双“11”倒计时，电商直播成流量突破口，你剁手了吗？

2021年的“双十一”，比以往时候来的更早一些。光棍节变双截棍，“双十一”周期变长，各电商平台争相入局直播带货。毫无疑问，今年“双十一”，直播带货规模之大，必将前所未有。

受新冠肺炎疫情影响以及直播行业生态圈逐步完善，中国直播电商行业市场规模及渗透率持续高速增长，成为直播行业最热门的领域。特别是受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，企业纷纷试水“网络直播”，一时间，网红带货、店主直播、央视直播带货、县长直播带货等多样化的直播带货纷纷涌现，直播电商行业呈现出极强的爆发性，正在创造一个万亿级的新蓝海。

当前，直播电商平台三足鼎立，2020年淘宝、抖音、快手分别实现GMV（Gross Merchandise Volume，成交金额）4000＋、5000＋、3800＋亿元。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0％，预计未来三年年均复合增速为58.3％，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

直播电商用户渗透率持续增长，近四成网民为直播电商受众

截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4％。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2％，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。

随着我国网民规模进一步扩大，消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深，以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任，用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高，用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。

流量分发新业态下，产业链迅速向供应链与运营延伸

直播电商经历2016－2018年三年的沉淀，2019年迎来爆发期，直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式，这种普及迅速培育出一个新型生态圈，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。

这一点表现为2020年直播电商服务企业与从业人数的快速增长。企查查数据显示，截至2020年底，中国新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，2019－2020年增长360.8％。其中，据艾瑞统计，行业内以达人播为主的直播服务机构6528家，以企业播为主的直播服务机构573家，占整体企业数的80.1％。直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已达到123.4万人。

生态的繁荣也意味着竞争的激烈，竞争的激烈驱动产业链持续输出更多价值，尤其是供应链价值与运营的价值。

直播电商成为万亿级市场，未来增速可观

2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0％，预计未来三年年均复合增速为58.3％，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次以及客单价均会继续提升，其中下单用户增幅较大，下单频次增幅较小，两者预计会较快趋于饱和，客单价增幅较小，但预计将会长期持续增长。直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2％，在网络购物零售市场的渗透率为10.6％，预计2023年后者可达24.3％。

直播电商进入精细化运营时代，服务商向细分化垂直化发展

随着直播电商行业生态圈的逐步完善，更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。根据业务侧重的不同，服务商可分为招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商、MCN机构、产业带服务商等；根据场景不同，可以分为档口直播服务商、村播服务商等。目前除了达人播与店播机构，其它各类服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商提供综合性解决方案，例如MCN机构在平台拿到牌照可以同时作为招商服务商与培训服务商开展业务，另一方面服务商未来会有不同的侧重，并且在垂直赛道更有可能出现头部玩家。

企业自播成为新发展趋势，2020年交易额占比超三成

作为直播电商的两种主要业态之一，达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用，为品牌带来流量，提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。自2019年来，越来越多商家采用企业自播（店播），店播占比逐年上升，商家通过与消费者的即时互动，提供针对性服务帮助消费者做出购买决策，以此获得忠诚于品牌的消费者，可通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前，企业自播已成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1％，预计2023年占比将接近50.0％。

平台将持续深入产业链，加快对电商内容的优胜劣汰

由于参与直播电商竞争的商家增多，平台内商品同质化程度提升，流量资源成为现阶段的争抢目标之一。流量成本上升挤压了商家获利空间，提升供应链效能成为解决问题的途径之一。平台作为产业链中起主导作用的一环，为了提升供应链能力，将会在现有基础上与更多参与方深度合作，挑选优质供应链并助力发展，赋能制造商及中小商家，提升运作效能。

此外，内容作为直播电商的驱动之一，内容质量直接影响消费者购物体验和黏性，各平台2021年陆续推出多个规范达人、商家、服务商等各参与方行为的细则，从“打击”“治理”和“激励”三个层面去除现有内容中的糟粕部分，创建平台提供专项培训，与服务商联合创新内容，预计未来直播电商输出内容的质量将会得到更多的重视、规范和创新。

（图片来源：艾瑞咨询提供）