文旅就是要做关系产品 但确认眼神并不容易

 原来的逻辑是要赚钱，现在的逻辑是要生活，也叫‘确认过眼神你是对的人’，但是确认过眼神就要花很多钱。

(迈点网讯 王丹丹)2018年9月11-12日，由世界旅游联盟、亚太旅游协会、中国房地产业协会、亚洲酒店论坛等联合举办2018亚洲文旅投资大会暨展览，在北京瑰丽酒店盛大举行。

会上，恒大地产集团北京公司区域总经理吴雪丹、奥伦达部落董事长王仙山、财讯传媒集团副总裁欧文，围绕“文旅综合体的‘主题公园+’、‘大住宿+’、‘教育医疗’”展开圆桌对话，克而瑞乐苇创始人胡晓莺担任主持人。

“早上我们简单地来说请的嘉宾都是轻资产运营方，下午两位嘉宾重资产，这个坑更深。”论坛一开始，胡晓莺便丢出一个重磅炸弹。

文旅综合体应该是个什么东西?

近段时间，整个文旅行业都处于快速发展的过程中，以复兴为代表的一大批文旅项目顺势而起，大量的文旅综合体随之诞生，“文旅综合体”作为一个新兴的概念随之诞生，但事实上这个概念是从前年才开始，那么问题来了：文旅综合体应该是个什么东西呢?

1、文旅一定要有自己的主题、内容

恒大地产集团北京公司区域总经理吴雪丹认为，因为消费种型、生活的选择多，传统以居为目的的消费形式已经在突破，更多的尤其像国内一线城市周边的区域就会成为越来越多人去选择居住游的方向。消费转型以后人们更多追求的一种体验，这里面不仅是有很多产业类的或者配套类的东西，而且有IP、有主题有灵魂，每个文旅地产都不一样的。而其中的侧重点是什么呢?就是把灵魂抓到，然后围绕着灵魂和主题打造你有特色的东西。“我的理解就是文旅一定要有自己的主题、内容。”

“恒大拆分成了三个部分：传统地产包括健康地产、旅游地产，我们现在新建一个恒大IP地产，当然主要还是健康。”吴雪丹负责的项目是恒大集团在京津冀区域最早的文旅项目，其中涵盖了很大型综合的文体设施及旅游类项目，涉及特色小镇、五星级酒店群、民宿街、商业街等等。

2、现在是新宜居，但未来不可描述

“文旅综合体，对我们来说最初是冲着文旅去拿的项目，但是做着做着，我们的客人硬生生把这个演变成了新宜居。” 为此，奥伦达部落董事长王仙山在现场分享了两个故事。

故事一：上周北京摄影家协会他们到我们那儿去，其中有几个业主跟他们做分享，说我们是跟你们逆着来。怎么逆着呢?它是每周的周一到周五早上七点从城里头出发到奥伦达部落，到那儿去喝咖啡、住院子、剪草，下午五点钟返程。然后别人都在城里面上班，他是跑到奥伦达部落90公里的位置，从城里头来回这么跑。他说这个已经变成我的一个事了。

故事二：有位欧阳先生，两口子都是华为的博士后，后来纷纷辞职，把城里两个房子全都租出去，然后在这儿创业。我说你孩子没多大怎么办?他说我提前把孩子安置好了，我们现在那儿有个小的幼儿园，正好孩子在这个点上，目前正在建海淀外国语学校，这个学校从幼儿园一直到小学、高中投资20亿盖这么一个学校，新宜居的概念就更成立了。后来我们把亚洲最大的医疗集团进做我们的医疗服务。这样小孩有地方待，老人有保障，现在变成新宜居了。

“新宜居就是我们的文旅综合体，但未来长什么模式，我也不知道。”王仙山坦言。

文旅发展如何做出产业“+”

在这次文旅投资大会上，已经不止一位嘉宾强调，文旅项目不是地产项目，应该有产业的叠加升级，但究竟应该怎么加呢?

吴雪丹认为，地产应该首先抓住旅游牌，其次要为当地产业推进做努力，“我们作为一家有一定实力的企业，当地政府也希望我们能够给他们做些什么。我们也会考虑去为新的生态链打造凭条，希望我们进去以后怎么拉动GDP、怎么样把政府的税收、就业拉动起来。”

北京奥伦达部落 成都麓湖生态城、福建聚龙小镇、北戴河阿那亚被称为是文旅界的四大神盘，其中最核心的原因在于这些项目都不再以房地产销售为核心概念、而是做文旅地产，“这四个文旅地产核心的逻辑非常统一，大家一直在做资产运营和内容运营，这是一个非常了不起的事。”胡晓莺表示。

制造美好过程中，文旅人的真实体验什么?

“美好生活”，毫无疑问已经成为人们对文旅项目的希冀。作为观察员，财讯传媒集团副总裁欧文

在现场向两位美好生活的制作者抛出一个问题，探索文旅人“在制造美好的过程中真实体验是什么” 。

1、最大的挑战来自于市场的认可

“真实的话就是，很多概念、创想在在实际生活中、实际执行中是很困难的。”吴雪丹指出，以北京的项目为例，最大的挑战还在市场。

当年，恒大在大城市周边的卫星城所做的大配套的那套做法，在三四年前市场非常好，“其中最大的一个原因是市场对我们的认可度，2016年的时候这个项目很快，都是几十亿的销售额。”但是在做的过程中慢慢发现消费升级转型要调整，“从2017年开始由于市场遇冷，各方面受到限制，整个业绩上体现就下降了”，恒大才及时调转船头调整。

“现在怎么解决这个问题，就是加入主题文旅。”吴雪丹坦言，确实当时在整个产业和加的延续上的过程有点慢，有些硬件没跟上，宣传上面还不够完善，导致整个项目的市场接受度还不够，好在从今年开始可以有更多的选择，“各种配套都起来了，市场能够认可这个项目，消费者发现在这里可以玩能够消费。”

2、早期就是孤独前行

一直在做文旅研究的王仙山指出，最开始的时候其实就是孤独前行，“因为早期我们也是在主城区做，后来做到无意义感。什么无意义呢?就是举牌，然后拿地，设计、建造、销售、物业进入。我们那个时候半年一块儿地拿到手自己就有个平衡，就是从沈阳、郑州、济南、南京这么一路在做。后来因为城市的地，你拿一块地就觉得很大，但是驯化的特别快，天天在圈子里转。”

据王仙山介绍，早期，王石还曾弄过一个忠诚联盟——大家为了每个企业做好辨识，你这个企业做什么类型的项目，大家都会给自己一个小标题，“那时候我们有个小标题叫做中国新零地产的领跑者。我跑了一年之后一看后面没人跟，就很孤独。就像我们在学校跑1500米、3000米的时候，你领跑还要看后面离你多远，至少还是有人的。后来，就把这个标题改成中国新零地产的实践。”强烈的孤独感让王仙山开始探索一些未来中国的度假、居住形态，“后来做了几年了慢慢出来了，感觉有了。清晰了之后，就不那么孤独了”，于是就有了后面的新宜居。

在王仙山看来，房价的起高和物业的供应不足已经成为文旅项目正在面对的巨大挑战之一。他认为，低密度是度假的重要心理感受，建议度假项目或者文旅项目不要做成了CBD。

美好生活，想象起来都很好，但是背后的酸甜苦辣，谁做谁知道。在地产转型期试错：1+1总是大于2吗?

“1+1，这个‘+’的定位要非常精准”，吴雪丹指出，如果剔除文旅，其实房地产也是各有各的特点，你怎么占据市场份额、怎么定位市场的人群关键就是看定位;如果一旦把定位定准了，那么你无限叠加一定是呈几十倍的增长;加多少、怎么加、用什么周期加，你的量一定要有测算成本的意识。

“美好是什么?很难量化，它就是精神的东西。”王仙山认为，现在做的就是关系产品。

“原来的逻辑是要赚钱，现在的逻辑是要生活，套用一句很流行的话叫做‘确认过眼神你是对的人’。” 胡晓莺补充道。

“但是确认过眼神就要花很多钱。”王仙山笑到。

 

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