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实地探访日本乡村文旅项目：不止北海道和轻井泽

旅游新旅界 2018-12-21 11:30

从越后妻有、星野度假村，到MOKUMOKU农场，日本极具特色的乡村文旅项目一直是国内同行学习的标杆。这不仅因为地缘和文化的相近，更因为日本比中国更早地经历了城市化和老龄化所带来的乡村的凋敝，而乡村文旅产业的发展，在一定程度上促进了日本乡村的复兴。这与中国在推行“乡村振兴”战略同时，倡导以文旅产业带动乡村发展的思路不谋而合。

▲白川乡的夏日▲

不管是在传统文化挖掘和保护、建筑和景观打造，还是艺术和节庆活动等方面，日本乡村文旅项目都有很多值得国内借鉴之处。正所谓“内行看门道”，在同为乡村文旅项目实践者的田园东方眼中，日本项目好在哪？本文依据田园东方高管赴日考察的心得分享整理而成，从设计美学、规划策划思路和营运技巧角度剖析日本田园文旅项目，希望能给业界带来一些不同的思考和启发。

一脉传承的日本设计美学

“日本美学观点有三个核心：物哀，幽玄和侘寂。”田园东方乡见设计创始人徐心怡介绍，这三大观点源于日本的哲学，并随历史进程不断演变和传承，其中既包含了能够引起每个普通人共鸣的普世感受，也带有日本社会发展过程中繁华过后的反思和沉淀。

▲轻井泽虹夕诺雅▲

物哀，是指真情实感的流露，其中包含着日本哲学思想中“偶然性”的观点，强调世事无常，所有的美好都包含着衰败，所有的幸福都出于幸运而不是必然。正因为世界这样无常，才更应该珍惜每一个灿烂的瞬间。樱花的盛放和凋零、白雪的堆积和消融、色彩浓烈的红叶和枯萎的茅草，这些壮丽而短暂的景观都能表达“物哀”的审美情趣，在许多日本度假项目中都能找到影子。

▲星野度假村入口▲

而“幽玄”这一美学主题，崇尚的是'余情'之美，在风格趣味方面，不追求'妖艳'而讲求'恬淡'，运用在旅游度假项目中，最直接的体现是对颜色的控制。“为什么中国美丽乡村项目，就是怎么看怎么土？甚至一些设计大师做的项目还是很土？”徐心怡表示，“因为当时他给你方案的时候，是设计过颜色的，但是执行和运用的过程中就乱掉了。而日本很多项目的颜色都经过了精心筛选，都烘托着一个主题，或者是一种美学观点。颜色是他们讲故事、讲文化重要的一部分。”

▲小布施镇色彩提炼▲

▲小布施镇介绍▲

从小布施镇的色彩设计中可以发现，小布施镇通过低色度的颜色与自然进行了很好的结合。

▲MUJI农场展板色彩提炼▲

▲MUJI农场介绍▲

MUJI农场里的装置，采用深褐与原木色呈现的效果也别具一格。这些案例都告诉人们，色彩的设计能通过较低的成本打造一个较高品质的项目。

▲轻井泽▲

“侘寂”的美学观点，则是欣赏“不完美”，接受自然的循环，讲求质朴和安静。田园东方开发管理部设计副总监王明妍也表示，日本文旅项目从设计上带来的不仅仅是视觉上“美”的感受，更是让心灵随之沉浸，与空间形成交流和对话。“将以人为本、尊重他人作为设计和策划的根本出发点，保持追求极致的执着和坚持，初心才能从每个细节中自然地生发出来。”

值得一提的是，轻井泽的顶级奢华度假村虹夕诺雅就根据日本这三大传统美学要点来规划布局和设计搭建，为更好地形成感官上的对话和碰撞，虹夕诺雅只面向有成熟世界观的客人，不接受13岁以下儿童的入住。

▲虹夕诺雅介绍▲

从紫式部的《源氏物语》到川端康成的《雪国》，从日本茶圣千利休的茶道美学到在建筑形式上的衍生，物哀，幽玄和侘寂在整个日本文化中不断以不同的形式呈现。正因日本文旅项目对传统美学观点的继承和延续，才能显得如此自然，不见斧凿痕迹。

全域旅游理念的日本实践

自2015年起，日本将“观光立国”作为国家层面的战略。日本在旅游发展中实现的“全景”、“全时”、“全季”、“全业（旅游+）”，其本质与中国正在大力推行的“全域旅游”理念相符，但侧重点有所不同。“日本的‘观光立国’战略更注重国际市场，而目前中国全域旅游则更注重于国内旅游市场的提升，” 田园东方文旅运营中心旅游规划负责人赵军介绍，不过，日本从空间、时间、产业多个角度为游客营造旅行美好体验的具体做法却可以举一反三，为我所用。

▲北海道庭院街道介绍▲

“全景”从字面上理解，既到处都是景观。打造“全景”其实是在盘活现有景区存量，激活增量，从而释放能量。北海道的庭园街道就体现了这种点与面相结合、点与点有串联带来的叠加效果。“其实每个小的旅游点面积都不是很大，但是他通过整体风景道的串联，形成了一个整体全景游览的体系。”赵军表示。

▲TOMAMU星野度假村介绍▲

▲TOMAMU星野度假村水之教堂▲

“全时”、“全季”就是要告别淡季，打造一天24小时、一年四季都有景可看、有项目可玩的旅游目的地。TOMAMU星野度假村在“全时”与“全季”上可谓做到了极致，从春季的早樱到冬季的雪景，观云海、戏水活动、晚间开放的水之教堂与夜间的烟花秀，全年无休，令人印象深刻。

▲北海道风之庭院▲

“全业”也就是当下国内提倡的“旅游+”。赵军介绍，日本涌现了大量“旅游+”的成功案例。“+农业”，有富良野的农场旅游，“+文创”有新富良野的王子度假村，“+影视”有风之庭院，“+康养”有温泉度假……一位日本学者甚至提出“第六产业”这个概念，也就是一产、二产加三产。

▲MOKUMOKU农场介绍▲

日本“第六产业”的代表之一当属伊贺市的MOKUMOKU农场。MOKUMOKU农场原本是一个肉类加工厂，结合手工体验、亲子活动等，向亲子体验农庄转型。以手工制作、体验学习为核心产品业态，以会员体制创造常态化的消费，MOKUMOKU农场的门票收入、农副产品收入和外围直营餐厅有效收入基本持平。在30多年的经营中，MOKUMOKU逐步形成的商业模式，通过一二三产的有效融合，实现了农业产业链的有效融合。赵军指出，“最重要的是它带动了当地农户这个整体，这是以农业为主的田园综合体具有代表性的一种产业发展思路。”

“主客共享、全民营销”是全域旅游的另一个重要方面。在这方面，日本的做法也颇为值得借鉴。“人”是全域旅游理念落地的关键要素，田园东方文旅运营中心运营部运营总监兼储备项目运营总经理向远定的分享中特别提及北海道庭院街道的工作人员，“人治法治，不如自治”。此外，日本从立法层面进行推动，构建了产官学间非常紧密的合作体系。在地铁站、新干线，包括公交站点、机场，甚至某一景区，都有不同景区的宣传册，基本实现了真正的全民营销。

打造营销与消费的完美互动

具体的项目运营之“术”，同样是此次考察的一大重点。不同于传统项目考察思路，田园东方文旅运营中心副总经理兼无锡文旅公司总经理宋涛认为与当地经营者交流并不一定就真正能学会对方的做法。“高手直接用产品表达，你看了他的产品，你就能理解他想怎么做。”向日本文旅项目学习，先看他们做了什么。

▲合掌村介绍▲

对“得到”与“梦想”的把控，是宋涛从白川乡合掌村旅游发展中得到的启发。合掌村最广为流传的“雪乡”照片，虽然在一年中真正出现不过几天，却成功营造了一个游客要去的理由。

▲母亲牧场介绍▲

母亲牧场对于开阔农场的运营也采用了相同手法，“每一部分地只做一种花卉，一片一色，每年花期不变”，不刻意追求每片地每一季都有花开，也不是一定要让游客一次性“得到”所有的体验，而是让“很多人带着期望在固定的时间去赏花”。

▲北海道花海▲

田园东方副总裁赵铭熙的分享，则围绕旅客从制定计划到离开旅游地过程中消费需求的变化：去之前的阶段，需求是弹性的，因为游客可以来可以不来。来了以后，在园区内的需求变得刚性很强，等到游客离开，消费需求再度变为弹性，这个过程中，通过运营，创造和把握“即时刚需”非常重要。

▲度假村需求线性分析图▲

以合掌村为例，首先，美轮美奂的宣传照让旅客在到达前的需求“刚性”增强；而当游客到达之后，合掌村首先呈现给游客的是原生态建筑、博物馆、传统农业与传统文化的展示和体验。在保护性开发的前提下才开始结合民宿、旅游进行商业化。合掌村以当地独有的传统建筑工艺作为特色进行展示和传承，让游客有参与感、自愿传播，这就达到了赵铭熙所说的，“营销和消费两种行为之间完美的互动”。

田园东方文旅运营中心副总经理赵立朝也提出，这种完美互动在日本多个文旅项目中都有所体现。在北海道庭院街道，出入口与游客中心及售卖处结合紧密，几乎不检票；而MUJI农场以“田园生活”为目标核心，贯穿生态与环保的理念，营造舒适乡间环境和体验式、沉浸式的购买氛围，以创意思维将体验业态融合其中。在围绕“栗子”打造的特色小镇小布施町，名为“栗日记”的展板名称自带传播效果。TOMAMU星野度假村的商业街分别是一个一个互动的业态，仅凭一个烤棉花糖的炉子就能形成人的自动聚集，盘活一片区域。