单体酒店如何重塑忠诚计划?

 单体酒店经营者正以非传统的方式接近忠诚项目，尽管他们的资源有限，但他们越来越有创意地建立客人忠诚度。

顾客忠诚计划在酒店业中起着不可或缺的作用，既包括顾客留存，也包括鼓励直接预订。建立忠诚计划对于单体酒店来说尤其重要，它们与OTAs竞争以推动直接预订。

但没有一个主要的全球品牌的支持，传统的奖励客人免费的夜晚或免费服务的忠诚计划，已经无法访问。

如今，单体酒店经营者正以非传统的方式接近忠诚项目，尽管他们的资源有限，但他们越来越有创意地建立客人忠诚度。

为了了解单体酒店是如何重新考虑忠诚度计划，SkiftX对First Hotels营销和创新副总裁Marius Zachariasen进行了访问。First Hotels 在斯堪的纳维亚有60家酒店，最近推出了自己的“First Member”忠诚度计划——奖励用“FirstCoins”在酒店购买未来东西的会员。

我们还采访了 wJw酒店咨询和营销服务公司首席收入设计师William Koo，他最近监督了Waikiki 度假村酒店整合“The Guestbook”，这是一个现金返还酒店忠诚度计划——奖励会员在单体酒店上直接预订。

Zachariasen和Koo都认为，在忠诚度计划方面，大型连锁酒店比单体酒店有一些主要的优势，其中主要的好处在于它们拥有更多的预算，既可以为这些项目做广告，也可以为后端基础设施提供动力和增长。然而，Zachariasen和 Koo已经发现了创造性的方法来帮助单体酒店在预算约束下创造符合酒店及其客人需要的忠诚计划。他们还着手改进传统积分计划的某些方面，并用自己的方法来忠于客人。

正如Zachariasen所解释的，“我们比传统的系统更加透明。”

First Hotels 意识到，客人经常遇到忠诚度计划提供的复杂性和兑换过程的问题。了解到这一点，First Hotels 团队决定不限制夜间兑换。这创造了一个明确的计划：只要有可用的库存，客人可以在任何时间在任何地点，即使在假日，也能兑换他们的奖励。First Hotels 也允许会员保持他们的积分和状态三年。Zachariasen说：“这就是我们和竞争对手的区别，他们通常在一两年后会降低不活跃会员资格。当客房预订满时，我们也会完全补偿我们的酒店。由于他们没有经济上的不利因素，这就给了我们的总经理们鼓励和推广此项目的动机。”

Koo强调，尽管连锁酒店品牌在基于积分兑换的忠诚度项目上拥有大量的注册人数，但这并不一定意味着人们定期使用这些项目。这促使他将Waikiki度假村酒店与The Guestbook整合在一起，为客人预订提供了即时的满足感。他表示：“客人在预订后立即通过现金回赠、礼品卡和慈善捐款获得回报，这与传统的积分系统相比，更具消费者友好性。”据Koo介绍，自从11月酒店与 The Guestbook 整合以来，其在线直销业务已经增加了300%以上，在线直销份额增长了约8%。

虽然所有的大品牌都建立了忠诚计划，但较小的品牌和单体酒店缺乏资源和解决方案来为他们的客人提供相同的忠诚利益。然而， Koo和Zachariasen找到了新的解决方案，为他们的酒店提供有竞争力的项目。Koo解释说：“The Guestbook有一个即插即用系统，不需要前期成本，不需要技术投资，也不需要整个部门来运行它。同时，First Hotels 利用TravelClick综合酒店忠诚度解决方案(酒店会员专有的端到端程序)来奖励和兑换。

维护酒店内部的忠诚度计划也有助于酒店通过它们收集的客人数据来了解他们的顾客是谁。Zachariasen解释了First Hotels的忠诚度计划是如何强化客人数据的。“我们不认为一个渠道比另一个渠道更好——无论是通过OTA、我们的官网，还是通过公司协议，渠道各有不同。但我们相信我们的忠诚度计划可以帮助我们加强那些我们有较少的消费数据的渠道，并利用这些信息，以建立一个更好的体验。

在一天结束的时候，单体酒店应该从经济、分配和客人服务来评估他们的忠诚计划。虽然主要的全球品牌早已拥有忠诚的据点，但替代的解决方案证明，还有其他的选择，可以适应于单体酒店的特性及其客人的特定需求。

(本文由迈点网编译Skift，原题《How Independent Hotels are Reimagining Loyalty Programs》)