产业｜“丑萌”国潮文创的下一场进化

旅游中国文化传媒网 2022-07-07 10:36

甘肃省博物馆最近推出的“马踏飞燕”毛绒玩具因为其“丑萌”形象出圈，截止发稿前玩偶现货全部售罄。

这个系列玩偶创意源于甘肃省博物馆的镇馆之宝，“铜奔马”，是学术界和博物馆的官方叫法，但是被大众所熟悉的名字是“马踏飞燕”，于1983年被确定为中国旅游标志，所以在各地的旅游区里和宣传品上，都能看到这个形象，因此一经推出，便引起热议。

“马踏飞燕”毛绒玩具的原创设计为卡通形象的绿色小马，它抓住了文物本身歪嘴的特点，又夸大了它的大板牙，并且让它站起来还能保持‘马踏飞燕’的这种状态，让人过目不忘，忍俊不禁。有网友质疑这个“丑萌”形象丑化了“铜奔马”。但事实是，铜奔马造型矫健，奔腾动感，通常以侧面示人，很少展示正面表情。而这个毛绒玩具表情俏皮生动，无论是站姿款还是奔跑款，都可以看到正脸，也就展示了不曾让大家熟悉的“马踏飞燕”的骏马的真实模样。

这个集有趣的皮囊与欢乐的灵魂为一体的玩偶并未横空出世，前不久的可达鸭、奥运顶流冰墩墩还有更早一点的52TOYS的《仕女瑜伽》系列盲盒，都属于这一类短期爆火的玩偶产品。一边是卖到断货，一边又是网友们眼中的“靠丑萌火出圈”，这是为什么呢？

从国潮文创的受众来看，根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，品牌及IP的受众人群以青年（18-25岁）为主，占比为27.7%，其次，中青年（26-40岁）占比为23%、少年（11-17岁）占比为20.9%。青年（18-25岁）正值大学及就业初期，对IP内容对接受和选择相对更为广泛，是国潮、动漫、影综等IP等主要目标群体。中青年（26-40岁）的占比相比上一年提升了4.9个百分点，该群体是老牌经典IP、文博艺术等品类等主要受众，也是主力消费人群之一。少年（11-17岁）因为学生属性，接触IP等时间有限。但其本身处于更乐于接受IP内容的时期，把IP内容作为学习、娱乐的途径，也是IP的重要受众群体。

因此可以看到，国潮文创的年龄集合在18-40岁的群体中。他们具有自主购买力，也是国潮和文博艺术品的主要目标群体。如果产品价格符合他们的消费水平，将迅速点燃消费热潮。

其次，平时严肃规范的旅游标志突然换了一个面孔，成为一种新的语言，以毛绒玩具为载体，以生机勃勃，俏皮可爱的形象为延展，超越年龄，让消费者可以轻松拥有，并带有精神抚慰和情感共振，在忙碌的工作之余为消费者带来轻松和愉悦，因此特别能够引起大家的情感共鸣，让所有人都从中获得快乐和陪伴感、治愈感。

第三，好的IP得到消费者的认可后，引起共情，转换成可触可感的产品，激发起消费者的购买欲。中华文明是世界上唯一没有中断、发展至今的古文明，汉字和语言让中华文明得以延续和传承，文物，不再是摆在博物馆等着观众来参观，而是今天的我们与祖先“对话”的桥梁，让文物开口讲好中国故事，是当今我辈的使命。

国潮产品本质上是经典中国元素与潮流消费品的集合，可以理解为中国经典与新派组合，来勾起用户的情绪认同，再把用户的这种情绪认同迁移到国潮产品中，成为价值认同的共同归属。

在“马踏飞燕”毛绒玩偶中，经典文化形态与新潮玩具形态相结合，传统文化符合转变身份，唤起简单的情绪：丑萌，这样的产品除了设计上的创意之外，本身难度并非高不可及，极易被模仿，也极易被超越。这种现象与火了几年的文创雪糕有异曲同工之处，结果是很容易引起审美疲劳。

在国潮文创的下一步创作中，对中国经典文化情怀细颗粒度的挖掘与意境式创作和呈现，将有持续生命力的文化要素与创新性满足大众需求的产品相结合，也许是国潮的下一场商业机会。