对照“十四五”文旅发展规划 大众旅游还有哪些“课”要补？

今年是“十四五”开局之年，各国家部委前期紧锣密鼓制定的新时期五年发展规划都将陆续发布出台，文化和旅游部也不例外。对于中国这样一个人口大国的旅游发展而言，文化和旅游部门高度关注大众旅游与高质量发展之间的平衡关系问题，并将其作为“十四五”期间首先要面对和正面回答的问题。

一方面看，这是坚决贯彻“以人民为中心的发展思想”的具体体现，一切旅游工作的重心都应该考虑到如何满足最广大人民群众的旅游需求、如何让旅游成为最广大人民群众“生活水平提高的一个重要指标”等问题。另一方面，则是因为习惯上会认为，大众旅游具有普遍性、普惠性等特点，往往意味着最基本的质量保障，而高质量产品和服务则意味着需要更高的质量要求。这两者在人们追求美好生活新征程中应该如何有效平衡需要作出新的回答。

“高质量发展不只是一个经济要求，而是对经济社会发展方方面面的总要求；不是只对经济发达地区的要求，而是所有地区发展都必须贯彻的要求”。同样地，高质量旅游不仅是高收入人群的需求，也是普通大众的需求。

新时代的大众旅游既需要基本质量保障，也需要更多消费选择。旅游业的新发展阶段需要加快供给侧结构性改革，在坚持通过持续推进旅游行业标准化工作来满足人们对服务、管理等方面的基本要求外，还需要加强旅游供给与变动的旅游需求之间的动态适配，在产品创新、业态创新、服务创新等方面积极作为；需要通过定制旅游、深化体验、凸显特色等不同路径，丰富人们的旅游消费选择，提高人们的旅游体验质量。应该说，在这些方面还有很多工作要做，也有不少短板需要在“十四五”期间补足加强。

比如，《“十四五”文化和旅游发展规划》（以下简称《规划》）专门提到，要“开发体验性强、互动性强的旅游项目”。这既是对旅游供给的引导，也是提醒旅游业界要重视旅游项目在体验性互动性方面存在的不足。

其实在旅游体验设计方面，现在很多地方还停留在资源型依赖型的原材料售卖发展模式的阶段，还是景观聚集、围墙划界、收取门费的传统模式居多，内容生产能力还远没有形成，资源价值远没有充分释放，如何用好原材料、生产出高质量的体验和内容方面的破题能力建设还明显需要加快加强。

再比如，面对自驾车旅游需求的迅速发展，目的地的风景道体系构建、沿途的公共服务体系、自驾游相关政策制度、以导航为中心的智能推荐系统、以需求为中心的目的地资源协同整合平台等方面都需要深入研究，有序有效加以完善和满足。

在消费时间和空间方面，既需要在传统日间旅游风光之外，进一步充分利用光线创意来展现不一样的夜间风情，通过夜间经济的发展来拓展体验的多样性和可选择性；还需要在点亮景观空间之外，进一步充分结合各地特色资源，处理好“暗”与“亮”之间的关系，抓好暗空资源的保护与开发，通过制度创新、科技赋能、周边衍生，形成暗空保护区、专业巡天体验乃至诸如婚恋等以星空为背景的时尚产品体系。

此外，规划提出要“推出更多定制化旅游产品、旅游线路”也充分考虑到新时期的新变化。随着人们收入水平的不断提高，中产收入阶层的不断壮大，花钱买服务、买优质服务的需求会持续增长，定制旅游的发展空间将不断壮大，定制旅游发展的利好将持续释放。

同时，也需要注意到，当前定制旅游发展还存在着诸如定制旅行服务机构的品牌化程度低，群体形象还没有形成；定制旅游还存在价格认知偏差，往往成了高价的代名词，不利于深化发展；定制旅游的生产机制还有待优化，包括定制旅游的专业人员存在重生意、轻生活，重商业、轻人文的现象，消费群体则存在重物质消费、轻品质需求，重硬消费、轻软消费的问题；定制旅游的沟通机制还不是那么顺畅，在营销上，定制旅游服务机构在真正了解消费者诉求的产品和服务供给方面还远远不够，往往很难打动消费者，而在体验上，定制旅游的消费者也存在真正理解消费对象本质和内涵方面的不足，从而很难进入意义世界，“在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”方面还有较大的提升空间。

新时代的大众旅游既需要产品类型多元，也需要更多科技赋能。俗话说，“萝卜青菜各有所爱”。这就意味着，进入旅游发展新阶段新时代后，需要通过产品类型的多元化来分层对应、分层满足大众游客构成的多元化。

一方面，要处理好经济效益高质量与社会效益高质量之间的关系。对于人少钱多的产品和项目，要强调经济效益的高质量，突出品质，主要是通过市场化经营来满足中高收入阶层；对于钱少人多的旅游产品和项目，则强调社会效益高质量，突出效能，主要是通过公益性服务来满足低收入阶层。比如，通过云旅游、云直播等在线的方式提供具有公共性质的数字化产品与服务，尽量以更低成本、更高覆盖的模式来满足更多人群的需要就很重要，对于满足经济收入还不那么高的人们对远方世界的旅游向往而言，更是如此。

另一方面，要大力推动数字化、网络化和智能化发展，通过科技赋能提高供求匹配效率、保障品质旅游体验、释放大众旅游在社会经济中的动能。借助于科技发展和交通网络的赋能作用，可将分散的、巨大的旅游消费潜力有效接入到社会经济大系统中，并将其转化为磅礴的市场力量与扩大消费的不竭动力。此次规划明确将智慧旅游作为构建现代旅游产业体系的重要组成部分，将有助于通过科技赋能，提高营销触达率、优化供求交易效率，显著推动供给侧的高质量发展；将有助于通过增加体验方式，提升交易效果，从而显著推动需求侧的高质量发展。

可以预见，通过积极发展智慧旅游，创新旅游产品的呈现方式，深化沉浸式旅游体验方式，对于增进人们多感官体验，优化旅游体验质量，提高对旅游体验对象的深入了解和认知，促进文化和旅游的真融合、深融合都将具有积极作用。

还可以预见，通过智慧旅游推动预约、错峰、限量的常态化，不仅有助于降低拥挤状况，改善旅游体验的整体环境，同时也将有助于旅游景区、旅游目的地的可持续发展，有助于景区进行更智能化管理，通过智慧管理系统建立更加高效的智能票仓系统，从而在保障大众旅游体验质量的基础上提升景区的运转效能，增加景区的发展效益；如果能在智慧旅游管理系统中有效接入人工智能的话，还将有助于深入挖掘、利用智慧旅游管理系统所形成的旅游大数据，通过人工智能技术进行旅游运行过程中的问题识别、及时提醒、主动干预、降低风险。

如果能对所获得的一手的大数据进行科学的处理，通过数据清洗、过滤、遴选，而不是迫不及待地找数据、用数据，从而避免数据中心主义、数据迷信、数据误导，那么这些数据不仅将有助于改善旅游产品的设计，提高产品和服务的品质，也将有助于供给侧进行更有针对性的旅游营销，提高营销方案的针对性和营销资金的费效比，从而真正形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平的动态平衡。

瞄准新需求、增加新供给是高质量发展；适应新趋势、调整旧供给也是高质量发展。高质量发展的本质上是供给创新，强调的是供给侧结构性改革，但归根结底要取决于需求侧，需求侧是否乐意买单、如何评价是检验供给侧结构性改革是否成功的唯一标准。由此可见，适应大众旅游需求新变化新要求，实现旅游业高质量发展将成为未来五年乃至更长一段时间的主旋律，值得各方在贯彻落实《“十四五”文化和旅游发展规划》时认真思考和积极关注。

作者简介：

厉新建：北京第二外国语学院旅游管理学院院长，中国旅游改革发展咨询委员会委员兼副秘书长、世界旅游城市联合会专家委员会特聘专家。