中国邮轮消费市场大降温 想打翻身战需要抓住这几个机会

中国邮轮市场经过12年的发展，在2016年已经超过了德国，成为了全球第二大、亚洲第一大客源地市场。2017年中国邮轮出境游客达到239万人，但增速却下滑到8%，今年1-8月最新数据显示，邮轮增速低至5.5%。

我国邮轮产业的市场规模及消费客群已经成为全球邮轮玩家共同关注的焦点，但这两年邮轮消费市场的降温也凸显出一些问题。目前全球邮轮市场的发展状况如何？中国邮轮市场又出现了什么新情况？这其中又孕育着哪些机遇呢？

9月19日，由浙江省旅游局与舟山市人民政府主办，舟山市旅游委、普陀区人民政府和新旅界共同承办的“2018中国舟山国际邮轮发展论坛”上，新旅界创始人兼CEO李阳就“国际邮轮市场与中国机遇”的话题，与浙江省海洋旅游协会秘书长何军、泛洋国际董事总经理薛含源、途牛邮轮事业部总经理刘建斌、云顶邮轮集团销售部助理副总裁杨振宁，进行了深入探讨。以下为嘉宾的主要观点：

何军：转型优化待开启

邮轮是一个西洋文化，中西结合，怎样转型优化非常重要，如果不培植，邮轮市场就带不起来。

有一位领导说过，舟山的邮轮能够搞起来的话，能够再造一个普陀山，所以邮轮行业真的是海洋旅游的拳头产品。

浙江是海洋旅游资源大省，需求旺盛，但同时又是产业小省、供给不足。

浙江有1390个岛屿，在全国来看，浙江的海洋资源、海岛资源都是非常充分的。我们有人才资源，像浙江国际海运学院，浙江交通技术学院等都开设了邮轮专业，培养了大量的人才，这些人才基本上是外省在用。

浙江也有需求，浙江是全国的经济大省，人均GDP达到了1.4万美金。邮轮经济有一个GDP的标准，7千美金左右，浙江已经超过了一半，所以浙江有大量的邮轮产业潜在客户。

从资源和需求的角度来说，浙江的需求非常旺盛，资源非常充分，但是我们的产业做得很小。国家的邮轮发展规划里，宁波舟山港是没有被列为母港的，只能作为始发港，真正叫做邮轮专业码头的，全国有8个，上海有2个，还有天津、厦门等等。

我们的游客量非常少，舟山四五年加起来才7万游客，收入也少得可怜，整体来说，浙江的邮轮市场很大，但供给严重不足。

这其中的关键因素是我们旁边有个“巨无霸”——上海，我们的市场份额、游客都被上海收去了。这就是浙江邮轮发展的现状。

下一步，浙江要怎么做呢？

第一要定位，我们要在国家的邮轮产业布局当中，把宁波舟山港的邮轮中心搞起来。宁波舟山港现在是全世界最大的港口之一，比上海港还要大，肯定能够孕育出一个在世界上叫得响的国际邮轮中心。我们有一个目标——到2025年，年靠泊船只100艘，游客160万。

第二，邮轮中心有三个区块，一个是在朱家尖岛，第二个是在市政府的小干岛，也准备布局邮轮码头，一个主体、两个港区，还有一个梅山保税港区，也准备搞一个，一港三区，这是定位。

第三，抓客源，抓服务半径。宁波舟山这个邮轮中心，主要是服务杭州地区、浙北、浙东，航线主要是日韩、台湾、辐射东南亚。宁波现在是“一带一路”建设综合试验区，海上丝绸之路加上普陀山的佛教文化，以此作为主脉络。

第四，利用政策优势。浙江有很多国家战略，比如舟山就有国家级新区、保税区等等，这些政策要辐射到邮轮经济。我们市旅游局跟省旅游局正在打造中国邮轮经济的试验区，也在往上报，希望能有一些政策，比如在签证上，实行落地签；在购物方面，可以搞离岛的退税政策。

其实舟山是整个浙江发展邮轮条件最好的地方，唯一一个专业的邮轮码头就在舟山。而且舟山发展邮轮的自然条件比迈阿密还要好，我们的航道、航线、码头、深水岸线，真的可以媲美迈阿密。再加上邮轮经济的带动力、影响力、产业链条真的很大。

杨振宁：逆势而行，积极调整

今年我们的情况和大环境有所不同，我们是唯一的亚洲邮轮公司。在新加坡有一个母港，菲律宾有一个母港，中国有十个母港，其中包括三亚、广州、深圳、香港等。在广州和香港我们做得非常有特色，是双母港：上午从香港开出来到广州，装满了人，再到日本去。这种双母港和“大湾区”建设还是不谋而合的。

舟山我们也考虑过，北方地区我们到达天津、大连、青岛，分布是非常广的。今年我们在中国大陆部署了四艘船，分别是星梦邮轮、处女星、双子星、宝瓶星，与大环境不同，我们逆势而行，非常看好中国，立足中国。

邮轮行业要调整，而且要积极调整。

其实邮轮业逃不过三大要素——资源、渠道、终端。资源方面，2020年我们将有20万吨的邮轮投放到中国，很多的竞品企业也是这样，几大邮轮集团都在计划向中国投放更好的产品。所以大家肯定是不悲观的。如果市场不乐观，就不会把最好的产品投放到这个市场来。

第二，目前这个信息还没有对外公布，不过我们正在造的船并不只有20万吨的，也在造一些7万吨、8万吨的船，还有4、5万吨的船，这些船会放在舟山、青岛、三亚等港口，中型体量的船会更匹配当地的港口。

我们留意到，从去年到今年，大家都在探讨，需要有更多渠道售卖产品，而且也跟国家有关部委建议，能不能进一步开放船票的代理。

通过观察目前在中国运营的比较好的邮轮公司，我们发现，这些公司渠道端，无论是旅行社还是线上平台，扩张非常快，可能从原先十几家到几十家代理一下扩张到几百家代理。我想渠道这一块明年会进一步好转。

终端方面，我们也留意到，每一家邮轮公司，包括地方政府、相关机构，都在增加对整个市场终端客户的投放，这一点也是非常积极的。

过往十年，中国邮轮的高速增长有一个非常关键的要素，通过包船快速转化了中国出境游30年的客户。这是很高的效率，我们要做的是去挖掘剩下来的、更多还没有出境游玩过的游客，有些人甚至还没有护照，所以这个体量我觉得还是很可观的。

过往邮轮公司的高效率转化，集中在中国的出境旅行社和过往积累起来的客人，通过包船模式，很快把邮轮产品直接放到了高黏性的客群，所以创造了30%到40%的增长速度。行业高速发展，包船模式很自然，集中力量办大事，但也忽视了其它市场的开发，这也就导致了如今的瓶颈。

我们公司受到的影响相对小一点，因为我们没有执行包船模式，而是散卖的，定量分配。这样做的好处是，把控整个终端渠道，当然我们同时也要做很多工作。

比如产品方面，上海出发的邮轮，从去年开始，我们就开通了唯一的八天七晚的航线，去东京、神户。把邮轮当成目的地没错，可是当我们已经做了十年之后，应该有更多的自信，我们敢说邮轮是目的地之一。今年我们选择在台风季穿插一些其它线路，比如菲律宾、越南的航线，让产品有一个穿插。

任何一个行业高速增长就一定会有问题，因为高速增长就意味着有很多问题来不及解决，在高速发展当中被掩盖的问题，缓下来的时候，我们要思考出了什么问题。

刘建斌：邮轮重心南移，产业链变革

今年整个途牛邮轮的销售情况跟往年相比有些调整，上海、天津的比重在下降，二线港口在增加，像青岛、大连、厦门等这些港口都在增加。

另外一点是中国邮轮的重心南移，现在天津港的总量可能比不过广州深圳的组团效应了，厦门港今年也异军突起，遥遥领先。

还有一个趋势，坐飞机到境外体验邮轮，这个比例也是在增加。

2017、2018年对于中国邮轮市场而言是一个低谷期，但是到了2019、2020年，这个市场依然会持续增长。

国际邮轮公司在中国市场的布局也印证了这一点：比如云顶邮轮集团2020年将会有20万吨的邮轮布局在中国，其它公司也会将自己旗下的旗舰邮轮布局在中国市场。

与此同时，吨位小一点的邮轮公司，包括国内的邮轮公司，也会在2020年左右把旗下的产业布局到沿海港口。从政府、公司到邮轮船票的销售渠道，产业链上的每一个人，对未来依旧有比较强的信心。

近两年增速的骤降可能有很多原因，一是经济的影响，另外也受周边地缘政治影响，我们一直在说邮轮是目的地，其实邮轮不仅仅是目的地。

在欧洲或者美国，到目的地之后，总会有一些游客不下船，在船上静静享受安静的空间，可以在甲板上晒太阳，在餐厅安静吃饭，或者去图书馆看书。

但是在中国，几乎所有的游客一到达目的地，首先就是排队下船，而且是团队式的，人山人海。100多个导游在码头举着旗，这是邮轮旅游的初级阶段，到了某个目的地，我一定要下去。

地缘政治的原因，华北、华东地区母港出发的邮轮通常都是去日韩，华南地区可以去越南、菲律宾，韩国的航线停掉了，肯定会受到影响。

今年上海的台风特别多，以前台风去了日本，我可以改去韩国，台风去了韩国，我可以改去日本。现在有很多邮轮是在海上漂的，但是游客不会为此买单，他们就是要去目的地，去购物，一旦没有了目的地，他觉得付的钱就大打折扣了，就会造成了一个霸船现象，赖在船上不下来了。

我们不讨论这是为什么，但是作为游客来说，他希望去某个目的地，如果没有去成，这个影响很大。

把目的地从日本改到韩国，从韩国改到日本，这个还是能接受。但是从有目的地到没有目的地，这是游客不能接受的。

中国人的假期也比较有限，游客客群比较单一。现在四晚五天、五晚六天，在暑期，毫不客气地说，80%以上的都是中老年人。

我们还有一些两晚的，迎合周末度假人群。周边有很好的民宿和酒店的，可能比邮轮消费还要高，比如莫干山的民宿，一个晚上好几千，还得提前预定。我们邮轮都是当月预定的，所以无法把握住最有消费力、最有潜力的人群，这是我们需要思考的，也需要从法律层面尽快完善公海游、沿海游的政策。

舟山是一个非常好的沿海游目的地，从舟山到上海，其它的交通方式都不是非常舒适，开车要四五个小时，火车要从宁波再转过来。

舟山作为一个邮轮母港有一些不足，但是作为一个旅游目的地，还是有很多事情可以做的。我们可以把舟山定位为沿海目的地，把日本的客人拉到舟山来。像上海，日本的福冈都可以作为邮轮母港上客，日本的客人可以先到上海，再来普陀，然后再回到日本，这也是一种方式。

舟山这么多的沿海岛屿，只要把码头稍微做一些改造，邮轮游客就可以用摆渡船分散到岛上，一岛一两千人都可以消化。

薛含源：一切归零，重新开始

邮轮应该是食材，经纪公司是厨师，邮轮产业板块是一条街，有五花八门的形态。

如果我们想把邮轮这个事情做得更好，就要思考如何用好食材做出真正符合口味的菜。

我们今年只做了27000多位邮轮客，其中有40%以上是飞到海外去的，比如巴塞罗那、迈阿密。母港这一块我们越来越少关注，这是现在的基本现状。

邮轮也是目的地，但邮轮不仅仅是目的地，邮轮是游客心中的向往，邮轮是最好的载体，我觉得要把以前的一切归零，重新开始。归零，这是一种形态，对形态的重视和剖析，不能用简单的商业规则、营销模式、产品的创新模式，它是有核心的。

我从1999年接触邮轮行业，到现在已经20年了。最早的邮轮形态是被列为奢侈品行业的，是一种全新的旅游服务体验。

这个时候我不得不提一下华南市场，整个中国最早接触邮轮的是华南。我们业内有一个论断，在邮轮产业方面，华南是华东的未来，华东是华北的未来。这也就是说，上海港的现状，可能是未来三个月、半年或者一年后的天津港的现状。

邮轮这个产业、产品最开始有它的独特性，产品和服务体验有一些创新的感受，会让很多客人觉得这是一个新鲜的好产品。

2015年之后为什么出现了崩盘？我们都说拓展渠道、包船模式，但是忽略了一点，产品同质化太严重，目的地除了日本就是韩国。每隔七天就有行程去韩国、日本，对客人来说，我在这个星期出发和下个星期出发没有区别，那独占这个资源有意义吗？没有意义。这就使得邮轮产品同质化严重。

华南很早就不使用包船模式了，一直使用代理模式，所以华南在大环境变化下，一直比较稳健。

华东的供求变化也会越来越趋向于稳定，几大OTA平台，包括途牛，都会更加冷静客观。未来的趋势也会更好。这段时间冷淡也是一个好现象，总有低谷，总有波峰。

邮轮产业必须有很好的配套，这个成本是巨大的，我们从最简单的点说起，就是交通枢纽的功能配置。在邮轮刚进入上海港时，大巴就已经把整个外滩都堵上了，水泄不通。我这次也是辗转才来到舟山，我想提几个关键点。

我觉得邮轮的母港产业可能不是舟山的发展点，但是舟山可以作为一个目的地。这里有这么好的海岛资源，完全可以借鉴海地的拉巴迪。很多邮轮公司都把它作为一个目的地和景点，这样从市场环境来讲不会造成很大的附属配套的麻烦。

我们可以把舟山的每一个岛善加利用，现在旅游产业跟文化相结合，把主题和目的地的体验，真正融合起来，并且跟邮轮产业做一个相应的结合，我觉得这是一条很好的道路。

母港不要轻易动手，动手就要考虑到周边的战略配套资源。不要忘记目的地周边辐射的国家，现在我们国家邮轮的渗透率只有千分之七，要等市场慢慢成长，把邮轮本身当成目的地，这样邮轮消费的体量才会真正呈现。这个过程可能需要十年、二十年甚至更长的时间，因为中国的人口太多了。

 

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