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大咖说 | 林焕杰:谈起国内外主题公园时,我们谈些什么
2018-09-13 15:56 新旅界   

每年6月到7月,都是中国主题公园研究院院长林焕杰出国考察“与时俱进”的时期。

两年前的6月,上海迪士尼开园,林焕杰身在墨西哥坎昆考察,没有出席活动。但国际主题公园巨头接连抢滩中国市场,林焕杰预感到,中国主题公园市场将迎来一轮洗牌。林焕杰认为,老牌主题公园需要提升品牌文化价值,深入了解游客的需求和心态,在安全、文化和快乐方面做足功夫。

▲图片来源:新旅界▲

在和新旅界(LvJieMedia)的交谈过程中,林焕杰建议尽快建立行业协会机制。4月9号,发改委等部委联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,明确提出要发挥行业协会的指导作用。林焕杰表示,国内浮躁的投资建设模式往往导致主题公园同质化和区域性过剩,行业协会的协调机制可在一定程度上缓解这个问题。

今年3月,长三角主题乐园产业联盟成立,常州恐龙园、华强方特、华侨城集团、万达集团等11家主题公园企业加入联盟。“目前联盟已经开展了一些工作,等国家政策出台之后,业内意识到情况的重要性,协会机制有望在短时间内形成。”这也将是业界和学界乐于见到的局面。

(以下为林焕杰院长欧洲主题公园考察的体会,以及对行业发展的感悟,希望能为业界带来一些思考。)

局部与整体:欧美公园好在哪?

“欧洲人做的主题公园项目确实认真”,在林焕杰看来,无论是公园的规划设计还是运营管理、文化及主题包装,无一不体现这一特质。而欧美公园这些方面的长处,正是国内公园需要改进的方向。

新旅界:您此行欧洲重点考察了哪些主题公园,这些项目在产品、服务、运营、模式方面有什么亮点?

林焕杰:考察了南特机械岛、狂人国,巴黎迪士尼,荷兰艾夫特琳,德国梦幻乐园,鲁斯特欧洲乐园等等,基本把欧洲最好的主题公园都看完了。在这次考察过程中,我感觉欧洲人做项目确实认真,公园的针对性和主题性非常强,哪怕是园区的一种简单游乐设备都做了主题包装。这是国内很多大型主题公园还没有好好挖掘的。

▲南特机器博物馆 图片来源:林焕杰▲

另外欧洲人规划设计非常科学,在园区服务人员很少的情况下,公园秩序非常好,也非常干净。因为园区的线路规划和交通搭配都很合理,指示标牌清楚,引导性很强,所以游客进园之后项目游览导流做得非常好,客流比较均匀。这种规划就大大减少了某个项目的经营压力和运行压力。

欧洲考察十几天,我发现除了周末高峰期外,几个公园的平时日游客量都超2万人次,沙特狂人国日游客量甚至超3万人次。狂人国是一个自然景观生态公园,园区内部有很多历史故事表演和场馆,可以了解欧洲各国在各种历史时期发生的经典故事和文化。而且园区没有一项室外游乐设备,没有这类设备的采买、维护和日常消耗,经营成本会比较低。演艺也传递了很多信息,非常精彩,相比之下,国内很多类似公园已经失去自身的吸引力,如果我们可以按照他们的模式植入一些东西,完全是可以的。

▲德国布吕尔梦幻乐园 图片来源:林焕杰▲

德国布斯特的一个木质过山车项目让我印象比较深刻。布斯特的过山车项目是和主题区域整体结合包装,体现一种欧洲古典文化的意境。它不是上去就呼啸而过,而是在游客排队体验时,提前进入一个预演区,这个环境相对黑暗,但会有一些主题图案、灯光和音乐结合,让游客在等待的时候产生强烈的期待感;项目体验过程中,看到的也不仅仅是游客和地面,会有各种主题沉浸。

在每个主题区域内,会把欧洲各个国家的文化风格以及最有象征性的内容植入,形成一个整体性的故事。这些都是值得国内建设者、投资者和设计者学习的地方。

新旅界:总体来看,欧美主题公园是如何进行文化提炼与呈现的?与国内有何不同?

林焕杰:我们有一句话叫寓教于乐,但游客跟学生不一样,学生的任务是学习,而游客是去体验、去游玩,不是花钱来听说教的。

欧洲乐园它们展示的是国家的历史、文化精髓,它不会以说教形式很直白地告诉你,而是让你体验、感受、判断。比如说要了解法国的精神,它通过一艘船遇难,船员们齐心协力抵抗灾害来体现的。这是通过人的本性的挖掘,让人用另一种思维和眼光去看待事情,自行判断是非曲直,而国内的教育是在你没有体验到内容之前就告诉你这是好的,这是不好的,这种纯粹的观点输出是单向的,难以产生互动。

细节与大局:国内公园怎么学?

不同的发展背景、不同的政策环境、不同的投资运营模式,使国内外主题公园走入不同赛道,但这并不影响二者经验借鉴。林焕杰认为,无论国内外,要做好一个主题公园,都需要从区位选择、文化主题及表现方式三方面下功夫,缺一不可。

新旅界:国外有很多运营多年的主题公园,您认为他们长盛不衰的原因是什么?

林焕杰:主要是两方面,第一,客观层面,欧洲本身就是一个经济发达、文化底蕴深厚、旅游资源丰富的地方,欧洲社会保障完善,休闲时间充裕,所以当地人很多时间都用来体验和享受,经济基础和生活方式是他们经营火爆,保持游客量的原因之一。

▲美国环球影城 图片来源:林焕杰▲

第二,主观层面,欧美公园在产品、运营、营销很多方面表现可圈可点。比如项目方面,不断调整项目、提高项目质量,利用科学技术变化场景,更新项目的内容;不断更新迭代增加新项目,在保留原来风格的基础上不断完善和提升,这也是多年来主题公园长盛不衰的原因之一。

新旅界:国内主题公园发展情况怎么样?

林焕杰:在我看来,目前国内已经出现了区域性项目过剩,某个区域主题公园太多了,当然总体来看主题公园还不算多,只有300多个。相比之下欧洲就没有这种情况,那里公园不多,上规模的公园更不多,这是欧洲理性投资模式所造就的。

▲北京欢乐谷《甜品王国》主题园区 图片来源:官网▲

迪士尼,从1955年第一个公园开园,到现在63年,它在全球六个国家或地区,只建了14个主题公园。对比国内,只一个华强方特,十年间就建了20多个公园。当然中国有14亿人口,市场规模比较大,但是并不是你建了公园人家就来,我们要考虑游客的出行时间、经济条件、身体条件以及项目的吸引力。

新旅界:如何打造一个成功的主题公园项目?

林焕杰:我认为主题公园要做好有三个关键要素:

第一,区域位置是首要条件,选址地的交通条件、气候条件、经济条件及文化因素都非常重要,比如说长白山一年有几个月都在下雪,而南方一年四季都不错,长隆在广州一年四季都能经营,如果它离开广东,到长白山,那绝对不行。第二,文化和主题。要建主题公园有没有非常好的文化内涵和主题,也就是我们经常说的有个好IP。第三,表现形式,就是把主题IP变成什么样的项目,让游客来体验。

▲华强方特《熊出没》主题园区 来源:官网▲

这三个关键要素缺一不可。即使我们有十几亿人口,但旅游不是生活必需品,更多作为一种享受或者文化追求,这就需要项目必须有很大的吸引力,才能吸引游客去体验。

新旅界:国内主题公园在运营过程中存在哪些问题?与之相比,国外的主题公园是如何突破解决的?

林焕杰:其实按照国内主题公园的投资和规模,完全能够打造一些好项目,但是国内的人比较急躁,政府也好,企业也好,会给一个非常不科学的时间,规定两年之内或者一年半之内一定要开园等,这就导致没有精品出现。

奥兰多迪士尼的阿凡达主题园区由《阿凡达》电影导演卡梅伦做了整整七年,才做出的一个精品。在国内可能吗?这么搞的话领导都不知道换了几届了,所以中国的主题公园目前还比较浮躁,与国外的主题公园相比还有很多欠缺。

首先,从整体规划和项目定位来看,它不是市场化的,而是靠某个领导或者是某个投资商老板,按照他们感觉好的东西来做,而不是根据市场差异化定位和规划。

其次,园区设计缺乏整体规划和精准定位,园区到底是一个地方性公园,还是全国性公园,或者是国际性公园,它没有准确的定位,所以导致比较乱。对园区游客的心理分析也是不够的,因为不同层次的游客随着时间的推移,体验的需求是不一样的,所以国外的主题公园设计师们会抓住游客的心理,根据游客的体验及相应的需求来做调整。

另外,国内公园的建设比较粗糙,缺乏经典项目。这种上马很快的项目,往往缺乏相应规划,容易把钱花到不该花的地方。

再一个就是经营模式的问题,国外主题公园营收除了门票之外,主要游客入园之后的餐饮、纪念品、影视作品图书等二次消费,这种消费远远要高于主题公园的门票,但我们国内现在还做不到,国内除了上海迪士尼,其他主题公园一次消费跟二次消费的比例没有超过30%。

服务标识及相关细节标识引导不清楚,缺乏欢快氛围的营造。欧洲乐园整个园区氛围的营造就很成功,尽管不太了解区域历史文化,但游客进入某个主题区域之前,看到路上的绿化、植物和各种摆件就让人非常清晰地感觉到,马上要进入某个区域了,游客的情绪调马上就调动起来了。

新旅界:国内主题公园相关政策跟国外不同,近期指导意见要求严控主题公园房地产倾向,规定房地产开发不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批。这对国内主题公园的开发运营是否有影响?

林焕杰:我们要从不同角度来看待这个问题,我一直以来都在研究区域经济与主题公园之间的相互作用。其实做主题公园一个重要的作用就是促进房地产、商业、餐饮、购物及交通等要素的协同发展,因此房地产本身与主题公园没有冲突,只有互利。

主题公园建设一般会有两个效益,一个是直接效益,通过门票来获取收入和二次消费,另一个是间接效益,通过建主题公园带动区域周边的土地价值、商业价值,拉动就业、税收和交通建设等。

而一个企业如果想在某个地方打造一片新区域,如果没有引爆点开发会比较缓慢,如果通过主题公园带动,相对比较迅速且效果显著。

▲图片来源:摄图网▲

由此某些企业为牟取暴利,借主题公园之名行地产之实,向当地政府低价获得本来不该低价或免费给的房地产和土地,而这种不正当的行径泛滥开来,导致土地失去原本的价值,对其它开发商来讲,也是一种不公平的对待。因此政府出台指导意见不是不让捆绑拿地,而是不能为建公园低价拿地,要按照旅游用地标准,该多少就多少,周边房地产项目该招拍挂就招拍挂。通过市场手段,开发周边的商业价值这是没有问题的。

 

责任编辑: 3980SYN TO006

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