大屿山的仲夏 迪士尼的梦与明天

从仲夏到三伏，并非香港最令人舒适的季节，但对于香港迪士尼而言，这却是招揽游客的大好时光。

地处大屿山东北部竹蒿湾的迪士尼乐园度假区，与高楼林立、行色匆匆的“中环香港”相比判若两人。在这里，既是不少香港人选择度过闲暇时光的生活方式，同时也是大部分家庭倾巢而出享受亲子时光的时刻。

在香港迪士尼入园处，如果你抬头仔细看会发现这样一行字“在这里您将离开现实的今日，而进入一个昨日、明日与梦想的世界”，这是华特·迪士尼本人1955年的一句话。

对于已经十三岁的香港迪士尼乐园而言，它的明日和梦想又在哪里呢？

香港失去了魅力，还是迪士尼失去了魔力？

香港旅游发展局最新数据无疑是令人兴奋的。今年1-5月份，访港游客相比去年同期增加了9.6%，其中内地市场贡献最大，同比增长了12.7% 达到2005万人次。

事实上，去年以来香港旅游业已经逐渐回暖，2017年访港旅客达到 5847.2 万人次，同比增长 3.2%，扭转了2016年访港旅客数下跌的颓势，其中，到访香港的内地旅客为 4444.53 万人次，同比增长 3.9%。

不过对于香港迪士尼而言，走出“阴霾”或许还需要一些时间。

从香港迪士尼发布的2017年（截止2017年9月30日）财务数据来看，过去一年中，尽管入园人次已经止跌回升，但是来自内地的游客人数依然在减少。

如果把时间线拉得更长一些，情况似乎更加悲观。

内地游客曾在2014年达到顶峰360万人次——这一年香港迪士尼的各项经营指标也连续5年创造新高，其中入场人次达750万，来自中国内地的游客占据了48%——之后就一路下滑，2017年较巅峰时期已经失去了超过四成的内地消费者。

这其中当然与香港旅游业从2015年开始整体下行有关联。根据香港旅业网发布的统计数据，2014年访港的内地游客为4724万，较之前一年的4074万同比大增16.7%，但接下来的2015、2016年，访港内地游客不断减少。随着越来越多的目的地对签证要求放宽，中国内地消费者的出境游选择增多，香港的吸引力有所减弱。

中国主题公园研究院院长林焕杰也对新旅界（LvJieMedia）分析道，随着中国的国际化程度提高，与很多国家和地区都有了直接联系的渠道，香港无论是作为一个出境旅游的目的地还是中转跳板的作用都在减弱，城市吸引力下降，对于香港迪士尼肯定会有影响。

但即便香港旅游业整体数据在去年实现反弹之后，香港迪士尼对于内地游客似乎失去了魔力。

从过去三年的数据来看，香港迪士尼的游客结构其实也发生了巨大的变化。此前本港和国际游客的占比一直相对平稳，但在2015年内地游客大幅度减少之后，香港本土的游客已经超过了内地游客，这个差距在2017年进一步扩大，而国际游客也相应有了一些上涨。

面对如今的客源结构，香港迪士尼度假区旅游销售总监董沛铨表示并不会刻意强调某一个市场的增长，而是希望每一部分都能实现入园人次的增加。

不过也有对行业保持长期观察的业内人士对新旅界（LvJieMedia）指出，香港城市吸引力的下降，客源结构的变化都意味着香港迪士尼将进入一个被动调整的阶段，这也是一个相对迷茫的时期，在可预见的一段时期内，香港迪士尼想要在入园人次上得到很大提升将是比较困难的一件事。

本土化的迪士尼还是国际化的迪士尼？

可喜的是香港本地人对于迪士尼的好感似乎正在增加。

《纽约时报》曾撰文分析道，这或许是由于香港领导人已经对上海作为金融之都的冉冉升起而感到不安，他们不想让香港迪士尼乐园也显得低人一等。

该报引用了迪士尼的首席执行官罗伯特·A·艾格(Robert A. Iger)在2016年11月10日的一次电话会议中的回答，当时他对分析人士表示，“香港本地人对这个公园的自豪感似乎在增强，我觉得他们的竞争精神不知怎么被激发了出来。”

另一方面，这或许也与本土竞争对手香港海洋公园近年来一直表现不佳有关系。这座长期以来被视为香港本土公园象征的主题公园在2014年之后，入园人次不断减少，去年再度下滑了3%。

▲香港海洋公园▲

这给了迪士尼机会去赢得更多的本土游客。根据香港迪士尼公关负责人任嘉嘉的介绍，乐园一直在采取多种拓客的渠道，例如加码MICE业务，举办五月天演唱会，并且策划了“迪士尼跑”等乐园活动。

不过香港人口不到735万（2016年统计数据），本地游客留下的想象空间并不大。

另一个让人激动的数据是国际游客的增长，过去的一年中，香港迪士尼的国际游客创下了新高，达到155万人次。这也是令香港迪士尼颇为自豪的地方——一个国际化的迪士尼乐园。

与上海迪士尼乐园旗帜鲜明地强调要做“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”不同，香港迪士尼并不想看起来对某一类的游客群体有明显的“偏袒”，但这种努力维持的平衡，在某些时刻依然显得有些尴尬。

▲《海洋奇缘》为主题的大型帐篷舞台表演▲

在最新落成的以电影《海洋奇缘》为主题的大型帐篷舞台表演中，除了开头结尾的普通话之外，主要的人物对白都是英文和粤语夹杂，对于没有粤语基础的内地游客或者国际游客而言，如果对剧情本身不够熟悉，要理解台上的人物对白实在有些费劲。

当然，这些差异和轻微的不适又悄悄掩盖在迪士尼努力营造的完美世界中——美国大街上永远没有垃圾，厕所永远干净，耳边永远响着欢乐的音乐，连蚊虫在这个湿热又多植被的园区中都不见踪影。

不过，随着东京迪士尼的扩建，国际游客同样需要一个选择香港而不是东京的理由。

 

 

根据主题娱乐协会近十年以来发布《主题公园报告和博物馆报告》，东京迪士尼乐园的人气在亚太地区一直高居榜首，如今，亚洲第一座迪士尼乐园也在寻求改变。

负责运营东京迪士尼乐园的日本东方乐园公司在上个月14日宣布，将投资2500亿日元（约合人民币145亿元）扩建东京迪士尼海洋乐园，新建《冰雪奇缘》、《长发公主》和《彼得·潘》主题乐园，以及拥有475间客房的主题酒店。

这也是东京迪士尼乐园开园以来最大规模的扩建项目，开发面积约14万平方米，预计2022年正式开放。

尽管母公司华特迪士尼多少会考虑到地区均衡的因素，对亚洲地区的三座园区的项目进行调整，然而香港迪士尼还需要拿出比扩建园区和增加新项目更加令人激动的方法，因为“军备大战”对于这座世界上最小的迪士尼乐园而言显然没有任何先发优势。

林焕杰认为，日本的吸引力与香港还是有很大差别的，香港是一个购物天堂，而日本其实是一个旅游目的国，整个国家都是旅游景区。“当然，从旅游的体验和服务的质量来看，东京迪士尼也是首屈一指的，日本人对于礼节礼貌的注重，再加上迪士尼的体系，我认为在服务质量、形象打造上东京迪士尼应该是排在最前面的。”

上海迪士尼只是挑战的开始

另一个不争的事实是，对于这座开业已有十三年、大小只有上海迪士尼乐园三分之一的迪士尼乐园来说，保证稳定增长的内地消费者依然重要，而上海迪士尼乐园带来的挑战很可能只是一个开始。

在媒体见面会上，上海迪士尼的问题再度被抛了出来，董沛铨打趣说道：“以往每次都会有记者问到这个问题，如果今天没有，我想这可能就不算是一个媒体沟通会了。”

在董沛铨看来，上海迪士尼带来的影响在预料之中，甚至第一年的影响比预期要小，而第二年，香港迪士尼已经在华东区域看到了增长。

“我们认为是利大于弊，因为它能够在一段时间内把全国的聚焦点都吸引在迪士尼，以往未必有那么多人去关注，即使香港迪士尼已经有13年历史了，也未必有那么多聚焦。除此之外，当游客去过上海迪士尼之后，如果对各方面的服务都有很高的评价，也可能考虑再去香港迪士尼，反过来也是一样。虽然不能上升到客源互送这么高的层次，因为毕竟是两个不同的运营公司，但是在品牌效应上肯定是有作用的。”

上海迪士尼开园以来取得的成功令人鼓舞，亦让本土开发商意识到投资打造世界级的主题娱乐项目势必会获得市场的良好反馈。

在港珠澳大桥的另一头，珠海横琴长隆海洋王国的游客量保持着稳定增长，2017年增长率达到了 15%，考虑到过去一年中夏季潮湿多雨的不利条件，这一成绩已经十分出色。

尽管没有迪士尼这样强大的IP矩阵，但深耕华南市场的长隆集团显然更深谙中国消费者的心理。家住广州番禺的Mia即表示长隆水上乐园门票碰上打折不到一百块，更重要的是离得近，来回方便，“身边不少有孩子的家庭都办了年卡，周末就可以带着小朋友一起去玩。”

除此之外，华侨城和华强方特也正在成长为强有力的竞争对手。后者的策略与迪士尼有着异曲同工之处——开发新的主题乐园，融入自身IP品牌，其中最为人所知的便是《熊出没》中熊大和熊二的卡通形象。虽然在当下仍然无法与迪士尼经典的米老鼠、巴斯光年、美国队长等IP形象相比，但对新生代的中国儿童而言，国产动画形象的影响力不可低估。

根据《2017年主题公园报告和博物馆报告》，中国将在2020年成为世界最大的主题娱乐市场，西方主题公园企业也在扎堆进入中国市场，押注不断壮大的中产阶级会花更多钱来娱乐和旅游。

预计2020年开园的北京环球影城已经决定扩大投资计划，投资额增加一倍至65亿美元，超过上海迪士尼的55亿美元。此外，根据媒体报道，北京环球影城中的中国元素将占35%。

另一大国际主题公园巨头六旗娱乐集团则选择联手山水文园集团，并且在近期宣布将在南京六旗乐园再添一座全新儿童乐园，与之前的其它三所乐园共同组成南京六旗乐园群。公开报道显示，六旗集团共计将在中国建设11座主题乐园，形成浙江、重庆、南京三大主题乐园群。

留给香港迪士尼的时间和空间都不多了

即将开通的广深港高铁和港珠澳大桥被视连接香港与内地市场的另一个重要契机。

在香港迪士尼度假区旅游销售总监董沛铨看来，高铁带来的是广东以外的市场，诸如武汉、长沙、厦门、南宁等沿线的重点城市。“以往高铁线路陆续开到深圳或者广州的时候，我们已经看到过突然间的增长，当然中间已经有六七年时间有一些停滞了，我们相信现在把最后一小段——从广州南到香港的48分钟弄好之后，会有另外一个飞跃的增长。”

而对于直接连接香港大屿山、澳门半岛和广东珠海市的港珠澳大桥，董沛铨的期待更多一些，除了缩短交通距离，尤其是改善粤西地区与香港交通的通达性之外，他认为大桥本身就可以作为景点。

“我们相信大桥本身也可以开拓一些外省的客源，比如有一些东北客人，他很想来看看国家的伟大工程，并且也已经规划了一个珠三角的行程，那我们希望跟旅行社合作，看看如何把香港迪士尼放在这个行程里面，作为其中的一个环节。这样一来，可以重新拉动一些过去几年相对较少的团队游，或者说把整个珠三角的旅游行程重新激活。”

两大基建究竟能给香港迪士尼带来多少的客流，依然是未知数。广深港高铁将于9月底之前正式通车，但是高铁直达西九龙，对于去往香港机场、迪士尼的游客而言，仍然需要接驳工具；而港珠澳大桥开通之后的交通通达性也将直接影响到游客的体验。

林焕杰认为，交通的互联互通对于香港迪士尼的游客率提升肯定会有一些帮助，因为它节约了游客出行的时间成本，但是对于香港迪士尼而言，无论是通过营销手段，例如节假日办活动，还是新增娱乐项目，很可能都不如价格优势来得更加有吸引力。

“我认为唯一能够吸引游客的就是价格优势，让游客一算，我坐高铁过去住一两晚，玩个迪士尼，还能买点东西回来，价格比去越南、泰国一些国家旅游还便宜，游客觉得价格划算，才会去。”

与此同时，迪士尼也必须更加努力，才能施展它那令人无忧无虑的魔法。

自落户香港以来，迪士尼就一直伴随着争议。最新一轮长达六年的扩建工程也让不少人质疑能否收获预期的效果。

OC&C 战略咨询的合伙人Pascal Martin就曾表示香港迪士尼尚未拿出令人信服的成绩，“政府为主题公园的项目注入，如果这些项目真的可以带来更多的客流，直接或间接创造新的就业机会，甚至是税收，如果公园某一天盈利的话。”

在2009年，这座世界上最小的迪士尼乐园曾经有过一轮扩建，新增的三个主题乐园帮助香港迪士尼吸引到了更多的游客，也让它从2012—2014财年实现了盈利，但这也是它唯一盈利的3个年份。

Pascal Martin认为开业十多年以来，香港迪士尼乐园依然是一个小公园，周围并没有什么配套，政府也没有进行适当的城市规划，而新加坡的位于圣淘沙岛上的环球影城显然要做得更好，后者位于一个综合性的度假区内。

根据《南华早报》的最新报道，目前香港政府也正在讨论关于迪士尼乐园预留用地的问题，考虑到目前的扩建项目依然属于迪士尼的一期工程，并且2023年才会全部完成，这样就意味着预留的二期工程用地还有相当长的一段时间不会被使用。

该媒体报道称，目前的方案很有可能是建造一个荷兰式的花园，或者其它短期的用途，诸如展览、演出、演唱会的场地。但也有批评的声音指出，对于寸土寸金的香港而言，为何不把这样大面积的土地用来建造预制房用来缓解住房紧张的危机呢？

眼下，香港迪士尼需要为它的梦与明天找到新的基石——无论是更具性价比的定价、独特的体验还是一场聪明的营销活动——让它能与上海和东京共同繁荣。

手记

盛夏时节来到香港，是有些让人望而生畏的，不过大屿山似乎是另一片天地。

那种高楼林立、房屋逼仄、步履匆忙的香港印象在这里完全消失，三座迪士尼酒店都是背朝大海，面向乐园，但隔着绿道、茂密的丛林，乐园里的热闹又仿佛完完整整地留在了那个充满着魔力和美好的幻想世界里。

尽管迪士尼并非主打“度假休闲”，但在香港迪士尼度假区，的确营造了一种慢下来，去体验当下生活、感受自然的宁静氛围。

阳光刚刚露脸，暑气就逐渐从茂密的丛林中升腾起来，顺着乐园外围的绿道散步，隔一小会儿就能看见装备整齐的骑行客们穿梭而过，对于香港本地人而言，大屿山除了是旅游景区，更像是一种休闲的生活方式。

如果沿着海岸走，就能遇到更多拿着各种拍摄工具的游客。这里的海没有长长的沙滩，沿岸的礁石给人一种生人勿进的严肃，海水倒是干净地令人眼红，也让人忍不住想去探索大屿山更多的好去处。

一直以来香港迪士尼被“诟病”园区太小，游乐项目太陈旧，一日游有些匆忙，再停留几日又显得浪费，不过大屿山的自然郊野风景，已经在此处可窥见一斑，还有凤凰山观日、梅窝的渔村小镇等等，如果能衔接起来，或许能够提供打开迪士尼的另一种方式。

至于交通方案究竟能够优化到什么程度，香港迪士尼能做的似乎并不多，这更多取决于政府层面的努力。不过目前的出入境大巴，对于很多人而言并不是一个很好的体验，尤其是不幸从皇岗口岸过关，几次上下车、换车时，几乎都能听到游客的抱怨。交织着语言的差异，沟通的态度，内地游客与香港本土人之间那根敏感的神经很容易被挑动起来。

但从服务的细节、园区的布置来看，香港迪士尼依然是值得称道的，这也是其不可忽视的传统优势。每个主题园区的演职人员都穿着不同的服装，在香港夏日的酷热里，这些长袖长裤长靴的服饰装扮根本谈不上舒适，不过他们的脸上依然洋溢着笑容，态度依然热情友好。园区的布置细节也令人感叹，大到各种雕塑装置，小到垃圾桶、路灯，均是根据不同园区的风格量身打造。

迪士尼是一个造梦的地方，它努力把现实世界的不完美置换成完美世界。

在香港迪士尼，用来营造集体活动氛围、掌控人群流动的手段也十分有趣和微妙。

进入娱乐设施排队等待的过程中，周围的装置、音乐不断强化着你即将体验的场景，游客的情绪在这个过程中逐渐被提高，向往也被激发，等待的焦虑和不耐烦则在不断前行的流动状态中分散。不过身体的束缚一直都在，直到整个游乐项目的结束才得以舒展——此时，在出口处等待你的就是布置得精致美好，以供你大肆挥霍钱财的商店，消费是对刚刚这一段被严格规范的行程的补偿，让人感觉到重新掌握主动权和自由。

酷热与疲惫中，当我们逛完一个又一个游乐项目，进入一个又一个“电影场景”，跟一个又一个“迪士尼朋友”合影过后，整个人已经进入了恍惚状态，而美国小镇大街上门庭大开、冷气十足的迪士尼商店无疑是最好的去处，买一幅红黑相间的米老鼠的发夹融入这个环境中，似乎也显得非常合理和必须了。

因此，尽管迪士尼心机深藏，而且商业味太重——一入园就是商铺林立的美国小镇大街，每个游乐项目结束之后出口就是纪念品商店——但这样的“软肋”似乎还是相对单纯美好的。它搭建了一个快乐的场所，一个精心编织的美好梦境，让我们甘愿为裹着华丽包装的商品和食物买单——尽管价格不菲。

在与中国主题公园研究院院长林焕杰的交流中，他提到价格优势策略很可能是香港迪士尼的唯一出路，先用相对便宜的门票把游客吸引过来再说，凭借迪士尼科学的人流控制能力，还有强大的二消能力，价格优势策略所带来的负面影响不会太明显。

从董沛铨的讲述中，也多多少少感受到香港迪士尼心态的变化，除了与线上线下旅行社合作推出一些优惠的门票+酒店/交通的套餐之外，董沛铨还提到了对不同的城市进行差异性定价的探索。他举了一个例子，在广东江门看一场电影和在广州看一场电影，价格可能差一倍，但体验基本上类似，迪士尼想要在找到更多的内地客人，下沉到二三四线城市，价格会是非常重要的一个因素。

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