章乃华：信息时代的住宿业突围思路

以“八禁六规” 为分水岭，酒店从传统模式开始转型升级，2018年，跨入一个新时代，产生了颠覆性的转变。

技术驱动变化的环境下唯有创新方可与时代同步，创造未来比预测未来更重要。赋能、跨越、创变!8月31日，由先之教育倾力打造的“2018先之岗位胜任能力研习社年度大课暨2018先之IHMA饭店业职业经理人年度盛典”，在成都银河云瑞酒店举办。雷迪森旅业集团副总裁章乃华在会上做了题为《信息时代的住宿业突围思路》的精彩分享。

雷迪森旅业集团副总裁、中国饭店协会副会长、中国住宿业信息化工作委员会常务副主任

浙江省旅游协会副会长章乃华

大数据驱动的酒店“新时代”

以“八禁六规” 为分水岭，酒店从传统模式开始转型升级，2018年，跨入一个新时代，产生了颠覆性的转变。事实上，自2017年以来，“新时代”作为一个高频词汇一直在酒店业疯传。这个新时代有着鲜明的时代特质：不对称性——信息爆炸年代，既可以快速的获取各种信息，而同时又存在信息不对称的陷阱;复杂性——从纷繁复杂的信息与时代背景下，理顺关系，找对方向，把握切入的时间点是关键;不确定性——时代发展的脚步与速度决定了未来几何式快速增长，充满了各种不确定性。变，是不会改变的。

2017年的中国大住宿业大数据统计精准地告诉我们，非标住宿的快速增长，已颠覆我们的行业，大住宿业的生态已经发生了结构性改变。

人们总说岁月静好，但真实的世界却是大河奔流。快、焦虑、变革已成时代的标签词。而身处互联网大潮下的酒店业绝无幸免可能，格局已然发生翻天覆地的变化，只有不停地变革，不停地奔跑，才能仅仅达到维持的现状。

而受到80后90后新消费观念冲击的酒店住宿业也开始悄然发生变化，但不管怎么变，酒店在新时代的大背景下仍然强调文化自信，用服务创造价值。

怪不得到成员酒店，90 后的员工跟我聊天，说我们现在已经疯狂地老去了。

可今天我却想说，没关系，我正在认真地逆生长。

“新时代酒店住宿业经营的原点：强调文化自信、服务创造价值。” 章乃华指出。

万物互联之下的运营思考

共享经济的本质，依托互联网技术，通过整合酒店产业链，连接社会物联网系统，解决了传统酒店面临的获取物业成本高，人工成本高，装修成本高，客户体验度低等痛点。在万物互联的背景之下，酒店业应该反思三大问题。

1、 智能化或成酒店未来大趋势，风雨欲来如何应对?

在章乃华看来，智能化颠覆的是整个酒店的管理流程与客户接受服务的方式，智能化会助力酒店的未来，让酒店的产业更加强大，酒店的产业的覆盖面会更多。智能化颠覆酒店行业是必然趋势。真正的智慧酒店是需要协同网络中每个行业、每个平台，甚至是每家公司共同协作的情况下，才有可能构建智慧酒店的生态。对于智能和智慧跟酒店是不是能够颠覆最关键的是人，将思想、温度、应用、细节和体验深入到消费者的内心。

2、直销和分销究竟给住宿业带来了什么?

直销和分销给大家带来什么?核心就两个字：收益。

销售网络不可能是单一的，酒店的获客渠道应该是多样的，直销和分销是一个博弈的过程。无论哪一方都是能够给酒店带来收益的。

直销还是分销，没有好不好，只有合不合适。不管直销还是分销你都有能力把它运营好，这才是获取收益之道。

3、 酒店互联网运营：杀鸡取卵还是放水养鱼?

杀鸡取卵：天下武功唯快不破。互联网时代下不允许我们从婴儿长大，因为市场等不及，所以追求的是速度。

放水养鱼：80后、90后和00后，对于酒店产品的消费需求是温度、态度以及颜值，是酒店的服务、内容和品质。

不管是放水养鱼，还是杀鸡取卵，有时候是战略，有时候是战术，并不是绝对的，只是看如何去布局和平衡。在酒店运营这个范畴里面没有单一的方法和方式，但从管理层的角度来说，要有高度，有方向，看全局。

4、 酒店管理者应在六大思路上作出转变

(1) 从单纯卖产品向提供定制化产品转变;

(2) 从横向营销向垂直营销转变;

(3) 从资本投入向资源整合转变;

(4) 从线下服务向线上服务转变;

(5) 从被动待客向主动导流转变;

(6) 从经营单个酒店向打造酒店生态链转变。

5、 借力科技，四大步骤或可破解酒店营销困局

(1) 数据就是生产资料

单体酒店与连锁化集团相比差距就在于数据，单体酒店需要联盟或加盟，首要任务就是拥有大数据报告和分析的能力。

(2) 计算能力就是生产力

万物互联时代，靠个人经验决策的机制将被淘汰，大大提高数据处理能力，才能把稳战略方向。

(3) 互联网就是生产关系

即使是资深的酒店职业经理人，不懂互联网，就是不懂生产关系，将无法经营好酒店。

(4) 市场经济的升级

服务业经过数字化升级改造后的最大特点就是客户需求与酒店供给的精准匹配。

6、 互联网时代的场景之变

酒店作为人们生活的第四空间，互动和社交属性将日渐突显。始终以需求为导向的酒店服务行业，已经从招待所模式的1.0时代、星级酒店模式的2.0时代，进入到生态圈模式下的3.0时代，为此，酒店业必须转变思路，迎接挑战。

酒店应该打破原有的散客、协议单位、MICE、预订部的组织结构，将直销和分销协调，将组织重构，通过酒店的会员、价格体系，完成从挖矿掘矿和选矿沉淀的华丽转身。

数字化生存

都说酒店业已经步入寒冬，但事实上，并不是市场刚需走弱了，而是消费需求更精细化、更个性化了，这要求酒店不仅要从硬件设施上进行需求匹配，更需要从服务模式、软件接入、思维武装等方面给予更多人文关怀。

在万物互联的大时代，“去中介化、去中心化、全面数据化”等特征将越来越明显，这显然需要酒店拥有高度独立的产业思考、转型勇气和果敢的行动力。

酒店行业的数字营销有着更深层次意义，需要扮演比现在更加重要的角色。数字化的力量向酒店各个功能板块渗透，并超越了单一的营销包装和渠道的作用，数字营销也因此与销售、服务及产品，以 “消费体验” 为基础，融合在了一起。从第一个接触点开始，顾客消费前、消费中、消费后的每一个环节，都是消费体验，这个体验，就是产品;而协调这些接触点，是一个跨功能、跨团队的工作。

维度一：渗透并影响酒店运作

搭建一个完善的数字营销体系，渗透到酒店运作的各个环节。数字营销已经不在是一个“趋势”，而是一个时时刻刻，与酒店运作紧密贴合的“事实”。

维度二：理解核心和最终目标

维度三：纽带式协作

维度四：搭建并标准化运营基础

维度五：制定一个合理的三年发展计划

数字化生存最核心的特征就是：企业的寿命，产品的生命周期，争夺用户和行业更替的时间窗口，都在以前所未有的速度缩短。

经营的本质

传统酒店的功能性消费被体验型消费所覆盖，产品的用户体验，是能够调动五种感官的，即使退房后还可以延续的整体体验，每个愉悦的消费经验背后都藏着缜密的设计和细节。利用“人+流程+技术”，从设计端到终端客户体验，从产品、服务、流程、人员、系统等多维度、创新化的阐释酒店，避免同质化竞争。

1、 商业模式如何确立?

由哈佛大学教授约翰逊(Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(Henning Kagermann)共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：

“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。

“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。

“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

2、 重新构建前端业务线能力

从第二阶段过渡到第三阶段的酒店，由于商业模式发生了蜕变，企业的管理需要进行转型，必须重新构建前端业务线(Front Office)能力。

前端业务线转型(Front Office Transformation)是一个进行业务转型的策略方法，主要特征是以客户为中心。而产品的用户体验，视觉的感知是非常重要部分，只有永远比客户多想一步，才能抢占市场。

静物本心

在新消费市场不断演化过程中，住宿的需求也涌现出各类“新物种”和有内容的“搅局的鲶鱼”。“消费升级”这个似曾相识的概念也日趋清晰地走到了每一位从事住宿业经营者的面前。但回归到酒店的本质，还是专注于产品和极致的服务。而回归到业态的本质，生产出符合市场需求的品牌产品，则显得更为重要。

拥有话语权的客户需要的是价值创造而不再是千古不变的标准产品生产，所以组织机构建立应该围绕着客户需求的获取来搭建。

1、 赢得新客户

渠道利用

利用各种来源的洞察，包括在线和离线事务，营销活动，服务交互，社交媒体甚至是来自物联网设备的数据，全面了解的客户。

差异化情境

提供基于情境的差异化体验，无论你的销售对象是消费者还是企业。

互动体验

通过客户偏好的渠道和方式与之互动，包括在线、离线、移动设备、社交媒体和聊天等，并在所有这些客户接触点提供一致的体验。

新技术运用

利用新技术(如机器学习和物联网)，更智能，更高效地赢得客户。

2、提高收入增长率

升级销售机会

利用商务分析技术获得客户洞察，进而提供交叉销售和升级销售机会。

降低风险与成本

利用能根据你的业务需求快速扩展的云技术，降低与处理新市场中的业务机会相关的风险和成本。

更快达成交易

利用视频会议和社交协作平台等协作技术，更快地达成交易。

3、 提高效率和生产力

减少行政耗费

利用物联网和机器学习等技术，打造自动化的工作流，减少行政管理耗费的时间。

简化任务流程

采用内置有最佳业务实践的应用技术，简化任务和流程。

增强决策能力

借助实时数据更新的解决方案，快速、轻松的访问需要的信息，从而更快速地制定决策，采用适合的实时报告形式，增强决策能力。

监控改进绩效

实时监控各个业务职能领域的关键绩效指标，跟踪进展，发现改进机会。

4、降低成本

降低机会成本

利用先进的协作工具和商务网络，实施战略寻源，降低寻找供应商和对供应商进行资格审查所需的成本。

降低IT拥有成本

通过购买套件解决方案等集成式软件，而不是单点解决方案，减少管理工作，降低IT拥有成本。

优化供应链

通过跟踪客户需求，资产利用率 和库存水平，洞悉整个流程中的每个环节，进而优化供应链。

高效团队配置

通过有效制定计划并根据需求匹配可用资源，高效利用团队成员，并减少人员开销。

5、在保持高质量的同时实现业务增长

创新竞争优势

制定技术路线图，帮助实现业务增长和数字化转型目标，具备创新竞争优势。

绩效分析改进

实施分析绩效，将实际结果与预测结果进行比较，并积极寻找需要改进的地方。

简化业务流程

通过集成采购、财务、会计和业务等领域的软件，简化流程。

了解法律法规

在进行扩张时，了解相关法规要求，并提供保持合法合规的解决方案。

6、 鼓励创新

创新成果发展

利用商务分析技术快速反馈哪些做法可行，哪些不可行，确保创新成果朝着积极的方向发展。

知识观点分享

跨越部门和地理区域的界限，获得客户和业务合作伙伴等内外部利益相关者的支持，利用一系列协作工具和平台帮助相关人员分享知识和观点。

业务机会了解

密切监控新的市场动向，包括竞争对手的行动，及时了解新的业务机会。

7、提升客户忠诚度

意见交流反馈

倾听客户心声，监控社交媒体对话，并支持相关人员轻松的进行问题交流或意见反馈。

了解客户偏好

利用忠诚度计划深入了解客户偏好，以提供更具相关性和价值的促销活动。

个性化体验

通过为服务团队提供全面的客户详细信息和互动历史记录，打造更加个性化的售后客户体验。

8、优化现金流

预测现金储备

了解运营情况，从而更准确地预测所需的现金储备。

加强现金流管理

实时监控“现金流入和流出”过程，加强现金流管理。

加强账户管理

通过确立应收账款周转天数目标，制定明确的客户信用政策，并及时跟踪逾期款项，加强账户管理。

减少库存和需求

利用数据洞察有效管理你的员工，供应链和生产运营，减少库存和资源需求。

9、提高员工保留率并促进员工发展

整合人才管理

整合人才管理和协作流程，这样不仅能革新新员工的入职体验，帮助员工快速上手，还能加快员工发展和事业进步。

领导力发展计划

培养人才并制定与继任计划全面整合的领导力发展计划。

吸引培养人才

提供清晰且极具吸引力的职业发展道路，以吸引员工和培养人才，并提供各种学习机会。

营造学习计划

加强员工，管理人员和专家之间的协作和知识共享，营造学习文化。

充分发挥潜能

通过与管理人员的持续对话以及不断的知道和反馈，吸引员工并鼓励员工充分发挥潜能。

10、增强竞争优势

快速响应市场

利用商务分析技术，跟踪关于竞争对手，价格和折扣的重要信息，更快速地响应不断变化的市场。

提升客户体验

在各个数字化业务网络之间共享信息，采用协作的方法提升客户体验。

严格控制成本

采用实时分析技术，优化运营流程，严格控制成本。

把握转型机遇

把握数字化转型带来的新机遇，颠覆传统业务模式，并将企业提升至更高的层次。

快速灵活发展

为适应不断变化的业务模式做好准备，确保能够随着企业的发展快速灵活的扩展，从而满足新的业务需求。

 

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