自主运营管理的项目，其核心模式类似于迪士尼的“合资模式”。由华谊兄弟与合作伙伴合资成立项目公司，整体负责项目的开发、持有和管理事宜；并由项目公司委托华谊兄弟的管理公司进行项目日常运营管理，以期更直接地参与项目的效益分配。

华谊兄弟电影世界（苏州）何以在

长三角地区做到主题公园差异化？

苏州位于长三角经济发展中心带，经济基础雄厚，消费市场稳定，周边乐园类产品扎堆，光是江苏地区的乐园就有常州中华恐龙园、嬉戏谷、苏州乐园、东方盐湖城、南通探险王国，还有上海的迪士尼、欢乐谷，浙江的横店影视城、宋城演艺、宁波方特乐园、象山影视城，安徽的芜湖方特乐园等等。华谊兄弟电影世界（苏州）如何另辟蹊径，获得客源？

总体来看，华谊兄弟做出了如下几点策略：

|| 做“主题公园“的升级产品“电影世界”，让游客入戏

华谊兄弟电影世界（苏州）是基于“主题公园”和“影视城”产品的创新升级，这是具有华谊特色的全新娱乐产品——电影世界。定位就是做全国首创电影IP浸入式实景娱乐体验，为游客提供吃、喝、玩、乐、购一站式的电影体验。

|| 首创“入戏式”游园体验

华谊兄弟电影世界（苏州）依托游客对于电影的情感联结，为游客还原一个真正意义上的“电影空间”，第一步就是区别于其他乐园游客作为旁观者的视角，首度提出“第一人称”的游览概念。让游客化身为电影中的“演员”，体验角色的乐趣。通过互动娱乐、演艺演出、电影主题餐饮、电影体验、电影所转化的文创产品等全方位包装，让游客真正进入到故事内容中去，感受浸入式的全新娱乐体验。

|| 借助高科技手段，让游客成为电影主角

为了让游客身临其境感受电影的真实与魅力，华谊兄弟电影世界（苏州）引进国际顶尖技术，结合电影推出全球前所未有的VR轨道骑乘、华东第一双悬挂旋风过山车、全国首例电影实景秀等特色项目，让游客在任何一个区域都可以看电影，玩电影，走进电影。

值得一提的是，VR轨道骑乘，这一项目源于《集结号》电影中的热血战场，辅以风雪、爆破等特效，打造360度全场景浸入式体验，让游客亲临残酷战场，亲历生死一线。

那么，华谊兄弟如何利用线上优势IP资源打造华谊兄弟电影世界（苏州）？

卖座的电影不一定适合做实景娱乐。从寻找合适的IP到落地成能让游客沉浸式体验的项目，这是一段艰难的旅程。如何把二维的画面和IP转换为360度无死角的体验空间，如何将游园过程和电影故事逻辑结合，如何让游客从第一人称视角真正进入电影世界跟随人物成长，这才是华谊兄弟实景娱乐造梦的核心。

|| 其一：看电影、读原著、抠细节，将IP用到极致

华谊兄弟电影世界（苏州）的策划是有方法论的，如何将IP用到极致，是整体策划的逻辑。

首先，成立庞大的素材库。除了电影本身的素材，还有衍生的素材，拍摄前、拍摄中、放映时的素材，包括定妆照、概念图、服化道等等；电影背景的衍生，比如电影的年代，地域文化特征等等。

接着，从素材中提炼电影的价值观、精神内核。

最后，则是将素材和精神内核应用到策划案以及设计里。策划案会做到场景故事化、服务故事化、体验故事化等等，最后全部落地。

例如，仅《太极》区域的打造就从整部电影中挑出16个最易植入的场景，标明时间轴和情节，为每个场景建立包含片花、截图、手绘稿在内的素材库。为了让游客沉浸到电影，从游乐设备的设计到建筑软装的细节，区域内每一处都来源于电影。

|| 其二：淘古书、挖旧货、研究文化体系，使场景更真实

为了让打通游客与历史的情感联结。华谊兄弟电影世界（苏州）的场景不仅是对电影的还原，更是对事实的重现。这不仅需要有生活的逻辑还需要对当时文化体系的深刻认识。策划组不仅从古书中寻找电影发生年代的场景搭建、业态布置，甚至场景中的部分实物都是富有年代感的“老货”，并要求主题区的员工着装戏剧化、手势礼仪角色化、服务用语台词化。力图从感官世界的视、听、嗅、味、触以及情感世界的温度感、仪式感、归属感、认同感等方面全方位多角度地营造“入戏感”。

|| 其三：打造分工精细、专业度高的电影世界团队

为了支持实景娱乐的落地，华谊兄弟内部成立了专业化程度极高的工作团队。在迪士尼乐园，天马行空的梦幻世界都是由一批迪士尼幻想工程师打造的。在华谊兄弟电影世界（苏州），也有这样的一个策划团队。他们的主要工作就是把华谊的电影内容植入整个乐园，使之成为一条逻辑清晰的游园体验，他们把控着每个主题区域的整体调性。

如果说策划师是华谊电影世界中把二维电影转换为三维体验的造梦者的话，那么规划设计师则是负责把梦想落地。华谊兄弟聘请曾服务过环球乐园的国外团队ThinkWell挑起乐园建设中最难的部分：动线设计。从最开始设备挑选开始，负责电影世界整个空间的动线、建筑的布局和骑乘设备的分布。

除了上述两个主要团队外，还有主导软装风格的置景师、负责软装细节的美陈师、负责建筑统筹的设计师等等，旨在为游客提供六感体验。

为了保证项目高质量的落地，从整体的管理体系构建上，华谊兄弟还专门建立了创意设计公司、酒店管理公司、餐饮管理公司、运营管理公司等专业管理公司群，以及发展合作部、电影文化内容创意部、活动演艺部、品牌销售部、品牌市场部、智能景区部等多部门的管理团队。

华谊兄弟电影世界（苏州）项目解读

最后，我们再来看华谊兄弟电影世界（苏州）这个代表性的作品。华谊兄弟电影世界（苏州）位于阳澄湖半岛国家级旅游度假区。该项目占地面积46万平方米，投资总额35亿元。

从项目融资角度来看，华谊兄弟电影世界（苏州）以项目公司作为融资主体独立融资，以满足项目建设的投资需要。融资主要基于土地与在建工程抵押，融资方式多种多样，信托、贷款等均是行业正常融资方式。

在股权分配上，华谊兄弟传媒股份有限公司持有苏州项目公司14.29%股权，通过实景娱乐公司间接持有苏州项目公司11.57%股权。

华谊兄弟电影世界（苏州）取材于七部华谊兄弟电影，打造了五个主题区域，分别为“星光大道区”、 “非诚勿扰区”、“集结号区”、 “通天帝国区”、“太极区”。园区内共有34个游乐项目，11个精彩纷呈的演艺秀，24个各具特色的餐厅和48家个性格调的主题商店。场景围绕华谊兄弟电影IP，最大程度还原电影经典场景和桥段。

我们来看总图。整个园区呈狭长形，主动线简单清晰，由西门入口星光大道起，中间分为两路，至最东端高达75米的OK女神像止。中间一条水系把园区分为两半，从时间线上看，前半部是“近现代篇”包括现代、近现代和清代，分别由“星光大道区“、 “非诚勿扰区”、“集结号区”和“太极区”组成，后半部分是由“通天帝国区”主打的“古代篇”盛唐时期。

|| 星光大道区

星光大道作为入园主大道，是游客走进华谊兄弟电影世界（苏州）的第一站。这种设计手法与迪士尼的小镇大街如出一辙。星光大道以世界著名时尚街区和电影朝圣地为蓝本，由冯小刚导演御用美术师亲自操刀设计，融入复古华丽的Art Deco风格、电影工业相关业态的软装布置以及明星出没的景观氛围等细节，使游客第一时间就有很强的代入感，犹如步入八九十年代老纽约的风格，走在星光熠熠的红毯上，欣赏着街头梦想家的街头表演，辅以炫目的灯光，打造的是让游客瞬间入戏的效果。

区域内有两大场所，华谊兄弟电影学院和华谊兄弟电影工坊。电影学院将电影的台前幕后拆解成30几个行业，开设30几堂课让游客亲身体验电影制作过程。电影工坊则为游客揭秘电影行业的门道和细节。

|| 非诚勿扰区

星光大道走完后，分为两路。北区毗邻阳澄湖的区域留给了冯小刚导演的爱情喜剧电影《非诚勿扰》系列，打造的是浪漫爱情的氛围。这块区域的中心是浪漫灯塔能取岬，五十米制高点上，设置蹦极项目。整个区域模仿北海道小樽风格，游客可以乘坐热气球环游。

|| 集结号区

两路的另一条通往集结号区，以当年票房冠军——经典电影《集结号》为原型打造的一座上世纪四五十年代北方城市。战场区、都市街区、郊区三大场景在此呈现，更有全球首创的亮点项目“集结号”坐落此区，通过全新的VR RIDE，再现电影中震撼人心的铁血军魂、革命情怀。

|| 太极区

太极区位于整个园区中部，以冯德伦电影《太极》系列电影为原型，从建筑、景观、游乐设备、演艺等方面全面呈现武学怪咖杨露禅从白痴成为一代宗师的故事。整个区域的重点——怪咖闯天关，是一台大型户外实景秀，可以容纳两千人以上同时观看表演，实景再现电影拍摄现场，融合太极功夫，大型机械道具，高空特技，洪水爆发等特效技术，展现不一样的晚清风貌。另外还有从过山车之王B&M引进的过山车——天威翼。