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开元酒店私有化之后有新目标:聚焦6大品牌,扩张大幅提速

环球旅讯    2021-08-13 10:56

 【环球旅讯】开元酒店集团已在酒店市场里沉浮三十多年,而现在正在打开下一页篇章。

8月12日,开元酒店集团私有化之后宣布品牌升级发布,未来将会聚焦发展方外、观堂、芳草地、开元名都、开元名庭、曼居酒店6大核心战略品牌,本次主要是对开元名庭和曼居酒店进行品牌焕新升级,迈向打造生活方式酒店的第一步。

开元酒店私有化之后有新目标:聚焦6大品牌,扩张大幅提速

开元从14个品牌转变为聚焦6大核心战略品牌

从开元的发展历程来看,相比一批被时代冲刷而走的、无人问津的高端本土酒店,开元在本土高端品牌里的产品运营称得上优秀。截至2021年7月31日,开元在营和签约酒店近750家。不过,相对与其“年岁”相仿的酒店集团而言,这样的酒店数量规模并不算大。

此次联合百达屋集团对开元酒店品牌矩阵进行重新梳理、搭建,是开元酒店集团这艘大船调整航向和航速的开始。

开元酒店集团业务发展副总裁张再平指出:“开元首先依托开元名庭、曼居酒店这两个酒店品牌从浙江向全国辐射,以标准化的产品来切入市场,预计三年内将发展超300家开元名庭酒店,曼居酒店突破800家。在酒店规模增长的同时,打开酒店品牌知名度,进一步提升开元开拓高端度假酒店的效率。”

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用“国潮”连接“小众共鸣”

在品牌梳理过程中,开元酒店集团内部时常自省:是否要在品牌名前搭载“开元”二字。

“一方面,开元品牌确实有市场影响力;但另一方面,母品牌很可能会让消费者形成刻板印象,一个稳重的商务形象或许在现在的消费潮流中会成为束缚,收窄核心品牌后,不携带开元二字的品牌或许会更加自由,开元目前正在思索,如果酒店品牌不带开元二字,是否能更加吸引年轻一代的消费群体。”

开元酒店集团总裁助理陶敏芸表示,目前开元用户年龄层集中在70后、80后、85后,这群相对有经济实力的中青年消费者目前还是酒店市场的消费主力,但终有一天90后甚至00后会接力,而针对Z世代,即95后到00后这个年龄阶段的用户,开元在品牌上尚未有所动作,而这必须要做出改变。

众多数据正在指明,消费趋势是不可逆的。2018年银联发布的消费者趋势报告指出,70后、80后二者总计可占到总额的近90%;两年后CBNData数据的显示,在2020年我国Z世代开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

酒店市场也需紧紧抓住消费能力增长迅速的年轻市场,开元酒店集团业务发展总经理陈伟峰认为年轻一代的消费群体,对于酒店的功能性需求、情感诉求甚至建筑设计都与过往的消费人群不同。“未来,开元酒店需要更精准地洞察年轻消费者的需求。”

要契合当下年轻人对于酒店的追求,酒店也需要往更高品质化、个性化的方向发展。近年来,中端酒店处在红海阶段,最早一批中端酒店产品更多仅是经济型酒店的升级换代,但伴随着消费升级,酒店集团通过定位不同群体的偏好和共鸣点定向升级酒店,造就一大批中高端酒店品牌的出现、落地、兴起。

据陶敏芸透露,开元酒店集团之所以选定开元名庭和曼居酒店这两个品牌进军中高端市场,是基于对新一代消费人群的理解,迎接国风潮流,试图打造年轻人真正喜爱和愿意体验的酒店。开元名庭与曼居酒店只是第一步,其他高端品牌的焕新也在周密进行,未来,开元将联手百达屋,通过与消费者的沟通与对话,洞悉消费者趋势,提升品牌价值。

在品牌市场的切入点上,陶敏芸表示开元名庭和曼居酒店分别以唐、宋两大东方文化为基底打入年轻市场,用“国潮”主题落地“小众共鸣”的概念。

开元酒店私有化之后有新目标:聚焦6大品牌,扩张大幅提速

开元名庭概念效果图

据了解,焕新升级之后,这两个酒店品牌将聚焦于新签约的改造项目,成本并无大的变化,开元名庭的单房投资成本保持在17万元左右,而曼居酒店则从过往的10-12万之间,略微增长至12万左右,两大品牌目前签约数量有近60家。

值得一提的是,开元名庭、曼居酒店未来的发展将错位在二、三线城市,张再平表示这是由于三线以下的下沉市场消费水平虽在上涨但还未成熟,而超一线城市与一线城市的核心地段物业竞争激烈。

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平衡消费者与投资者在研发决策中的价值比重

从此次开元联合百达屋对品牌进行梳理后的成果看,开元酒店集团率先动的是中端及中高端酒店市场,张再平指出,“开元内部已经制定了明确的战略规划,选择从具备规模化潜力的市场切入,希望能够让消费者更好地了解、熟悉开元整体的品牌构建逻辑。”

而对于开元酒店集团如今最为核心的战略转移,张再平则认为,开元正在从过往的围绕投资者搭建产品经营模型为主,转换至围绕消费者搭建产品经营模型为主。

“要满足投资者的回报需求,不仅是追求资产升值,更重要是以消费者的需求和体验为核心去开发产品。酒店也需平衡消费者与投资者双方在酒店品牌研发决策中的价值比重。”

陈伟峰进一步给出了开元对平衡点的思考:“在未来的发展策略中,开元重视酒店与消费者之间的体验触达点。”例如,未来针对开元名庭品牌的酒店,将弱化酒店盈利能力差的功能区,缩减会议室面积,大堂除了结合唐风主题元素的内容之外,还将可能搭载复合餐饮、休闲的功能等。

陈伟峰表示,事实上,这些体验触达点是推行酒店品牌价值主张核心阵地,只要占据了这些核心地区,通过合适的触达方式就能够快速形成品牌在目标消费群体里面的影响力,进而提升酒店在消费市场的口碑,吸引投资人。

陶敏芸则认为规模化之后,开元的品牌主张能有更多触达点可以传递给消费者,而一旦消费者成为会员,则可成为开元二次社交传播的新媒介,亦能为酒店提升酒店客流量,也为投资人谋求更好的回报。

根据开元酒店集团官方提供的数据,开元酒店集团7月份遴选了旗下42家高端酒店进行试点,该月平均客房直销比例超过了55%,会员在营收上的贡献比超过了75%。张再平表示高端酒店的用户粘性、用户的复购和消费能力高于经济型以及传统的中端酒店,这亦是开元品牌升级并且扩大规模的底气。

03

寻找高端酒店的方法论

开元从诞生之初就携带着高端酒店的基因和血液。开元酒店集团执行董事长郑南雁也曾对环球旅讯指出,小众共鸣趋势洞察之下,高端度假是开元未来的制高点。

开元在高端度假领域的实力有目共睹,事实上,受疫情影响高端度假酒店市场反而迎来热潮,各大OTA平台的节假数据都指出,城市周边的度假酒店、高端酒店迎来大幅度增长。

开元此番整合梳理出四大高端及高端度假酒店,张再平指出目的在于通过对品牌核心价值的梳理,形成产品矩阵,彼此互补,结合开元观察到的高端度假酒店市场增长的趋势,围绕大流量城市周边休闲度假资源进行开发。

除却疫情影响,近年来部分国际品牌与高端酒店业主管理合同的相继到期,也是开元现阶段深耕高端酒店市场的机遇。张再平坦言:“市场是金字塔形,越向下沉用户市场愈发庞大,中端酒店因年轻人的消费增长迎来高峰期,开元当下拓展中高端酒店,进而通过规模化提升会员用户总量与品牌影响力,未来的核心依旧是锚定高端酒店市场,依托开元过往在高端市场的积累,攻占高端酒店市场。”

【以上内容转自“环球旅讯”,不代表本网站观点。未经授权不得转载】

 

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