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恐龙园沈波:文旅综合体还有哪些新玩法?模块化升级做“城市客厅”
2018-08-07 14:55 新旅界   

精彩语录:

“文旅极小化、聚焦化与商业的综合化、外延化,在某一个点上相交了,文旅深度融合和迭代升级,将成为下一步文旅发展的关键。”

“最新一代的文旅综合体的优势是什么?可有可无因地制宜,可大可小大小组合,室内室外内外兼顾,半开半合开合自如,又吃又瘦食瘦结合。”

8月3日,以“论道城市消费升级,共创文旅综合体新格局”为主题的中国文旅综合体高峰论坛在江苏常州环球恐龙城举行。

本次高峰论坛由龙城旅游控股集团与赢商网联合主办,会上龙城旅游控股集团创始人、恐龙园文化旅游集团股份有限公司董事局主席、首席执行官沈波,就“文化和旅游深度融合下的最新一代文旅综合体发展实践”展开主题演讲,以下为演讲实录:

▲中华恐龙园沈波演讲 图片来源:举办方▲

发端:从资源依赖型转向市场创意型

如果从1994年开始算起,从文旅投资、建设、开发到运营、管理,今年是我步入文旅行业的第25个年头。今天我主要就文旅综合体的发展方向,谈一谈我的思考和实践,可能未必会非常准确,但希望能给业界带来一些思考。

从文旅产业的发展来看,2017年旅游人数已经突破50亿,同比增长达到了12.8%,同时旅游总收入达到5.4万亿元,同比增长达到15%以上。这是个非常惊人的数字。

今年文化和旅游部正式成立,这给我们无限遐想的空间。回顾中国近20多年来旅游发展,有很多感触。

优质自然和人文资源让旅游开发具备先天优势,可随着时代发展,风情体验已经成为城市旅游重要元素,江城丰韵重庆、海港风光青岛、民俗风情大理,这些风土人情已经成为城市宣介重点。同时,迪士尼、北京环球影城等世界超级旅游IP着陆中国,抢滩国内市场;文化古镇凭借其特有的历史底蕴,受到了游客和投资者的亲睐;区域旅游方兴未艾,成为新时期旅游开放的一种新常态。这些都给中国旅游发展带来一些思考和方向。

▲中华恐龙园 图片来源:官网▲

近20年来,龙城旅游控股集团始终坚持 “无中生有,有中生新”的发展方向。常州是工业制造业城市,但从1997年恐龙命题发端至今,常州乃至于江苏都没有出土过恐龙和恐龙相关的化石。可是从全国恐龙经济来看,恐龙创意经济最大的案例却是在江苏常州,这就证明了旅游正从原来的资源依赖型朝市场创意型发展。

现在说这句话,可能觉得没有太多新意,但是二十几年前大家对旅游的理解就是有山搞山、有水搞水,没山没水就没法搞旅游,在这种情况下我们提出“一馆一园一城”的发展思路,最重要的是摆脱对资源的依赖,更多通过市场创意来进行创造。

在这个过程中,我们提出了“24H、12M、80Y”,“24H”是指一天24小时,“12M”指一年12个月,“80Y”是3-80岁年龄段,这一串字符是指在文旅创作过程中,要兼顾到全天候、全年候、全年龄候。环球恐龙城和东方盐湖城的打造,某种程度上就与“24H、12M、80Y”有关。

旅游景区最大的风险不仅仅在于运营端,关键还在于策划、设计,也就是说在投资的第一步就决定了项目的风险性。我经常说,我们的投资成本一定要得到很好的控制。如果说8个亿能完成的事情绝对不能用9个亿去完成,10个亿能完成的事情就绝对不要摊大求多。

目前国内带有地产基因的文旅企业,最大的一个问题就在于文旅项目的投资风险管控。地产不缺钱,但是对于文旅项目多1个亿、2个亿的投入,就可能对回报周期和风险管控带来很大风险。恐龙园在文旅端的一些实践,可以给业界提供一些借鉴。

掣肘:投资端风险控制与运营端盈利能力

从一馆到一园到一城实践之后,2010年恐龙园由无中生有迈向了有中生新。虽然我们依然没有走出常州,但跨了界,将都市类主题公园与生态、古镇、闲养类的度假产品实现有机结合。

随着文旅市场蛋糕越做越大,不同类型的文旅产品越来越多,我们却发现国内文旅产品同质化多、精品少,投资比较高但重资产比较多,回报率都很低,周期长,运营比较弱。大众对于优质文化旅游产品需求急剧增加,但投资品质佳、运营优质的文旅产品依旧比较稀缺。

▲中华恐龙园 图片来源:官网▲

在这种情况下要如何破题?从我从事文旅的20多年经验来看,投资端风险控制和运营端盈利能力这两个方面非常关键。以前文旅往往是房地产寄生产业,通过房地产来反哺文化旅游发展。我并不否认这样的模式,但是我认为地产端不应该过多依托地产,更多要在文旅端提升风险控制尤其是市场化运营能力,中国缺失这样的文旅端市场运营团队。

集投资、建设、运营、管理于一体的综合服务商,是恐龙园下一步定位和发展的方向。而这样的定位就需要进行投资端风险控制,解决市场运营端盈利能力难题。当文旅产品本身能够盈利,地产资源的反哺才会成为乘风破浪的方向。

目前,文旅行业逐渐呈两极化发展,极大化和极小化。极大化发展趋势体现在各地政府和文旅集团的大手笔上,一个项目好像没有100亿拿不出手,这就使得文旅投资呈极大化发展。而如果这种趋势真正落地的话,会发现资产过重,发展难度也会非常大。同时,文旅行业也在朝聚焦化、极小化方向发展。

商业原来是一个简单的购物,但是现在综合体朝着综合化,外延化发展。而文旅极小化、聚焦化与商业的综合化、外延化,在某一个点上相交了,文旅深度融合和迭代升级,将成为下一步文旅发展的关键。

城市客厅:文旅商娱秀康养教宿创十要素组合

随着旅游景区和社区之间的相互浸透,旅居时代逐步来临,这让我们看到机会。以前景区大多远离城市,现在我们更多关注如何在城市中发展,吸引游客关注。旅居时代的到来给我们很多想象,演艺秀场进入商业综合体,文化主题走进商业街区,我们平时感觉有很大空间的项目,现在都逐渐进入到商业综合体中,包括我们打造的恐龙人俱乐部。

日益聚合的旅游产品和愈发宽泛的商业业态将逐步形成最新一代文旅综合体,也就是我提出来的“城市客厅”概念,这就意味着文旅产品跟商业综合体的集合。

对于城市客厅,我提出了文、旅、商、娱、秀、康、养、教、宿、创十个组成要素。

文:小到一个创意的萌发,大到对自然资源传统文化的提炼转化,是文旅产品开发的基础和灵魂。

旅,作为文化表现力的载体,是文化得以展现并体验的关键。

商,既是对城市客厅类产品进行丰富的重要支撑,也是将景区的溢出价值转化为经济效益的最好载体。

娱,有效的提升本地人群体验和消费黏性的关键要素。

秀,满足文艺精品的需求,演艺经济是我们城市商业综合体中间必不可少的一个内容。

康,也就是我们讲的运动,传统与时尚交融的最新一代运动健身成为城市客厅必不可少的一种要素。

养,满足现代城市人生活快节奏,下班之后的所有时间能不能在我们城市客厅中间得以满足?

教,越来越关注我们的科普教育,亲子教陪,以及面向成人的文化艺术兴趣的教陪产品,也逐步成为文旅综合体很重要的一个构成。

宿,我们可以看到主题化,精品化,旅游目的地化的住宿类产品,改变了我们以前对于商务酒店、五星级商务酒店、会议中心的理解。现在我们的住宿也同样能成为旅游的目的地。

创,既文化文创孵化区,也是科创转化,更是我们青年人创业的集聚区,也是商班办公的产品集合。

可以说,这十大要素构成了我们的城市客厅。

最新一代的文旅综合体的优势是什么?可有可无因地制宜,可大可小大小组合,室内室外内外兼顾,半开半合开合自如,又吃又瘦食瘦结合,把文旅端与商业地产端的理念结合起来,从形态、业态到整个开发模型上给我们一些新的思考。

创新的研发力,转化的落地力,市场的运盈力是所有文旅企业都需要具备的素质。一般大家都会对文旅企业的关注更多是投资、投资再投资,好像除了投资之外,文旅就没有其他事了,实际除了投资之外,这三个力是非常关键的。研策、设计、编创、研发,尤其是如何把一个好的资源、内容和IP结合做出有效转化,这个转化不是简简单单的物理空间,更多是产品端的转化。

▲东方盐湖城神奇卦院 图片来源:官网▲

恐龙园无中生有,东方盐湖城有中生新,大家好奇的是它背后的研发力和转化力,因为恐龙的形象就摆在这里,道教和地缘文化就在这里,显而易见,关键是落地成为文旅产品,而比起研发力和落地力,更关键的是市场的运盈力。这个“ying”字,不是营业的营,而是盈利的盈,这是要告诉文旅行业所有同行,文旅不能再成为寄生产业,我们要考虑盈利。

作为城市客厅,我给到它的定义是“游客必到,市民常来”。如果一个商业综合体仅仅是吸附市民或者是3公里范围之内的市民的话,就谈不上是一个城市客厅。仅仅一个旅游景点往往不会使本地市民常聚光顾,只有将购物、餐饮、娱乐等要素集合,才可能是城市客厅。不管是朋友作客,还是家人相聚,都会选择在家里的客厅,而同理城市客厅也是“游客必到,市民常来”的这么一个点。

 

责任编辑: 3965LC TS004

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