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对话美团张川:旅游业水大鱼大,美团要多交朋友

环球旅讯    2021-11-10 20:17

【环球旅讯】要研究在线旅游市场的错位竞争、低端颠覆,必须包括美团之于酒旅这一经典案例。

从服务五环外的中小酒店到如今每季度超亿间夜量的销售数据,在过去这7年,美团酒店通过供给侧改革实现从低往高的全线住宿产品覆盖,建立超级护城河。

今年5月,美团酒旅业务通过一轮人事变动,将美团住宿、门票度假与民宿业务交由美团内部培养的三位年轻管理者负责,他们向美团高级副总裁、到店事业群总裁张川汇报。

这也说明,包括美团在内的各大酒旅预订平台已经跨越快速发展阶段而进入变革期,各平台将继续比拼基本功、深入赋能产业链。

11月10日上午,在2021环球旅讯峰会(TDC)现场,环球旅讯CCO王京与美团高级副总裁兼到店事业群总裁张川围绕“美团:从本地生活休闲度假,看酒店旅游的新生”这一主题展开对话。这是张川首次出现在环球旅讯峰会的讲台上。

在对话中,张川高频提及“标准化”一词,认为标准化是一个行业变成大行业、产生大公司的必经之路,酒旅业已经进入了水大鱼大的阶段,美团愿意在酒旅业广交好友。

对话美团张川:旅游业水大鱼大,美团要多交朋友

张川

01

高频的美团,低频的旅游?标准化正在改变规则

2019年8月,张川在《财经》杂志分享了自己多年对于平台的思考和总结,其中的“高频打低频是误解”让不少人陷入沉思:难道美团酒旅不是靠“高频打低频”?

在张川看来,高频能带动中频形成有效的用户平台,例如酒店就是典型的可以被高频带动的中频服务;同时,多个低频可以聚集成高频,形成用户认知。结合这两点,平台可以从高频开始带动中频,然后不断开拓低频。

受疫情影响,近两年消费者的旅游出行半径缩短至周边,加上新消费需求和新体验项目兴起,本地生活和休闲旅游的边界愈发模糊。众多旅游平台的数据结果显示,用户出行客单价降低、出行频次增加明显。旅游更加本地化了。

张川观察,大住宿业应该归类到中频行业,主流消费群体人均年消费目前已达4次;同时,在这个中频行业已经分化出高频的场景和服务。“美团平台上有的用户每周消费一次电竞酒店,预订价格在2000元以上的多人房间。”

“虽然美团平台有一群非常高频的用户,但单次出游的场景也很多。稳定高频的外卖可以带动一年只有一次的旅行,背后的逻辑核心,是行业的标准化越来越好。”张川强调。

在平台服务的方向中,与其按行业分类,比如本地生活和旅行行业,不如按服务类型分类。“所有的行业都有决策更简单、更快速,更触手可及的服务。”

比如旅行,假设在西安出差期间去机场前有两个小时的空闲时间,如何帮用户快速找到一个没有玩过的目的地?“这个决策过程是很快的,没有种草和拔草,平台要给用户提供快速的、标准化且足够清晰的决策信息。”

进一步看,可以将所有的商品分为高介入性和低介入性。所谓消费介入性,是消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力,它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。简单概括,高介入就是需要花费更多精力,低介入则反之。

“旅行确实是一个高介入性的商品,但是旅行里像酒店这样可标准化的产品,用户的决策和行为可能几乎同时发生,可算是一种低介入商品了。”张川分析,零售的本质就是把高介入性变成低介入性,近期美团已经将战略框架升级为“零售+科技”。

同时张川没有否认高介入性的价值,从内容种草到拔草,实现内容交易一体化仍有很大的市场。“只是我们在各自重点突进的方向和方式不同而已。”

02

民宿、景区、酒店、餐饮,美团还能做什么?

从美团财报来看,到店和酒旅业务已是当之无愧的利润奶牛。

2021年上半年,美团到店、酒店及旅游业务收入同比增加98.8%至151.87亿元;到店、酒店及旅游业务的经营溢利同比增加149.3%至64.12亿元。2021年第二季度,美团国内酒店间夜量超过1.4亿,同比增长高达81%,对比2019年同期的两年复合年增长率为22%。

值得一提的是,美团国内酒店间夜量并不包含美团民宿。公开数据显示,2020年6月美团民宿已经实现同比前一年恢复正增长,今年五一期间需求增长超过预期。

张川将美团民宿的增长归因于行业正在标准化,不论是科技、评价的标准化,还是一次次交易后反复验证的交易可行性的标准化。

参考Airbnb,截至11月10日,其市值已超过1200亿美元,超过万豪、希尔顿、华住这三家酒店的市值之和。回顾成名之路,Airbnb已成为民宿业的代名词甚至是动词, 这也是典型的低端颠覆和标准化之道。

“民宿的标准化和酒店的标准化略有不同。”张川解释,民宿作为个性化产品,可以通过技术改造细节,比如智能硬件等进行标准化,“总的来看,民宿是标签标准化和行为标准化,走的还是标准化路线,所以这个行业有机会变成大行业,出现大公司。”

此外,美团门票在景区业务的标准化上也正打造样板,比如门票预约等。去年9月,泰山风景名胜区与美团宣布以门票预约为合作基础,从景区智慧建设、数字化营销等方面展开深入合作。

不过张川补充,尽管景区门票已经是标准化产品,但是美团在帮助景区实现区内外产品联动和交叉销售上仍面临挑战,哪怕是市场化程度很高的景区,景区内外的吃住行游购娱仍然很难一体化。

“美团目前能做的是把景区内的内容和服务线上化,正在努力将景区外1.5公里的产品搬进来,让消费者有更多的选择。”尽管没有透露具体的挑战和解决策略,但张川指出,这种试点将会慢慢铺开。

“美团希望帮助酒店和景区把内部的资源、项目社会化,被更多用户所知。”

回到美团最为熟悉的餐饮赛道,张川认为在上述理念之下,酒店餐饮作为精致餐饮的重要分支也将有正向发展。

以精致餐饮的代表美团 “黑珍珠”为例,其公布的数据显示,2020年疫情之下没有一家“黑珍珠”倒闭,截至2020年底,中国符合精致餐饮标准的门店数量超过6000家,相较于2017年增长72%。

张川指出,不少高星酒店的餐厅是“黑珍珠”,并且无论是婚礼、会议甚至泳池和SPA的社会化的过程,都能对酒店的经营产生正向的作用。“有的酒店集团很大一部分利润就来自于精致餐饮。”

03

现在,美团会把钱投在哪里?

今年2月,美团关联公司酷讯互动、深圳美珠企业管理有限公司成为东呈的投资人。投资完成后,企查查信息显示,美团为东呈第二大股东,占股15%。

在过去多年对酒旅供应链的布局中,美团曾战略投资酷讯、酒店PMS别红样、景区智能解决方案服务商票付通等,卡位供应链的关键的标准化的环节。

近两年来,美团也数次重资机器人赛道。就在11月10日,高仙机器人宣布完成12亿元C轮融资,作为老股东的美团超额认购。目前高仙机器人深耕物业保洁领域,已占据头部位置,在酒店场景也有应用。

从投资的角度来看,张川指出,美团愿意在大行业里找到大公司,旅游就是典型的水大鱼大的行业。除了投资,美团还希望在行业里交更多的朋友。

“朋友多了就能做更多事情,如果能把数据、用户、体验都打通,就能一起创造新的体验、新的需求。”

以电竞酒店为例,《中国电竞酒店市场研究报告2021》显示,2021年全国电竞酒店的存量预计将达到1.5万家,到2023年将突破2万家。当下主流的电竞店仍以低端产品为主,间夜价格普遍价格在250元以下,450元/间夜以上的中高端电竞酒店合并占比3.9%。

从用户端看,腾讯电竞联合企鹅智库共同发布的《2021年中国电竞运动行业发展报告》显示,2021年中国电竞用户预计达到4.25亿,电竞赛事的核心观众达到9280万人,占比为全球第一。

目前美团正在帮电竞酒店建立不同的标准,满足不同层次电竞爱好者的需求。

“现在电竞酒店的高标准就是可以玩像专业比赛一样水平的游戏。”张川分析,美团在和行业共建标准化的过程,就是发展新用户,产生新需求的过程,“长期看供给,短期看需求。电竞酒店有供给才能产生需求,不断滚动产生的新需求才能促进行业快速发展。”

彩蛋问答1:美团的流量逻辑改变了吗?

王京:美团是团购起家,现在你们的流量逻辑有没有变化?

张川:没有大的变化。一是持续为用户提供新的服务,无论是单车、买菜、充电宝,都在给用户提供新的服务,新服务带来新用户、新流量。二是高端服务下沉,下沉到更有效的用户。

彩蛋问答2:剧本杀会快速消失吗?

王京:开元酒店创始人陈妙林认为流行越快的东西越容易消失。从您的角度看剧本杀,怎么看?

张川:剧本杀行业规模今年增长很快,以前是密室逃脱里面的行业,今年在密室里面突围出来了。但是还会面临和电影一样的问题,比如达到200亿元规模以上还能不能继续增长?我们觉得可能会改变形态。

王京:会场里99%都是旅游从业者,您猜玩过剧本杀的比例有多少?

张川:30%。

王京:从现场举手来看,您猜得挺准。

张川:因为行业还在早期。

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【以上内容转自“环球旅讯”,不代表本网站观点。未经授权不得转载】

 

责任编辑: 4150ZYN

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