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投资者看好的高端服务式公寓 究竟有何魅力?

旅游 迈点网 2018-09-14 20:28

品牌运营将在资产管理中发挥举重若轻的作用。

(迈点网讯 贝玉)受国家政策影响,住房租赁市场迎来利好,火热的发展势头吸引了各路资本通入,瞄准青年及白领的中端市场竞争日益激烈,品牌有如雨后春笋,而对服务和管理要求更为严苛的高端市场的品牌,屈指可数,地产由增量向存量转变,大批的高端物业亟需找到合适的渠道消化资产,如何在进入市场后在合适的时机退出,也是业主们所关注的焦点。

在9月12日的2018亚洲文旅投资大会暨展览上,酒店资产管理论坛专场,地产系和国内经验丰富的服务公寓大咖们共同就服务式公寓这一蓝海的发展现状与未来的资产退出方式各抒己见,给予行业新的启发。

投资者看好的高端服务式公寓 究竟有何魅力?

蓝海待挖,服务式公寓为何被看好

杭州东方网升科技股份有限公司,迈点副总裁/众数信息总裁丁晓宇指出,中国有大量的业主持有物业,未来如何实现资产的增值和变现,对公寓品牌而言意味着机遇。

品牌创立11年,寓居服务公寓创始人兼执行董事姜南深知创立品牌的艰辛,“如何形成品牌?就是把每一家店做出利润,店多了,或者你的服务,你的客人认知度高了,自然而然就成为一个品牌,品牌可能走的比较慢,然而我觉得这个赛道是无限光明的。

姜南认为,高端市场是最安全的市场,受政策调控影响较小,是纯市场行为。中低端市场由于人群基数大,国家政策和调控对企业的未来战略和定位影响较大。

ONYX酒店集团资深副总裁及大中华区负责人沃恒燕指出,当前的长租公寓以中端为主,比拼的是资本、时间、快速地进出和对机遇和政策的把握,而高端公寓比拼的是产品品质、稳定的服务表现和经营的表现,在经济低谷期,高端公寓能保证良好的现金流,市场强劲时资产可快速出手,品牌溢价空间很大,因此高端市场更有潜力。

“高端的服务式公寓不是每个人都可以做的,市面上只有寥寥几家,可能酒店很多,但是服务式的很少,为什么?就是因为把服务、运营做精不容易,需要有强大的团队和人才储备,较强的销售网络,以及与合作方的累积,不是一年两年就能做起来的。”沃恒燕指出,类似于当前的酒店市场,未来的服务式公寓也会细分化,ONYX酒店集团也将顺应消费者的生活方式及时调整,“未来的空间是很大的。”

丁晓宇表示:“粗放的中低端市场没有完全成熟,不可控风险因素较多,高端市场由于人群的支付能力和社会地位不同,资产所有者和管理者的分离反而自由化,这样的市场对政策的依赖比较小,有更多的契约精神,这个市场是真正的自由市场,相对可控。”

“从趋势来看高端公寓是稳固上升的,在一段时间内上升比较快,但是很稳定,抗风险的能力,还有可持续性,以及在资产配比当中的多元化,是很重的配比。”沃恒燕补充道。

辉盛国际管理有限公司国际业务发展副总裁厉亚凡认为,高端产品被看好,主要在几个方面,“从消费群体的提升层面来看,除中产阶级的增长外,我们发现高端群体客源的丰富性也在增加,传统公司,包括很多中国企业,商务消费高端群体是一部分,还有一部分是新兴的富豪阶层,创二代阶层对高端服务式公寓的需求在增加,明星的效应也带动了高端酒店及公寓的消费。

从开发商和地产的角度来看,正是因为有大量的物业需要持有,市场上会有很多位置优越的高品质物业,甲方需要有像我们这样的高端国际品牌管理者给它加分,这个加分是软实力的比拼,需要时间的积累。酒店式公寓这类产品线,实际上刚刚被中国市场接受不久,我们都是站在一个起点上,这片蓝海有非常好的前景。

和国际品牌站在同一起跑线,本土品牌也不是毫无优势,姜南指出,国内高端公寓品牌的机会在于市场拓展能力和本土开发能力,“我们可以赖着脸皮跟人喝酒。”其开玩笑道。“我们自己研发了系统,长短租结合的工具很难打造,公寓品牌的体系根据自身的财务结构、人士体系和整个SOP做下来,抄袭别人是抄不来的,跟团队的基因有很强的关联性。”

1999年雅诗阁刚进入中国时采取的是自有资金购买物业并运营管理的模式,2007年成立了雅诗阁公寓信托(Ascott Residence Trust),这是首只泛亚洲服务公寓信托基金,资产组合包括7个亚洲国家的12个服务公寓项目。雅诗阁中国华北及华南区大区总经理暨中国区业务拓展部副总裁曾文强指出,中国高端市场的增速不会放缓,未来雅诗阁将更聚焦与一线和准一线城市。

“做公寓这个事情,大家都知道一定是个很难的事情,这不是一个简单的事,如果说用切这种思路来想它的话,可能会让这个事情更难,难上加难,变得可能性更小。”冒然地切入高端市场,保利公寓管理有限公司产品中心总经理古然表示并不看好,其认为,在消费升级的趋势下,未来中产阶级及以上的人群对高端市场是强有力的补充。“高净值人群的多样性、复杂性和变化是品牌的机会,选择高端公寓的人群中有很多是80后、90后,租客可能说不出来他们家的厨房是什么品牌,但他很关注电视品牌是什么,是否能用一个APP操作全部的电器,让居住体验很流畅,从这个细节可以反映出市场多样性带来的机会,十年前住在服务式公寓里的人,十年后已经慢慢在发生变化,因此保利做公寓和之前的开发思路不太一样,首要的出发点是回到客户的体验上分析人群特点。

营销可能不是开发商的软实力,但开发商沉淀了一批年龄层跨度较大的业主,品牌概念已经植入到他们的脑海当中去了,你再抓住他的消费升级变化,提供一个不一样的细分市场,或者全覆盖的产品,这对开发商而言是新的机会,这个事情本身是很难的,但是也有机会,机会在多样性上,这是我们今天看这个事情的思路。”

市场还未饱和,站在同一起跑线上的品牌需要各自发力,未来会有更多差异化的品牌和品类完善这个市场,满足不同的功能和需求。

资产退出,高端公寓品牌的经验之谈

做长租公寓,投资回报率一直是大家关系的问题,由于投资周期较长,成熟市场一般会利用REITs实现资产的良性退出,国内由于相关法律尚未健全,金融监管体系还不够完善,长租公寓资产证券化还处于试行探索阶段,还有哪些更稳健的退出方式?REITs在中国何时才能走上正轨?

豪华精品酒店式服务公寓品牌莎玛的物业曾被基金持有,沃恒燕表示,如果物业位置非常优越,退出的可能性比较大,如果城市本身的市场容量不够大,即使物业位置再好,退出也比较难除了物业,品牌本身也可以退出,据其介绍,ONYX酒店集团收购莎玛时是将其团队、品牌和物业全盘收购,此后物业逐渐退出,变成完全做轻资产管理的运营商。“本土品牌运营商的优势在于对市场的洞察力、应变力和进出的能力,国际品牌持有物业,在陌生的市场会相对乏力。我们有遇到一种情况,在签管理合同之前,我们的下一个业主就已经订好了,但明确物业一定要跟莎玛签下来才会接资产,从这个角度来看,转让和后续的持续推进其实有多种可能性。”

“业主和投资人期望管理公司给出合理的资产配置的方案,甚至解决方案,这个才是我们真正给投资人带来的东西,包括稳健的风控能力。”丁晓宇补充道。

古然表示:“我们未来对REITs市场是比较看好的,但是需要几个契机来实现,一是服务式公寓这个领域要形成更大的规模,其二,规模之上,品牌的管理水平,财务能力要和目前成熟的国际品牌水平相当,给资本市场一个好的交代,必须形成良好的土壤才有机会进来。我们在讨论服务式公寓的时候,不能脱离整个租赁的市场来看这个问题,处于中国的人口基数和社会结构,可能面向青年的长租公寓可能先迎来这样的契机。”其希望在未来两年内能够看到曙光。

“作为品牌方,不管是自己持有的物业,包租过来的物业还是替别人管理的物业,投资回报能不能达到,不能达到怎么办?到底是降低你的投资,还是降低装修投资,还是降低后期的能效、人员的配比,还是提高你的收益,物业的地理位置决定了大部分的收益方向,做项目前期做好市场调研,给到业主方和投资人一个精准的报告,可能溢价15%、20%,我觉得是有可能实现的,溢价100%的可能性太小,寓居做每一家店,必须确保能挣钱,不挣钱不做。”从自身经验出发,姜南表达了他对资产运营的看法。

辉盛国际旗下四支REITs,其中Frasers Hospitality Trust于2014年7月上市,厉亚凡表示:“重资产的部分就是帮助甲方投资者解决资金快速回笼问题,我们的基金实际上是一个多元化基金,有14个物业打包在里面,14个物业里有7个是自主品牌,另外7家是甲方及万豪等的物业,这样的搭配能把风险降到最低,此外,我们的REITs不止是锁定中国又或者是东南亚市场,而是全球化的定位,资产退出的最佳方式是通过资金平台,投资者的期望值和投资回报率是相对合理的。在中国辉盛国际以轻资产为主,REITs还不是完全成熟,在真正走向市场化之前,类REITs是一个途径,但是要有多长时间才能实现,个人觉得两年的时间可能不够。”如果央企和国企入场,其认为这一进程速度可能会加快。

“服务公寓产品线退出有两种方式,出售整栋资产给看好中国市场的投资者,投资期望是相对比较合理的,作为品牌公司需要把现金流做好,做好加分项,以此吸引买家,此外,和酒店不一样的是,我们选择的物业类型往往有很大一部分是可以散售的,管理期结束后,它的溢价空间会放大,投资者可以用散售的形式购买,不像酒店出售那么单一,这样也能解决甲方目前遇到的问题,是否能散售,取决于整个大环境,受政策影响较大。”厉亚凡进一步解释道。

曾文强则认为: “REITs如果能够走上正轨,肯定是一个模式,不只是对业主,对投资者,对消费人群也很好,新加坡和其他国家都有类似的案例,类REITs也可以定向的做一些租赁债券,也是长期的退出模式。”

“从增量市场到存量市场,大批的闲置物业需要拓展利润,高端品牌不仅能让资产保值,更能帮助物业提升溢价能力,解决地产融资难题,REITs和类REITs是实现快速回报一个手段,消费升级下,未来品牌运营将发挥举重若轻的作用,聚焦运营将是地产转型下一阶段品牌方需要重点关注的。”丁晓宇最后总结道。

 

责任编辑: 3965LC

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人家也是有底线的啦~
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