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网红城市的“成功学”

2021-05-14 15:42 新旅界   

近日,2021亚洲百强城市排行榜在日本东京发布,东京、新加坡、上海位列排行榜前三,中国其他一线城市北京、广州、深圳和香港等也毫无悬念的上榜。除了北上广深外,一批在朋友圈爆火的旅游网红城市成都、重庆、长沙、杭州、南京等网红城市,最近因《你好李焕英》而荣升为旅游热点城市的襄阳也位列其中。

网红城市的“成功学”

旅游网红城市往往意味着良好的城市品牌形象和基础设施,繁荣的经济活力,以及发达的文化产业、创意产业,培育出一批如大唐不夜城、超级文和友、宽窄巷子等的超级网红项目。网红城市的成功能否复制?网红城市能火多久?谁将成为下一个网红城市?不妨带着这些问题跟新旅界(LvjieMedia)一起一探究竟。

凭什么这样红?

不知从什么时候开始,“喝一杯茶颜悦色,吃一顿口味虾,去超级文和友排队打卡……”的操作成了人们去长沙旅游刷屏朋友圈的“标配”。可别小看了这波“刷屏”, 长沙的走红正是因为社交媒体的广泛传播。

一方面,打卡网红景点并发布在各类社交平台,通过展示自己的生活获得他人关注,游客拍的短视频中,景点和美食往往更接地气,更能近距离体会一个城市。朋友们都喜欢去的“打卡地”,自己也去打个卡,彼此之间用一种全新的方式连接,这也是一种社交新形态。另一方面,带有个人性格特征和主观意识的内容体现出明显的差异性,改变了千篇一律的宣传内容,并确保了讨论的热度与新鲜感,同时还调动了游客记录和发现城市魅力的积极性。

而决定消费者愿意来、来了还流连忘返的原因,除了火爆的单品、店铺外,还跟整体的消费环境有密切关系。举一个例子,长沙的很多网红店会排长队,按理说会影响到消费体验,但由于布局合理,消费者能及时找到不错的替代消费场景,这种“等位”反而成为别样的乐趣。

除了消费品质之外,一座城市的接待能力也是决定它能否“出圈”的关键性因素。从“清明节小长假”到“史上最热的五一”,长沙火爆的假日经济接连惊艳全国。有趣的是,面对蜂拥而至的人流,长沙市民却没有对拥堵、不变的抱怨,而是主动为外地游客让出停车位、出行线路、游览空间等等。实际上,早在假期开始前,一份《讲文明庆五一网红长沙倡议书》在长沙市民的朋友圈“刷屏”,呼吁大家尽量避开市内热门景区,错峰出行,以满满的诚意,敞开大门迎接八方游客。一句“让外地朋友先‘打卡’!”的口号,尽显“网红城市”应有的气度,成为长沙市民主人翁意识最生动的诠释。

业内人士表示,市民的心态变化只是第一步,面对网红城市发展所带来的旅游新常态,更需要官方层面在维持“独宠游客”和保障市民正常生活的平衡方面多下功夫、多做文章。主动适应、把握“网红城市”发展的规律和特点,把“网红心态”变成“城市气质”,方能让网红城市成色更足。

长沙的例子说明,在流量时代,旅游城市的发展逻辑已经改变,没有顶级的文化旅游资源的城市也能凭借文化创意、城市品牌营销和旅游消费氛围营造成为网红,而即使是拥有兵马俑、古城墙等顶级旅游资源的西安,也是在找对了“流量密码”才迎来第二春。

“网红”西安起源于抖音等短视频平台的盛行。2017年底,一位抖音用户上传了在永兴坊喝摔碗酒的视频迅速火遍全网,收获了上千万个赞。一时间,从微博、微信到各大视频网站转载原视频、网友打卡摔碗酒视频比比皆是。2019年7月以来,西安大唐不夜城景区根据西安城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”,设计了两款不倒翁的街头行为艺术表演,不久后“真人不倒翁”皮卡晨的表演火了。在抖音上,“不倒翁小姐姐”话题下的视频有27.7亿次的播放量。

在中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟看来,西安既可以是网红城市,也仍然是千年古都,这两个身份并不互相矛盾。相较于传统的景点,类似大唐不夜城这样的旅游场景更有现代感,既不失文化底蕴,又能满足新一代年轻人的消费需求。这种基于特色IP的城市“打卡”行为,不仅带来了流量爆发、激活了当地旅游经济,更让城市形象拟人化、年轻化,为文旅行业注入了全新动能。

曾博伟表示,“注意力经济时代,如何将线上流量转化为城市核心竞争力,最终吸引人流涌入并形成产业集聚效应,才是城市打造‘网红标签’的最终目的。虽然热点一直在轮换,但是像西安这种具备优越资源的城市本身就是具有吸引力的,只要用心挖掘城市的特色,掌握如今社交媒体的传播规律,走红甚至长红也是情理之中。”

别让网红城市成为“昙花一现”

什么样的网红城市才能成为持续性的网红目的地?

中国社会科学院财经战略研究院魏翔教授认为,网红城市的背后实质上是一个区域竞争的问题。从学术的角度来看,网红城市实际上就是城市的吸引力和竞争力相对更大的城市,其要素主要是指对资金流和人才流具有更强的吸引力。

根据中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇的分析,有别于工业化初期及中期的商品经济社会,在工业化后期及后工业阶段,社会经济将进入体验经济阶段。一方面,第三产业尤其是高端服务业更为发达,主题文化休闲与品质度假消费需求凸显。同时,体验经济中核心的审美、娱乐、教育、社交等诸多消费需求更为突出,消费更加多元、细化。在这样的背景下,像“摔碗酒”、“不倒翁”等营销消费品虽然在网络的传播下容易“出圈”,是否可以持续保持热度,还要观察其文化IP的持久性与产品迭代频率与、产业服务闭环的完整性、互补性。

王笑宇总结,结合目前几个网红城市的特点来看,成为网红城市需要具备几个基本条件:

首先是核心目的地的公共基础服务完善,例如便捷的交通、公共服务设施等等;

其次是独特的主题IP基因与在地城市文化的结合。相比于之前传统的自然风光和名胜古迹类目的地,如今的消费者更在意审审视在地文化、持续自我学习、不断吸收新鲜养分,这些存在于休闲、度假及游憩的诸多细节中、片段里。而强文化IP与在地文化结合提炼出的文化标签,将其适度地植入到景观、建筑、活动当中去才能更好地吸引年轻人去游玩打卡。

最后,最根本的还是要有较强的城市产业经济条件,并且一定是三产不断升级、高端制造业、服务业等产业结构不断优化。无论是成都还是长沙,都属于典型的“强省会”城市,也只有这样的“强省会”才能在中西部网红宣传当中倾全省之力打造一个网红城市。如果是在产业降级的背景下 ,没有高端产业引导,中产消费引导、大众消费跟随,无法支撑服务行业。

最后,最根本的还是要有较强的城市经济实力,并且一定三产不断扩大产业结构的背景之下。无论是成都还是长沙,都属于典型的“强省会”城市,也只有这样的“强省会”才能在中西部网红宣传当中倾全省之力打造一个网红城市。如果是在产业降级的背景下 ,没有高消费的引导,无法支撑服务行业。

“网红城市,通俗的说就是具有人气和财气的城市。其特征也决定了为什么成都、武汉、长沙、西安会成为网红城市。而人气和财气也分为两个阶段。”魏翔告诉新旅界(Lvjie Media)。

在第一个阶段,城市需要具备专项竞争力,例如最初的网红城市丽江,在生态环境、文化风情上具有专项的竞争力;又如襄阳,因为电影《你好,李焕英》的事件性冲击而走红,然而,需要注意的是仅有专项竞争力是不够的,若想获得可持续性发展应往集成竞争力方向发力。

第二个阶段,当城市具有集成竞争力之后,会积累越来越多的人气和财气,这类城市通常可以成为持久的网红城市。支撑这些城市 “长红”的关键点在于这些城市已经实现了经济规模化,人均GDP相对较高,有非常高的公共服务体系所带来的的人文宜性高度,同时致力于生态的环保建设。

曾博伟指出,“一个城市不能没话题,但是如何形成持久话题,如何与时俱进地不断寻找新的话题,这才是关键的,没有什么话题千秋不变。然而,光有话题和热度而没有核心的吸引力也是不行的,没有哪个城市能通过短期的现象级产物赢得可持续发展。一个城市特色的形成,其实是长期积累的过程,也是更广泛公众认同的过程,从网红走向长红,这个周期可能是几十年。”

 

责任编辑: 4126TJ

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