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开始吧:住宿行业未来发展的路子到底有多野?
2018-07-31 19:04 迈点网   

 

开始吧是一家创业公司,目前为止已经有四年多。一直以来在民宿行业的发力时间比较长,今年开始进入酒店行业,算是一个新兵。

( 迈点网讯 潘瑶)基于为优质品牌方、物业方及实力投资人搭建交流平台,提供决策参考依据的美好愿景,2018年7月31日,大住宿业商业资产及品牌管理公司投资峰会暨高投资项目实战投资分析论坛——迈居第三届品牌物业交流会将在杭州浙江三立开元名都大酒店顺利举办。来自物业主、地产商、大住宿品牌、基金/资管/银行公司、房产/金融协会、物业评估单位的400+精英出席。

在消费升级的驱动下,品牌竞争变得愈加激烈。有些人选择了循规蹈矩,有些人已经独辟蹊径。开始吧首席运营官何晟旻为大家带来 《消费升级,住宿行业未来发展的路子到底有多野?》

开始吧首席运营官 何晟旻

开始吧是一家创业公司,目前为止已经有四年多。一直以来在民宿行业的发力时间比较长,今年开始进入酒店行业,算是一个新兵。

传统企业跨界玩酒店

上周我去了一家北京的新开业的MUJI酒店,整个价格区间是600-2000之间,可当时只有1600的房间了,好奇心吸引我进去。MUJI为什么做酒店?在全球做得非常好的零售业,它有天然的场景切入酒店板块。通过和店长的对话,我发现店长对MUJI的企业文化认同度非常高。他提了一个词“场景化”,如何让人的场景到零售的场景,到住宿的场景,感受到截然不同。他认为,住宿场景给人留下的感受度、深刻度以及所有使用产品的黏度是最高的。

MUJI酒店

传统酒店整合IP玩创意

近两年做了亚朵乘大量IP的合作,比如说知乎、网易云音乐。和亚朵曾经合作过一个项目叫The Dram。当时合作的时候都还没有完工,很早就介入了The Dram,在房间里,做了不眠之夜的项目,成了热门事件。

今年亚朵做了两条道路:第一条道路是和很多成熟的IP合作,第二条道路是做自己的IP,两者叠加,发展规模很大,速度很快。它所有的产品在逐渐走向年轻化,身边很多95后的小伙伴对亚朵的认知度远远高出想象,这也是我们认为野路子的之一。

设计师跨界做酒店

六甲设计酒店充分利用设计人才,作出酒店野路子。住宿行业有大量的外来者进入,有几个要素是重要原因:第一,资本,看钱在什么地方;第二,政策,看国家的分享;第三,有没有更多跨界人才进入行业当中。六甲这家酒店快速发展背后的团队体系是设计师,有大量软装设计师或者是酒店设计师已经进入了这个行业,这也是典型野路子的变化。

三亚六甲设计酒店

张家界六甲设计酒店

OTA平台就像货架,需要主动跳出来让消费者看见。如果把全国划分为几个区域,这些区域当中的增量仅仅定位在中高端酒店的品类中。从三个酒店案例当中可以看到群体最大的特点是他们有非常强的互联网属性,愿意为高品质的产品买单。80后已经不是主力市场了,90-95是非常值得分析。

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很多时候我们定位什么是资产,大多数时候认为是物业。但今天最大的变化,迫使所有行业想不得不往用户才是我们最大的资产这个方向调整。从一个用户进入酒店到离开,我们都在服务用户,要从根本上认知从物业资产转化为用户资产的路径当中,发生了怎样的变化。除了认知上的变化之外,还包括了在一个产品做设计和流程上的变化。其次是面对这样的需求和用户调整的主力方向应该在什么地方。

野心勃勃

利用IP做社交圈裂变式传播,品牌流量一次抓取。今天,开始吧作为C轮公司,已经估值4亿,我们考虑它对外呈现的溢价空间在什么地方,所以我以王功权的项目做案例。

王功权的青普项目,我们叫“野心勃勃”。他在我们平台上发布过两次众筹,主要是基于青普的项目,现分享的是扬州行文化会馆的项目。总共支持人数有300多人,支持总金额已经超过了1个亿。因为他每份金额标的比较大,基本上是20万-50万进行拆解。

青普文化的分布图(点击图片查看大图)

王功权之前的投资背景和资源背景已经非常好,我们把他定位为一个IP型的创业者。当我们遇到这样的项目方,就在考虑应该和他进行怎样的考虑。王功权在做青普的时候提出了几个核心关键词:

第一,他认为自己没有做酒店也没有做民宿,而是在做一个超级物种。当时我们对“超级物种”进行解读,比如说他在扬州部分拿的建筑面积是4400平,房间并不多,一共有24个房间。但有非常大的公共面积和公共空间,同时他把很多非遗产品融入了空间当中,所以他认为自己做的是人文度假型产品。用了一个词概括他的产品,叫“沉浸式的住宿体验”。

采用了以下几个核心逻辑来快速锁定自身对目标的有认知感的用户:第一,用IP裂变的玩法,对人物本身的塑造能力要非常强,也就是说今天王功权的付出想做怎样的事情。所以对他的IP打造是裂变过程的中心轴,要把这个主心轴站稳。第二个他自身的朋友圈会成为传播过程中的自来水,首先是酒店的会员,其次是很多媒体。通过平台找到的用户,众筹的300个人就是通过平台找到的这个平台,以社群的方式做第三轮传播。

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在IP裂变的时候首先找到传播性,就是以人物故事为主的阅读性。再来就是有计划的传播,最后我们为王功权做了一次线上直播,让他当了一把网红,在很多短视频平台上同步发起了一次对王功权个人的采访,当时整个IP上线直播量将近5000万。

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消费升级本质上是人的升级,开始吧有2000万高净值用户本事涵盖的种类也是多样的,例如有吃喝玩乐型的公众号叫阿布逛吃,还有“城”的公众号,很多设计师都在上面。我们把这样的人物和产品极致化的进行产品。

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一般做众筹都会拉一个对项目感兴趣的社群,我们对青普的项目基本上拉了13个社群,创了历史记录。如果每个群以500人计算,已经覆盖了6000多人。基本上每个客服有三个手机,每个手机的人在5000人,一个客服手上就掌握了1. 5万个精准用户,这是现在部分的名单。

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所以,谈用户覆盖率的时候很多时候我们会单一的理解为用户在一个APP上或者在一个公众号上,实际上这些用户是分散朋友圈里,所以要把可以客服为中心轴朋友圈的5000人,大家可能会发现客服是最好的用户经理。

野蛮生长

第二个案例也是我们平台上比较经典的案例秋果酒店。秋果酒店所有的项目都在北京,没有覆盖到全国。我认为秋果酒店也是这个行业的入侵者,速度非常快,效率很高。我们给这个项目起的名字叫“野蛮生长”。

秋果在整个平台上做过四次众筹,每家店全部都是通过众筹的方式开店,在平台上募集的资金是4600万。在我们平台上做过很多大住宿品类项目,有两个品牌让人印象深刻,社群营造能力或者社群运营能力非常强,一个是秋果,另一个是安徽黄山德茂堂(音)。

秋果有四个群,裂变到现在有36个群了,如果不退群的话,基本上项目的聊天都在500条以上,基本上都是自己聊天形成的热度,不需要人运营。看看其中一个项目,认筹是947万,365人支持。秋果在社群里写“秋果经营日报”,公布当天的入住率给所有的贡献人,这也是我们开始吧唯一做这件事的项目。

秋果是一个新品牌,从“0”到“1”的过程中没有初始会员。秋果品牌对所有消费者认知度为零,一切从零开始。它用众筹的模式解决的资金效率最高,其次它通过每一轮的众筹,采用了很好的经营日报的方式。因为经营日报是和用户之间的对话,这样对话的形式让它做第二轮、第三轮众筹的时候有非常大的自信做更多的构建。所以,它每一轮的种子用户的资金,80%资金来源全部都是来自个人,也就是说它自身在融资过程中个人的流量贡献度并不大,全部来自于用户。而它的用户全部来自于每一轮用户的积累,这些积累通过类经营日报的方式对用户经过深耕和经营。

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第三个案例,这是我们要独立运作的品牌叫借宿。开始吧首先在2015年切入了大民宿行业,因为民宿和酒店有很大的差异,是非标住宿。它的显性特点是单元体比较小,没有机构或者是行业服务,分散在全国各个地方野蛮生长。我们找到这些民宿之后发现他们有很多的需求,能否为这样的行业建立类OTA和管家的平台,或者为他们的布草找到更好的解决方案,还有这些人之间的资源是否可以共享。基于这样的想法,我们在开始吧孵化了一个团队叫借宿,今年借宿会独立融资。这个团队开始深耕民宿的上下游产业链条,在深耕过程中做了很多的动作,其中一个行为就是借宿严选,这应该是2016年左右做的事情。

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我们在全国民宿当中严选了66家称之为头部的民宿品牌,针对66家民宿品牌推出了严选卡,也就是俱乐部的形式,所有的会员沉淀在俱乐部当中。一张卡是1万元当时,民宿行业周五到周日的入住率基本上可以保障,只是周六到周天。我们开放了1000个名额,它可以随时入住民宿。如果有OTA平台或者自身官网的价格,必须选择最便宜的价格入住。这个项目上线之后5分钟,1000全部售謦。

开始吧从2015年开始都是做泛品类,也就是说我们做了很多线下实体空间,实体空间不仅包括标准类住宿、非标准类住宿,它还包括了餐饮以及阿里倡导的新零售模块。到今年我们开始思考会员与会员之间是否可以进行权益的流通,这也是2018年我们公司业务框架当中内部称之为“第二曲线”。

回到当下,物业不再是首要的核心资产,而是用户。首先对用户进行分层,我们有体验型用户、消费型用户,对不同的用户应该给予不同的内容。将消费者、品牌、产品三者进行联通,打造超级物种。我们的经营应该是从空间转向到人的经营,从对产品的认知调整为对内容的认知。

 

责任编辑: 3965LC TS004

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