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毕业旅行的学生那么多,为什么这块蛋糕不好切?

新旅界    2021-06-18 18:11

随着全国高考的落幕和大学毕业季的到来,“毕业旅行”成为了暑假这一旅游高峰期的关键词。毋庸置疑,这是一个每年都有的巨大市场,2021届高校毕业生总规模预计909万人,同比增加35万;高考人数则高达1078万。

许多人在考试还未完全结束时就已对“出去玩”蠢蠢欲动:根据携程的数据,截至6月9日,携程App“毕业旅行”搜索量环比6月8日上涨120%;高考毕业生及同龄用户群体,通过携程预订的、出行时间在6月10日至7月30日之间的旅游产品订单量,同比增长了78%。途牛旅游网产品相关负责人也表示,在6月下旬会迎来毕业生的出游预订高峰。

毕业旅行的学生那么多,为什么这块蛋糕不好切?

图源:电影《那些年》剧照

但整体来说,毕业旅行市场似乎有点“雷声大,雨点小”。许多景区和主题乐园都针对高考毕业生推出了优惠政策,各旅游目的地的公众号都在趁机宣传自身的风景资源与特色线路,各OTA平台也推出了打着毕业季标签的旅游产品。但这些“动静”无外乎价格上的优惠,旅游产品大多是普通的精品团,可能在没有购物环节、目的地玩法上有一定设计,但与其说是针对“毕业生”,不如说是针对年轻用户的泛受众旅行产品。

毕业旅行这块蛋糕,为什么似乎不大香呢?

OTA平台数据中的毕业生:在“网红”与“小众”之间反复横跳

不同平台数据中的学生们有着不同的面貌。

在几日前携程发布的毕业旅行季的学生出游报告中,毕业生们是“网红追捧者”与“文化爱好者”。他们喜欢去上海、重庆、成都、长沙、北京等历史文化氛围浓郁、美食丰富的网红城市,并打卡热门目的地——去长沙吃小龙虾、喝茶颜悦色,去杭州泛舟西湖,去北京打卡故宫。他们也喜欢住繁华商业路段的高星酒店,以期方便地前往景点、博物馆、剧院、艺术馆,让出游尽可能地自在,并让旅行更有文艺范儿。

同时,他们也是热爱打卡留念,拍照拍视频分享自己旅行经历的群体。超7成毕业生会和心爱的“小物件”结伴出游。包括汉服、摄影镜头、云台、手办玩偶等。他们通过照片、短视频等方式记录毕业旅行,把有趣好玩的内容分享给大家。

这一点在马蜂窝、知乎等UGC平台也有所体现。许多曾自己规划、出游过的“前辈”们都热情地分享了自己拍过的美照和详尽的旅行攻略,从前期预订到游玩路线到注意事项都事无巨细。

而途牛旅游网对毕业生们的定位则侧重“有自己的态度”。途牛产品相关负责人表示,根据市场调研结果,年轻人对小众产品更为偏爱,旅行时求新、求奇、求特。因此在毕业旅行类产品的设计上,途牛今年着重增加了小众目的地和小众玩法。

“比如途牛在厦门新增了东山岛这个小众目的地,在行程体验上更贴近当地人的生活,例如和当地渔民一起乘船出海,捕捞海鲜,像当地人一样在渔船上吃海鲜;行程中也会设置一些有意思的体验,例如在确保安全的前提下在晚上出海,在大海中观赏发光的鱿鱼。”

不同的客群画像,也侧面说明了这是一个并不好“界定”的客群。可以看出,喜爱网红打卡,小众仙境虽然看起来是完全相反的特征,但其实都是毕业生们的偏好方向。

毕业旅行,为什么“叫好不叫座”?

毕业旅行是个重要的营销节点,但为什么相关的营销宣传似乎“并不起眼”?

“因为这一类学生旅行相对‘无利可图’,对行业来说不是最核心的收益机会。”北京联合大学旅游学院酒店管理系副主任罗东霞告诉新旅界。

根据途牛旅游网的数据,毕业旅行类产品通常行程在4天以上,人均价格根据目的地不同有所浮动,如果不含机票、高铁大交通,客单价基本在2000元左右。最受欢迎的产品时长在7天左右,客单价在1500-2000元之间。也就是说,单人的日均消费其实都在300以下。

“Z世代消费者无论是喜欢网红圣地还是喜欢小众独特的目的地,他们都希望靠自己去发现探索,找出别人没发现过的好玩的地方。而要设计这样强体验感的旅行产品成本是很高的。”

在罗东霞看来,毕业旅行的两大受众群体——高中毕业生和大学生都经济未完全独立,旅行预算相对有限,但对旅游个性化要求很高。对制定旅行产品的旅行社来说,针对这一社群做太多产品上的调整会得不偿失。

但她也认为,对旅游行业来说,毕业旅行即便不是一个“赚钱”的好时机,也是一个营销推广,提升自身口碑的好时期。“学生之间是非常依赖口碑传播的。如果学生来你这里玩的开心,他会自动成为你的宣传员,给自己的同学和朋友推荐,甚至带他们来复游。”

河南大学中国旅游研究院专家秦文坦也表示,虽然毕业生人数众多,但如果要对毕业旅行的市场进行界定,毕业旅行类旅游产品是“小众、弱需求”的产品。

“对大学毕业生而言,暑假是找工作、考研、考公的关键节点,大部分人对旅游兴趣有限;高中毕业经过高考,有出游的强动机,大部分有条件的都会出游,但他们更偏好按自己的需要进行自由行,旅行社很难制定一个符合他们需求的产品。”

而在联合国世界旅游组织专家贾云峰看来,毕业旅行其实是一个非常好的旅游业营销节点,其“冷清”更多是由于市面上缺少真正的“毕业旅行产品”。“旅行社、旅游企业都是在概念上做文章,在产品上做文章,没有在体验上做文章。这类产品本身客单价就偏低,企业为了实现盈利,只能尽可能简化设计压缩成本。”

他认为,“学生们不愿意在毕业旅行中消费购物”是旅游企业对毕业旅行产品的一个认知误区。“整体来说,行业还是对市场不够关注。无论什么类型的产品,都必须找到目标受众,产生让它满意的旅游行为,然后再产生全过程的旅游消费。如果真的是有纪念意义的,能给他们带来终生难忘的独特体验的产品和纪念品,他们是愿意消费的。只要这些是‘只有在毕业旅行时才有的体验,只有毕业旅行时才能买到的东西’。”

他举例到,“比如,如果打造一个有祈福性质的‘毕业后再相聚’的地标性网红打卡点,或者设计一个团队活动,最后让同学、朋友们一起在某个纪念品上签名,这类有纪念意义的产品,可以成为让消费者一生留存的珍贵回忆,他们是愿意为此进行消费的。”

唯一一种关于离别的旅行,我们需要什么样的产品?

罗东霞认为,对学生旅行来说,最重要的还是产品定价与定位。“旅游产品还是要针对学生特点,价格适中,性价比高。同时,要选择有当地特色文化的、能带来与众不同的体验的目的地。学生们出来旅行,还是最希望能获得独特的人文体验。”

而在秦文坦看来,毕业旅行类产品需要的是“新业态、新场景、能分享、够独特”。“毕业旅行不能只是看山看水,要体验,融入,沉浸。同时,最好有一些玩的环节,比如竞技竞赛类的,或者适合拍照发朋友圈的,让他们觉得这次旅行有‘晒出来’的价值。”

毕业旅行类产品需要创新、需要独特、需要参与感体验感,但怎么才算是创新与独特,怎么才算有参与感体验感?

贾云峰认为,要做到这些,就必须首先意识到毕业旅行的特殊性。

“大部分旅游都是关于相聚,唯有毕业旅行,是一场关于离别的旅行。”

也正因如此,在他看来,毕业旅游与其他旅行产品有五个重大区别:仪式性、纪念性、体验性、消费性和情感性。

l 仪式性:毕业是人生难得的经验,无论对高中生还是大学生而言,它都标志着一段学生生涯的结束,意味着新生活的开始;意味着友情或爱情的改变,无论是分别还是进入新的阶段。因此,这次旅行中应该有一些象征性的、仪式性的环节。

l 纪念性:这是一次独特的,再也无法复制的情感体验,因此应有充足的时间给消费者拍照、或提供独特的纪念性的产品,让消费者有实物可供未来怀念。

l 体验感:毕业旅行是一次彻底的释放和对过去的复盘,在这之中,消费者会有很多情感倾诉需要。这应该是一次让朋友之间能够增进感情的体验,因此可以从饮食、氛围等各方面进行设计,让消费者有对毕业旅行的强体验感。

l 消费性:现在的消费者回避消费,是因为现在的各类纪念品都是按照日常产品设计思路走的,并不具有针对毕业旅行的特殊性。差价低,竞争激烈,大家只能模板化产品。如果有让学生们可以寄托毕业情感的特别纪念物和文创产品,是可以吸引消费者为此花钱的。

l 情感性:毕业旅行对人而言是非常难忘的记忆,甚至有消费者会在长大后和爱人、孩子再故地重游。因此,毕业旅行可以参照知青游等,针对怀旧、依恋等情绪设计对应产品和环节,给消费者提供沟通、欢聚、真心话大冒险、叙旧的时间空间,让毕业旅行成为消费者情感库中的产品,让“体验基于产品,产品直达情感”。

因此,在他看来,毕业旅行相关的产品一应按人生情感进行产品营销,二应设计心灵打卡点和纪念品,三应符合年轻人个性。“比如高考生的毕业旅行类产品,就可以按照中学生的课本设计个旅行线路,带学生们看看课本中出现过的景点线路;或者设计专门的名校旅游产品,带学生感受一下名校的精神和名校学生的生活状态。”

他还表示,在消费分级的时代,比起大众化、泛众化营销,现在更需要针对性强的营销。在产品设计之外,利用年轻人喜欢的方式进行营销,让各类毕业旅行产品相关的信息能更好地触达年轻人也非常重要。“00后最大的特点一是不看电视,二是不容易被‘洗脑’,他们信朋友不信广告;因此必须进行口碑营销、利用网红的影响力,这比进行广告投放要有用得多。

“毕业旅行的产品,说到底就是要关注分别。怎么让消费者能在分别得终生难忘,怎样在分别后对前方未知的生活充满向往。这是旅行产品的设计者可以去考虑的。”

 

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责任编辑: 4126TJ

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人家也是有底线的啦~
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