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业界吐真言 | 唐晓飞:文旅小镇商业业态的三大运营规律
2018-02-22 17:22 新旅界   

编者按:初二到初七,旅游界大咖亲笔写作,为迷局释惑、为行业建言、为发展把脉。狗年新春,为新旅界朋友奉上旅游业思想盛宴。

在国家层面不断释放利好政策号召之下,特色小镇的开发建设在全国各地如火如荼,同时,关于特色小镇的各种理论研究也是铺天盖地。业内更有断言:中国未来的特色小镇80%都将是文旅小镇,“文旅”属性对于特色小镇的重要意义可见一斑。

就目前来说,特色小镇项目的开发建设不是最大的难题,开发建设之后的运营管理才是政府和投资人最关心的问题。目前特色小镇没有形成行业标准,在运营管理方面缺乏前车之鉴,经验丰富的专业人才非常稀缺,同时现有小镇项目对新项目落地操作的绝对指导意义不强,行之有效的小镇商业模式没有成型。

但就文旅小镇而言,最基础的运营规律还是可以找到的。比如,文旅小镇的商业必不可少,商业是小镇旅游的基础,没有商业业态支撑就没有游客服务,旅游的意义就无从谈起。文旅小镇的商业业态应该如何规划?如何形成旅游消费闭环?有哪些规律可以遵循?

业态规划兼顾游客消费

从商业业态来说,文旅小镇业态主要满足游客休闲游和度假游的需求。休闲游是一个广泛的概念,可以是一日游或多日游,但主要的是一日游,游客客源以一级营销半径(两小时自驾车程以内)为主,观光是最基础的诉求,消费的计划性一般都比较弱,游客以随机消费为主。度假游以多日游为主,游客多为远方市场客源,消费的计划性较强,人均消费相对大于观光游的游客。也就是说文旅小镇的商业业态规划要兼顾游客的随机消费与计划消费。

对于处于市场初期的文旅小镇来说,市场成熟度不高,IP知名度不是很强,要更多的考虑落位可刺激游客随机消费的业态。从业态比例上来说,更多的需要一些特色小吃、时尚小甜点、特色商品、地方土特产、民族工艺品、特色手工、旅游伴手礼、旅游纪念品等。

对于市场比较成熟的文旅小镇来说,稳定的商业业态模型是为以住宿为核心,以景点观光+特色商业(餐饮、购物)+夜间消费业态为依托的“一个核心、三个支点”的三角形业态结构。

其中,住宿是游客核心消费业态,是游客与小镇其他消费之间的纽带,也是提高游客粘性的关键业态,是“生活方式”的最主要载体。因此,一个文旅项目,如果住宿业态不发达或者很死板,就可以断定它的旅游市场是没有真正做起来的,最多也是处于市场的起步阶段。

比如丽江古城的共有七千多家商户,住宿业态商户约有1800家,住宿商户占比25%,但是住宿业态的商业面积占比超过了60%。过夜游客的人均消费约为300元/人,一日游的人均消费只有60元/人。住宿业态可谓丽江古城整个商业的核心和纽带。

形成旅游消费闭环

一般来说,小镇的开发会有时序性。比如:分期开发,分期开放,或者先开核心区,再开边缘区域。这个需要操作者结合市场环境,结合项目属地的资产市场和商业市场,整合自身的各种资源,做好全盘统筹。

对于首开区域来说,业态落位的时序是有技巧的。理想的商业业态是能够“为游客提供比较全面的服务”,也就是说游客来到这个区域之后,有玩,有买,有吃,有乐,能消费,商业业态要能形成一个小的旅游消费闭环。当然也可以是只有 “吃”、“游”、“购”、 “娱”、“住”等旅游要素之一的单一业态。但是如果业态单一,游客的消费需求不能完全满足,就会将其他的消费需求释放到项目外部,造成消费流失,项目从最初的基因上就已经降低了游客的人均消费,这应该不是投资人想看到的。

比如许昌曹魏古城一期工程南大街2018年2月8日开街,后续开发区域的开放时间大约在为期一年以后,时间间隔相对较长,南大街作为首开区域比较适合给游客一个相对较为完整的古街印象,同时又不至于使街区的商业业态单调。因此由南向北的业态规划为:魏都记忆(许昌老字号与供销社等老建筑结合)、手工典藏(文玩、艺术品)、游在许昌(旅游商品、文创产品)、舌尖上的魏都(特色餐饮)四个部分。

这样的业态落位既符合游客在古街游览的时空与情景转换的思维规律,又遵循游客游玩起承转合的情绪变化。许昌本地的文玩书画业态比较成气候,但是如果整条街的业态规划成为单一的文玩书画,会给游客留下曹魏古城只有文玩书画的第一印象,不但会误导游客对曹魏古城的认知,还会使游客在街区的游览变得索然无味。

首开区域的业态落位不但要从消费的大逻辑上来规划,还要结合项目属地的文化习俗和消费习惯。比如:有些地方夜间消费不太活跃,没有养成夜间出门消费的习惯,首开区打特色小吃夜市的牌,就风险比较高,凡事都要顺势而为,特别是起步的时候。

文旅小镇的首开区特色商业带动整个项目的先例并不鲜见。比如滦州古城首开区域是小吃街,符合当地人喜欢烧烤小吃的消费习惯,对后续区域的开发起到了很大的带动作用。陕西的袁家村也是由老街的小吃业态带动了整个项目,现在已经形成了袁家村的餐饮品牌。

在此需要特别强调的是,后续开发的物业在设计规划的时候,要充分考虑住宿业态落位的物业条件,这是最能考验运营团队和操盘手水平的一点,是小镇旅游市场发展后劲的物业保障。

保持商业业态平衡

商业是市场行为,它是永远在变化的,商业业态也是一样。诸多地方老字号之所以成为历史,都是时代变迁消费换代的结果,强求不得。

一条街的业态,也需要根据市场需求不断调整。运营管理者需要利用商业政策和旅游市场引流等手段,调控商业业态的生态平衡,保持街区商业的持续繁荣。如果任其商业野蛮生长,在市场过度逐利的作用下,业态多样性的平衡会被破坏,再好的街区也会很快走向没落。

运营管理者可以根据项目特性,针对特殊业态或者商家,制定租金和扶持政策,保护对街区旅游有意义的业态和商家,使其能够放心和稳定的经营;同时利用租金政策限制部分业态的数量,保持街区的气质格调与旅游属性。

对于商业市场来说,任何一种业态只有品质的优劣,没有档次的高低。吹糖人、捏面人、剪纸等等一些传统市井项目,既是民间民俗商业,又是一种艺术;地方小吃有时候的表现形式很接地气,但是不代表低端。比如前不久热播的《舌尖上的中国》中的众多小吃并不高端,甚至不乏街边摊,但其之所以能被大众接受,主要的是小吃所代表的地方文化、生活方式、传统记忆与民族智慧等人文因素在发挥作用,而不仅仅是小吃带给舌头的味觉快感。

虽然商业业态本身没有高低之分,但一些业态在操作形式和卫生条件上的确需要改进。不能把历史传承当成可以不讲卫生的借口,不能把保护传统当成可以破坏环境的理由。特色小吃可以干净整洁、很卫生,传统手艺亦可以抛弃旧习、很环保。因此,运营管理者要对商业的经营者做好引导与沟通,规避和改进各种业态的不足,发挥每个店铺的文化和商业优势。

本文观点只是笔者的经验总结,小镇商业是买卖双方在市场作用下形成的商业联盟体,小镇的商业业态是随着社会发展的时代步伐不断变化的,它具有天生的市场调节系统,运营管理方更多的是在做业态的宏观调控,做结构性调节,控制业态的野蛮生长。希望本文的论述对各位同仁的项目操作有借鉴意义。

责任编辑: 杨思思 TS002
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