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如何打造文旅IP的超级内容集群 两个品牌给出答案
2018-09-13 15:50 迈点网   

在这个领域,之前短平快的模式已经过去,接下来的发展肯定是需要一种精心打磨的匠心,真正去把内容产品体验做好,让用户满意。

(迈点网讯 周恒楣)2018年9月11-12日,由世界旅游联盟、亚太旅游协会、中国房地产业协会、亚洲酒店论坛等联合举办2018亚洲文旅投资大会暨展览,在北京瑰丽酒店盛大举行。

会上,御庭酒店集团副总裁杜琳、真娱奇享营创始人黄子宁就“如何打造文旅IP的超级内容集群”这一话题展开了讨论,财讯传媒集团副总裁欧文担任观察员,克而瑞乐苇创始人胡晓莺担任主持人。

两个品牌的定位分享

御庭酒店集团副总裁杜琳介绍了“狐巴巴”这一项目的名字由来。御庭在欧洲有一个项目叫飞狐,但是在国内无法注册。但是恰好阿里巴巴与驴妈妈是项目股东,“有妈妈就得有爸爸,所以这个爸爸我们又不能叫爸爸,所以我们就叫巴巴。”杜琳解释道。

虽是无心插柳,但克而瑞乐苇创始人胡晓莺认为,这个名字反而更易被记住。而虽是无心插柳,但克而瑞乐苇创始人胡晓莺认为,这个名字反而更易被记住。而真娱奇享营的萌哥则有另一个故事。

据真娱奇享营创始人黄子宁,“萌哥”是做亲子教育的项目,以军事化元素切入。恰好“蒙特马利”与之相关联,但既然是亲自教育,一定要有一些很可爱的东西,獴动物的家族非常讲究群体化,互相的和谐的关系。所以就用獴哥做一个主元素。

从别的行业跳入文旅,动机是什么?

财讯传媒集团副总裁欧文率先抛砖引玉。两位品牌的发言人原本都不是文旅行业的,而他们又是为什么跳入文旅这一潭深水中的?

在一直做精品酒店、度假酒店的杜琳看来,做文旅是被“逼”的,而逼他们的,主要有两点。

首先,最大的问题是中国的旅游度假市场出租率较低。其次,大量的游客已经不能满足于在一个酒店,无论是大人还是小孩都要玩,酒店的配套设施已经无法满足他们的需求。

杜琳说:“那我一定要有其他的元素,依山傍水是最大的需求。所以我们慢慢从一个小精品酒店扩展到都江堰这个项目整个站立面积4800亩。”

做数据出身黄子宁也认同了“被逼入行”这一表述。黄子宁在做旅游行业过程中发现很缺真正有自己内容的产品,尤其是亲子这一块。

已为人父的黄子宁从定位的方向上希望切入两个场景,一个是亲子共学,就是希望学到一定的东西,不是专门观光纯玩。另外一个跟父母之间有很好的互动。“我们希望在两个场景之下,把父母和孩子的互动以及孩子在互动的过程中,有乐趣的过程中学到相应的知识点,这是我们现在在做的内容和定位。”黄子宁表示。

好的IP能给项目的运营带来溢价吗?

IP的打造和经营是一个非常非常漫长的过程。大家对于某一个特别的形象很容易记得住,但是这种内容如何延伸、内涵如何打造,并不是所有人都会。对于大家都颇为关注的IP,胡晓莺提出了一个问题:你们真的认为一个好的IP是能够给整个项目的运营带来溢价的吗?这个附加值怎么来体现?

黄子宁认为,在这个领域的IP不仅仅是标签化的形象,真正在进入到运营上的时候,内容的研发还是需要有更好的用户的体验,这实际上是不断踩坑的过程。在这个领域,之前短平快的模式已经过去,接下来的发展肯定是需要一种精心打磨的匠心,真正去把内容产品体验做好,让用户满意,这个过程不是光是几个符号就能解决。

在这方面的研发,獴哥整合了相应的教育方面的资源,希望用故事场景再结合亲自教育的元素。黄子宁表示,我们线上线下进行推广,目前已经进入到学校,用课程体系的方式让孩子有更好的收获。

狐巴巴则是有一个概念后再慢慢形成IP。

在产品研发的过程当中,狐巴巴项目研究了国外比较成功的产品。当把国外好的产品引进是时候,一个是看水土相符,第二个看是否和中国人的特点相符。在引进过程中,也有过失败,只能痛定思痛废弃。这个过程就是逐步淘汰,滤出里面最有价值,最能产生人流量,受欢迎度也是最高的产品。

其次,有的项目非常好,为了保证安全性,各个关键都是用最贵的,但是后续的经营成本较高。这是一个痛苦的过程,但当这个模板IP成立之后,就可以复制经验。

杜琳认为,文旅是重资产,有着漫长的回报过程。第一是经验要赚钱,第二你能不能撬动一定的金融资源来覆盖到你的投资。

“人人都在讲IP,真正跳入这个圈子里面才发现IP打造是这么难的事情,这个坑真的很深。” 胡晓莺补充道。

凭什么认为IP可以长时间活下去?

IP打造如此困难,欧文又提出了质疑——它凭什么可以长时间的活下去?

黄子宁所在的是一个初创公司,在他看来,这个问题目前无解,“创业或者任何一个新项目本来就是九死一生,既然要做这个事就要带着相死而生来做。”

其次,整个市场的大背景下,这个市场需求是存在的,创造用户认可的价值也有很多机会。包括我们团队以及各方面资源的进一步的合作等等一步一步往前走。“我认为对于本土行业原创这块,这块肯定要走,大家在共同走的过程中就互相学习,互相交流,互相扶持,我们希望在原创的领域里面我的一个心声,也是大家的心声。”黄子宁道。

杜琳所在的御庭虽已有基础,但她依然针对这个问题给出了两个关键词——试错、引领。

试错,是这个IP对于中国的市场没有可借鉴的经验,当你以内容为营销,当你自己经营能够盈利的情况下,不拖累后面的投资方,那这个IP是成功的。

引领,因为中国的市场在变化,并不成熟。人的体验在上升,做一个小的IP会带动什么产业,而不是为了做而做,规划好未来市场,不是靠建筑设计师规划,而是未来的产品定位做规划。

胡晓莺认为,虽然遇到了很多挑战,但是这个行业是有意思的。今天其实旅游的边界它已经越来越模糊了,所以才会让更多的内容进行互动之后产生无限地可能。

文旅IP对传媒领域同样有影响。正如欧文所在的财讯传媒集团接了一个动物环保展,从接手到搭建、建设用了不到三周。传媒也在不停地寻找方向,然后在这个方向当中试错。欧文说,但是我们是不是在拐弯的时候能够找到真正的方向不至于翻车,直到有些IP出现在我们面前的时候我们进行了论证,这个论证只有一周,我们认为可做就全力以赴了。

胡晓莺补充道,文旅这个风口的风会越来越大,各行各业都在寻找和文旅之间的关联性,也都在用原来行业所从事的背书。这个事情好玩就在于能够让文旅这个行业或让不怎么相关的东西连接在一起,这个内容让不同的企业之间构建起桥梁。

到底做大企业还是做大IP?

IP本身是一个软性内容的打造和包装,IP与企业这两者之间有个权衡。到底做大企业还是做大IP?

在杜琳看来,比较长的还是注重在内容,IP的内容是最主要的关键,决定IP能否存活以及能否走得长远。“你真正把这个IP的内容打造出来,然后这个内容是可以随着我刚才说的需要一定的引领。这样的话才能把整个IP走的更长远,企业走的更长远。”杜琳说。

黄子宁也有此共识,做内容和做企业两者也是有相互依存的关系。但是前提肯定是把内容做好,内容做不好这个品牌做去运营也不见得是持续性的,难在于内容的打磨上。

怎么平衡IP打造的过程和财务报表的关系?

在这个过程中,既要研发还要考虑怎么造血的问题,现金流怎么解决的问题。黄子宁说,从我们现在的角度来讲,一个是小步快跑的方式,所谓小步开跑就是每一小步能否获得市场的验证,能否能够创造市场的收入,一旦验证OK,马上进行市场化的推进。如果损失也不会太大,及时去做调整,这是目前我们可以走的路径。

狐巴巴的IP从筹备开业到今天运营的一年,不算前面的投资部分,只是运营,目前已经收支平衡。杜琳表示,七八月本身就是旺季。此外她还分享了一个值得骄傲的数据,即狐巴巴在一个原本旅游人数为零的地区实现了日均人流量是500到1000。

胡晓莺最后表示认同,如果任何做产品或者某一个项目不赚钱光是烧投资人的钱的话那就是耍流氓。

 

责任编辑: 3980SYN TO006

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