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同程旅行白志伟:旅游业的营销要如何抓住新世代消费者?

环球旅讯    2021-11-10 16:50

【环球旅讯】Z世代已经成为现今世代浪潮的标志,他们追求新潮和多元个性化。他们是目前整个消费人群中迅速最成长的群体,将成为未来社会消费的中流砥柱,与Z世代相关的投资是未来10年的投资主线之一。如何抓住他们的需求,充分挖掘这个潜在蓝海市场的潜力?

11月9日下午,在“2021环球旅讯峰会&数字旅游展”上,同程旅行首席营销官白志伟以“旅游业的营销要如何抓住新世代消费者?”为主题进行了分享。

同程旅行白志伟:旅游业的营销要如何抓住新世代消费者?

同程旅行首席营销官白志伟

以下为白志伟演讲实录(略有删减):

非常高兴今天再次有机会参加数字旅游奖评选活动,大家给了我一个命题作文,让我谈谈旅游营销如何抓住新世代消费者。

最近朋友圈除了被环球旅讯刷屏,还有两个比较有意思的事被刷屏,直接区分每个人所在圈层:一个是北方下雪了,另外是上周末英雄联盟S11全球总决赛。当天晚上隔壁大声喧哗,第二天早上大家在讨论EDG,然后不敢乱发朋友圈了。你发朋友圈说雪好美,直接被定义为60后;说EDG,如果你是80后、70后说EDG,大家觉得你在装嫩,所以现在发朋友圈很慎重。这两个事情,其实反映了一个新的命题:每个时代有什么样的新消费者?面对这些消费者该怎么营销,怎么抓住?首先看看最近大家讨论得比较火、比较热的新世代消费者是什么样,怎么抓住。

Z世代的构成与同程消费增长趋势

怎么定义新世代消费者?

大致从年龄区分,95后,生长在信息时代,手游伴随他们成长,新的生活方式伴随他们成长。我们这代人经历的短缺经济对他们来讲不存在,他们一直生活在消费极其丰富的时代。对他们来讲,他们更想社交,追求自己的人设,更在乎自己的体验。性价比不是他们主要考虑的因素,他们考虑的是不是符合他们的调性,是不是自己喜欢的,这是他们的特点。从数据来看,中国14亿人口里将近20%左右符合年龄意义上的Z世代人群。从全世界来看,大概18.5亿,全球24%的人口,是Z世代。

从人口分布上来看,Z世代很多集中在常规意义上的人口大省或者中部,或者是南部,比如河南、广东、山东。其中有两个特点,一是大部分集中在下沉市场,另外是下沉市场没有那么分散,集中在部分人口相对比较多的省份。

其他平台数据有各种各样的统计口径,从我们自己的企业消费数据来看,Z世代人群占整个出行人群的占比是不断提升的。从微信端消费数据看,Z世代消费占比两年时间从9%提到12%;APP端从18%提升到21%,年轻人群出行的比例在提升。

同程旅行白志伟:旅游业的营销要如何抓住新世代消费者?

抓住“年轻化消费”,抓住未来

为什么要做好Z世代的营销?为什么要抓住Z世代消费者的营销?我将从以下几个方面来讲我的理解。

1.这些人群随着年龄的成长,逐步成为旅游出行的主力军。无论是他本人出行,还是代表整个家庭做决策,或者影响家庭成员的出行这个行为,他们越来越占大多数的比重,话语权在提升。

2.他们是潜在出行市场的蓝海。他们出门,他们长大,他们是要走出去看世界的,他们将来会有自己的家庭,他们会成为消费主力,这是每个人都不能忽视的,未来消费市场的新蓝海。

3.他们是很广阔的下沉市场。大家对下沉市场有自己的理解,我更愿意用大众市场来叫下沉市场。我的理解是,更多下沉市场代表大众市场,越来越多的人开始有机会走出去看世界。随着基建发展,原先大家觉得出差就是坐飞机,后来高铁兴起,大家觉得出行方式变成坐高铁。现在随着高速公路、自驾车普及,自驾游成为新型的出行方式,当然也包括城市周边的小交通等等。出行人群、出行工具方式拓展了之后,Z世代占整个市场的比例还会有巨大的提升空间。

那么,如何抓住Z世代的消费机会呢?

1.首先要建立起合适的沟通方式。之前做营销讲产品有多好,性价比有多好,这次有什么便宜,又有什么券。现在Z世代消费者对这些不太感兴趣,他们感兴趣的是你这个产品有什么特点,符不符合我的要求,我能从中获得什么独特体验。他们的关注点不一样,我们要建立适合跟他们沟通的方式和语言。

2.创营销。面向Z世代的营销,push的信息不重要,他们也不感兴趣,所以要有合适的方式创造和他们营销的机会和话题。

3.破圈层。我属于某个圈层,某个族群,我的身上有什么标签。无论在系统里,还是在实际工作中,都会给大家或者我们自己被打上各种各样的标签。事实上从营销的角度来讲,我们希望或者要想办法突破这个圈层的意识,能够实现跨圈层的营销。

4.做生态。他们订张票或者酒店的时候,都是有目的地性的,不再是基于某一点的需求,所以,只做某一个点、某一件事不一定能满足他们大部分或者全部的需要。这时候要着眼于他们的真实需求和真实目的,要基于某一个点的产品和服务做出相应的生态的合作氛围。

同程旅行Z世代全场景营销生态

Z世代的标签:潮流人群、新奇小众、孤而不独……大家喜欢躺在床上用微信聊天,也不去隔壁宿舍或者邻居家喝酒打牌,喜欢二次元,喜欢个性化,而且有易种草体质。某个人在小红书发什么内容,我朋友点赞了我要看看,可能打卡。他可能基于兴趣交友,他可能懒宅,可能是热爱表达,乐于分享。

基于这些特点,从我们的实践角度,做了一些营销,比如机票盲盒、旅行盲盒、旅行抽签、游戏电竞、综艺跨界、校园卡、国风范儿碰撞等等,总得来讲效果不错。

同程旅行白志伟:旅游业的营销要如何抓住新世代消费者?

以盲盒为例,在清明节前后盲盒促销,突然火了一下,曾经在苹果中国区排行榜旅游行业,在一周内都是持续排名第一,还上了中国全区推荐。为什么这个产品火?如果有参与就知道,我们用99块钱让这些消费者有机会抽到一张出发地确定,目的地不确定的机票。如果从促销本身来看,出去玩反正都要出去玩儿,没有话题感,99块钱买张机票没有话题感,无非是钱。大家不是短缺时代了,大家都有钱可以买张机票。好玩在什么地方?不知道我要去哪里玩儿,我只是告诉大家我要出去玩儿了,一下击中了年轻人兴趣点。

经常有报道说,突然发现抽中的机票从成都飞重庆,我有可能从省内飞到省内,也有可能抽中一张去叙利亚的机票,也有可能抽中一张去我前男友家的机票,直接打开了年轻人话题。当时在没有任何官网营销的情况下,直接在抖音话题火爆,上了热搜,在抖音自然播放量冲到七八亿,这直接击中Z世代的消费点。

LOL是端游,它今年刚刚开放了手游。我们作为旅游行业的主办方,也在做这个游戏。我们这两年参与了很多,发了之后大家觉得,这是年轻人的游戏,年轻人的标签。我觉得自己有点装嫩,但这确实是他们喜欢的方式。

需要提醒的是,我们基于Z世代的营销,刚才讲的更多是基于年龄、基于信息标签,我们对Z世代的定义。但就我个人而言,现在它的标签方式营销方法或者兴趣人群不同的划分,很多都是基于这个时代,我们各个族群或者各个年龄人群都有的。2010年前后随着4G、5G的普及,微信的普及,很多原先没有上网或者没有智能手机的人群,他们开始接触网络之后,对整个互联网人群来讲,都是全新的互联网生态构成。他们的兴趣点,他们的消费行为,是我们真正广阔的蓝海。

就同程旅行来讲,我们这两年虽然受疫情影响不小,但是整个市场做的不错,也抓住了包括Z世代在内的各年龄族群的需求,非常好地服务了他们。

我今天分享到这里,谢谢!

【以上内容转自“环球旅讯”,不代表本网站观点。未经授权不得转载】

 

责任编辑: 4150ZYN

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人家也是有底线的啦~
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