产业 | 2022沉浸式剧本娱乐研究报告发布：本地沉浸游成新趋势

旅游中国文化传媒网 2022-07-14 18:50

7月14日，中国文化娱乐行业协会联合美团研究院发布《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021—2022）》（简称《报告》），并联合剧本杀、密室行业代表商家共同发起“沉浸式剧本娱乐行业规范经营倡议书”，从剧本内容正确导向、未成年人保护等方面做出行业表率。

《报告》数据显示，从2018至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，沉浸式剧本娱乐行业的规模快速扩大。2022年受疫情反复影响，行业发展略显受挫，据中国文化娱乐行业协会测算，2022年行业年营业收入将从2021年的近200亿元缩减至170亿元。

图表来源：《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021-2022）》

中国文化娱乐行业协会秘书长孔明表示：“2022年虽然行业短期增速回落，但剧本娱乐展现出更贴近95后消费需求的特点，产业增长空间仍然很大，创新迭代层出不穷，行业投资信心也有所提升。我们预测，未来8个月到1年半内，行业还会有一个加速升级的过程，对规范经营的企业来说，五部委通知的出台是重大利好。”

美团研究院院长来有为分析认为，沉浸式剧本娱乐的消费者粘性、消费价格均较高，有83%的消费者会复购两次及以上，21%的消费者半年消费12次以上，随着消费人群规模的扩大，行业仍有较大增长空间。“加上剧本杀密室从业者以年轻人为主，他们不断打造优质剧本内容、开拓创新跨界形式，相信沉浸式剧本娱乐将成为城市本地文娱经济、城市夜间经济的重要支撑力量之一。”

剧本杀密室激发本地文旅消费需求

以剧本杀、密室为代表的沉浸式娱乐，已成为不可忽视的本地文旅新势力。今年4月，洛阳提出要打造全国最具影响力的剧本杀产业集聚地，更早之前，西安和成都就已喊出“密室/剧本杀之城”的口号。近期，热门综艺节目《密室大逃脱4》的开播，更带动长沙等全国多地密室行业迎来一波暑期消费热潮。

《报告》分析认为，部分城市的核心商圈已出现以沉浸式剧本娱乐行业为主的集群，产生了“集群效应”，培育了特色鲜明的消费文化，同时也拉动了周边区域的其它消费。

图表来源：《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021-2022）》

作为一个年轻、有活力、讲创新的行业，沉浸式剧本娱乐不仅在内容和技术上不断自我拓展，也不断与景区、酒店、商场、影院等业态进行跨界探索，打造更具有本地文旅特色的消费业态。

譬如，西安剧本杀商家来闹LIENOW与白鹿原影视城合作，将白鹿村和滋水县城纳入剧本“游戏”场地，成为西北首家演艺与剧本杀结合的沉浸式文旅项目；成都剧本杀商家壹點探案将场地设置在都江堰青城山下的古风庭院实景，配上一整条街的搜证、定制汉服和精美妆发，让玩家一秒入戏；合肥剧本杀商家脑花CLUB和所在商场万象城联合打造了一场大型沉浸式剧本杀，整个商城每个店铺都是解谜的线索，有顾客评价说“可以边逛边玩一整天”。

除此之外，像上海剧本杀品牌森林剧馆和魅KTV、星聚会KTV合作的“剧本杀+KTV”，Supernature剧本杀和洗浴商家涟泉大江户合作的“剧本杀+洗浴”等等，也焕发了不同行业新的消费活力。

美团平台数据显示，密室剧本杀的消费者有90%以上来自本地，沉浸式剧本娱乐新业态有效激发了本地消费，暑期以来，这种本地游消费增长尤为明显，40岁以上的用户线上预订量增长最快，大多来自本地亲子游需求。

此外，据美团相关问卷调研显示，在密室剧本杀的创业就业人群中，有超过七成来自本地毕业。西安剧本杀商家“来闹LIENOW”正是由本地年轻人创立，品牌名创意来自于西安方言“来玩”，目前已成长为全国头部的剧本杀品牌。

正能量、数字化成行业发展新趋势

6月27日，文化和旅游部等五部门正式印发《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，首次在全国范围将剧本杀、密室等新业态纳入管理，其中重点提出要严格内容管理，坚持正确导向，使用内容健康、积极向上的剧本脚本，鼓励使用弘扬主旋律、传播正能量的剧本脚本。

实际上，正能量、高立意早已成为剧本杀和密室深受欢迎的内容题材。北京海淀警方与中国人民大学、美团推出的反诈剧本杀《王诈》走入大学校园，以寓教于乐的形式让学生们成为反诈宣传员，同样反诈宣传主题的热门剧本还有《来电》《杀猪》等。在美团App飙升剧本榜中，关注社会现象的剧本《鲸落》、致敬艺术的《第十艺术》等立意本，都纷纷上榜收获不少用户好评。

正能量、高立意的剧本主题。图源：大众点评网友评价

这些正能量剧本不仅走进了年轻人的心里，也成为不少集体、企业团建的新选择。美团平台数据显示，7月以来，以上述剧本为代表的正能量剧本杀线上预订量月环比增长达66%。

“在剧本内容的正向引导上，我们一方面通过打造剧本榜单，遴选更有价值、质量更高的剧本推荐给广大消费者，另一方面，我们希望在目前剧本库的基础上，和行业协会、政府相关部门共建内容合规数据库，帮助行业商家快速准确辨识优劣剧本。”美团休闲娱乐业务部负责人陈一方表示。

数字化是沉浸式剧本娱乐发展的另一大趋势。文化和旅游部2020年底出台的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提出引导和支持虚拟现实、增强现实等技术在文化领域应用，推动发展沉浸式业态。目前不少密室、剧本杀都运用到了VR、AR技术，极大增强了玩家的沉浸感。

在密室行业，声光电、机械机关等技术类创意层出不穷；在剧本杀行业，从业者们也在探索更多数字化模式，例如“新华演绎”将剧本内容拍摄制作成电影级影像画面，近日，其制作的电影剧本演绎《烽火末班车》上线发布，让玩家在互动过程中更有代入感；“疯狂剧制”出品的《雾海同行》在剧本机制对阵过程中，引入线上游戏小程序，让玩家感受到别样趣味。

对于数字原住民的“Z世代”消费者来说，剧本杀密室消费的全程数字化体验也是吸引他们的重要因素。被种草想玩剧本杀的消费者，可以在美团等数字平台直接按风格类型、评分、人数或者榜单推荐等来选择合适的剧本，基于剧本选择合适的商家，再通过线上平台发起拼场或直接“整车”预订场次。

数字时代，每家剧本杀密室店都可借助数字平台拥有一个线上数字门店和一套轻量级SaaS库存管理系统。数字创新的小浪花亦翻涌不停，密室品牌商家“X先生密室”和美团共创出“滚场”模式，大幅提升了坪效天花板，美团推出剧本杀“拼场”工具，有效提升了拼本组局的成功率。

有业内人士认为，沉浸式剧本娱乐行业数字化发展潜力较高，如果进一步提升其“发行-交易”线上化的水平，向电影票务行业看齐，则有可能推动剧本分账模式的真正实现，从而进一步促进更多优质剧本的创作发行。