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似敌似友的Booking来了
2018-11-08 21:56 北京商报网   

作为国际OTA巨头,Booking近几年在中国的每一步落子都颇具深意。11月8日,北京商报记者获悉,参加第五届世界互联网大会的Booking首席执行官Glenn D.Fogel表态,Booking将加大对中国市场的投资。此前,该公司已经与携程、滴滴、美团等有了资本合作,“虽然我们与一些OTA之间存在竞争关系,但我们仍可以与大部分业者合作,而且,今后Booking会更加注重本土化策略。”对此,不少业内人士表示,此前,由于技术和资源等方面面临挑战,Booking在中国市场的布局一直属于暗中撒网的状态,大多选择以投资或合作的方式与其他国内企业联手开拓市场,不过接下来Booking很可能准备从幕后走向台前,届时,国内OTA行业可能会引发新一轮战局。

“曲线救国”

据Glenn D.Fogel介绍,目前,Booking Holdings已经与携程、滴滴有资本层面合作,未来公司在中国市场还有更长远的投资发展计划。

“Booking和携程、美团在房源、资源方面已经开展了共享合作,与滴滴则是分享服务。现在我们与马蜂窝、穷游、阿里系的飞猪也都建立了合作关系,今后还会更加注重本土化策略。”Glenn D.Fogel表示。不过,截至发稿时,Booking在中国公关方面负责人尚未就此事以及相关进展回复北京商报记者。

实际上,这并非是Booking首次喊话中国市场。今年2月,全球最大OTAPriceline集团( Priceline Group)宣布改名为控股公司“Booking Holdings.”,此后,Booking方告诉北京商报记者,“未来Booking仍会以多品牌集团来进行运营,同时中国一直以来是我们最看重的市场之一,无论是现在还是将来,我们都会持续着眼于投资中国市场。”

公开信息显示,早在2012年,Booking的母公司Priceline(当时并未更名)便与携程开始商业合作,此后2014年8月和2015年5月,又分别投资携程5亿美元和2.5亿美元可转债,并宣布可通过公开市场购买携程一定数量的股份。2018年,为了深入中国市场,Booking还加深了与携程的合作,这其中就包含双方共享酒店库存。同时Booking还宣布,Booking.com首席执行官Gillian Tans将成为Booking Holdings(原为Priceline,2018年2月Priceline正式更名为Booking Holdings)在携程董事会的观察员。除了投资中国最大的OTA携程,Booking还把目光瞄向过旅游目的地服务板块。此前2017年10月,Priceline以4.5亿美元投资中国互联网企业美团点评,并宣布将全面对接Agoda海外库存。

除了投资机票酒店领域,Booking在今年7月还将目光投向了互联网出行巨头滴滴出行。当时,滴滴就获得了来自Booking Holdings 5亿美元战略投资。同时,滴滴出行还宣布与BookingHoldings达成战略合作关系,双方将依托各自的技术能力和本土运营经验,为用户在全球范围内提供更全面和个性化的品质出行体验。值得注意的是,通过合作,Booking Holdings旗下的 App还将为用户提供滴滴叫车服务接口,而滴滴的乘客也将可以直接通过 Booking.com或Agoda平台预订酒店住宿。

野心勃勃

然而,今年Booking频频高调表示出对中国市场的浓厚兴趣,却有着不同的深意。

一直以来,Booking在中国市场颇为低调,更名之后又不断加码在华投资。此前,Booking.com缤客大中华区总经理赖军曾指出,国内一些OTA每卖出一个间夜,平均获利是十几二十欧元,“佣金上我们是它们的好几倍,但仅针对国内的预订量来说,国内同行大我们很多,因此就收入来说,差距就小很多了”。不过他也透露,Booking希望在国内酒店市场上发力,下一步欢迎更多中国酒店尽快上线,并提供一些优惠和市场合作机会给它们。

值得注意的是,Booking.com首席执行官Gillian Tans此前在接受媒体采访时曾表示,Booking在中国面临的最大挑战在于本土的行业竞争。

北京商报记者对比Booking和国内几大OTA网站发现,以12月10-11日东京虹夕诺雅酒店为例,同样为豪华双床间,携程价格为6564元(含税),而Booking价格为6577元,略贵10几元。此外,北京商报记者还对比美团点评发现,在国内酒店价格上,如果算上酒店服务费,Booking在价格上也没有什么优势。

实际上,Booking如此看中中国市场显然是看到了中国旅游市场的快速发展。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年底,在线旅行预订用户规模达3.76亿,较上年增长25.6%。有机构预测,2019年中国在线旅游市场交易规模将超过万亿元。如此巨大的市场蛋糕显然是也是巨头眼中的“蛋糕”。

GlennD.Fogel甚至在第五届世界互联网大会中坦言,“在接下来的‘双十一’,BookingHoldings也会抓住商机,做更多本土化产品和服务营销,希望通过双十一可以接触到更多本地客户,带来更多品牌营销和提升。”

业内人士指出,国内旅游市场正在由观光游向休闲游转型,未来随着自由行比例的增多,很多年轻的客源群体都在使用互联网预订机票、酒店,像Airbnb就是一个例子,这两年看到市场商机,与国内企业竞争,未来还会有更多的国外互联网公司进入。

化敌为友

其实,在Booking从幕后走向台前的过程中,一直在潜移默化地“拉拢”中国有消费向其靠拢,尤其是数量越来越可观的出境游游客。

今年以来,多家视频网站中,时常会跳出一则Booking.com的视频广告:在一个风光秀丽的欧洲小镇,一对中国情侣受邀前往一家欧洲民宿,并配以这样的旁白:“如果你以为这里只有酒店,那会错过多少精彩的民宿啊。”在业内看来,Booking.com对于中国市场的规划已经非常明确了:希望通过品牌营销,增加直接预订,减少对其他销售渠道的依赖。换言之,Booking一方面与本土OTA合作,供给海外酒店,一方面也想更直接的触及中国用户。而这也意味着,今后在国内外市场上,booking都不可避免地要和它往日的合作伙伴短兵相接。

“虽然目前Booking在中国的市场份额还与本土OTA有着较大差距,但booking走到一线直接参战,不仅将改变我国本土OTA在国内的垄断局面,甚至将直接倒逼出境游产品服务的规则改革、升级。”资深旅游专家王兴斌表示,作为全球最大的OTA,booking在与国外酒店等旅游资源的对接、把控度上有着绝对的优势,这方面也是我国本土OTA长期存在的弱项。

其实,booking上半年营收、净利润和净利率均创下历史新高,就能在一定程度上说明这个行业巨头在国际旅游市场上的掌控能力。根据booking2018年度半年报显示,今年上半年公司营收为64.65亿美元,同比增长18.76%;净利润为15.84亿美元,同比增长34.76%;净利率24.51%,同比提升2.9个百分点。据统计,2009年上半年至2018年上半年,Booking的营收增长了5.07倍,净利润增长了16.22倍。具体来看,公司的业绩增长主要来自酒店板块。数据显示,2008年至2017年,booking酒店间夜数从4080万间增至6.73亿间,增长了15.5倍;而2018年仅上半年这一数据就达到为3.87亿间,同比增长12.6%。

但另一方面,也有观点认为,外资企业普遍存在的技术壁垒等因素,仍然让booking无法完全抛弃与中国本土OTA的合作单打独斗,不论是Uber还是爱彼迎,国外各领域的电商巨头进入中国后,或多或少地都遭遇过水土不服的情况,即使是目前已占据一定市场份额的爱彼迎,也仍然在努力融入中国市场。在王兴斌看来,未来本土OTA和booking并非只有对立这一个选项,只要利益分配达成一致,双方利用自身优势继续深化合作也存在较大可能,毕竟中国的国内外旅游需求潜力都十分巨大,而且中国OTA的国际化也是必然的发展趋势。

北京商报记者 蒋梦惟 关子辰

 

责任编辑: 3980SYN TO013

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