产业 | 国货正当“潮”，海外实力“圈粉”

旅游中国文化传媒网 2023-01-04 15:42

潮流玩具、美妆用品、流行服饰、电子数码……近年来，一系列国潮品牌崛起，国潮产品市场竞争力攀升，以青春之姿引领风尚。这些带有中国特定元素的潮品以及其背后的中国文化也越来越多地走出国门，在海外实力“圈粉”。

“中国制造”升级为“中国智造”

曾经，进口大牌被国人竞相追逐，如今，国潮之风强劲刮至世界，国货国潮走俏国际市场。“中国制造”转型升级为“中国智造”，从视觉审美到文化内涵都别具一格，吸引着包括“Z世代”在内的广大消费者。

近几年，安踏、李宁等本土运动品牌进军海外。“中国李宁”登上纽约时装周秀场，汉字、苏绣设计等元素的使用，让全球观众耳目一新；2022年的北京冬奥会上，安踏为15个大项的12支中国国家队提供比赛装备，身穿安踏羽绒服的国际奥委会官员和谷爱凌让安踏在国际上名声大振；承载着国人年代记忆的回力鞋，触动了欧美年轻人的时尚嗅觉，成为一种街头文化的流行符号。

潮玩发源于海外，万代、乐高等潮玩品牌在中国受到欢迎。如今，中国潮玩成为频频出海的产品，越来越多的中国潮玩品牌采用跨境电商、分销和海外代理等模式，实现文化反向输出。2018年以来，泡泡玛特进入全球23个国家和地区，日本、韩国、美国等海外线下零售店相继落地，在全球潮玩市场占有一席之地。泡泡玛特根据中国传统文化输出潮玩形象，宫廷瑞兽系列、西游记系列等在海外受到消费者的欢迎。

由北京乐自天成公司推出的52TOYS品牌主打收藏玩具，通过在海外多次参加展会，收获了一众粉丝。52TOYS多个产品线推出了中国文化元素产品，将“瑞兽”麒麟与龙、憨态可掬的“国宝”熊猫、中国仕女、兵马俑等形象和元素融入更多场景中，让消费者通过产品触达更多的中国历史与文化。

国潮国货的崛起，离不开中华优秀传统文化的复兴和中国产品设计的迭代升级。5000多年不曾间断的文明传承，赋予国潮出海的文化底气。而中华文化影响力在全球的不断增强，也让更多外国人对国潮国货产生兴趣。

优质IP助力国潮文化输出

从故宫文创口红被海外消费者抢购，到以三星堆文创、敦煌文创等为代表的博物馆周边产品海外热销，从《原神》等中国手游海外吸金，到中国网络文学作品乃至其模式“走出去”，中国文化有了更多的承载主体。由中国文创、中国美妆、中国网游、中国网文等系列产品共同组成的新国潮，在海外讲述着精彩的中国故事，助推中华文化走向国际。

消费者为国潮买单，买的不仅是优质产品，还包括其独具魅力的文化价值。优质IP将文化内涵融入产品设计中，为国潮蓬勃发展注入不竭动力。

敦煌文化是世界文明长河中的璀璨明珠，敦煌IP在海外市场拥有大批量的受众。作为敦煌博物馆的官方IP授权机构，万物辰新协助敦煌文化与市场实现衔接，促成敦煌IP与诸多国货品牌的跨界合作，并在海外取得不错的反响。据万物辰新首席运营官徐优洋介绍，他们曾促成敦煌IP与李宁合作，开发出的“敦煌”主题文化系列产品以丝绸之路为灵感，将一路上的风光景色以及典故绘制在鞋面上，传递了敦煌文化中坚持和探索的精神内涵。

此外，中信出版集团联合敦煌美术研究所出品的《敦煌日历2022》，重现敦煌壁画之美，销售额突破千万元，很多中国消费者买来日历送给国外朋友，促进了中华文化的传播。

“为了适配海外市场的多元选择，我们在产品打造的过程中也会融入当代的、国际的相关内容，将其与敦煌这一古老的东方元素有机结合，拓宽敦煌IP在海外市场的发展之路，助力敦煌IP从国潮走向‘世界潮’。”徐优洋说。

国潮如何从“走红”到“长红”

国潮不能只是一时风潮，更应考虑如何内外兼修，从“走红”到“长红”，持续将代表着中国审美、中华优秀传统文化以及中华民族性格的“中国风”吹向世界。

钛动科技是一家为中国企业出海提供服务的公司，帮助企业做出海一站式服务平台和全链路的解决方案，所服务的企业包括国风游戏《叫我大掌柜》《斗罗大陆》，国潮服饰特步、UR、太平鸟以及金嗓子喉宝等一些新锐国潮品牌。钛动科技生态业务发展总监钟于真目睹了国潮出海的浪潮，也看好国潮品牌出海的前景。钟于真介绍，在游戏出海上，手游《一念逍遥》上线之后，凭借中国特色的水墨画风格和修仙题材，成为现象级产品。

2021年，灵犀互娱的《三国志·战略版》成为多个国家和地区Google Play年度最受欢迎的游戏。2022年，第一财经数据中心（CBNData）发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，国货美妆出海规模增长超10倍。如花西子推出的百鸟朝凤彩妆盘，用东方美学和哲学打动了日本消费者。

钟于真认为，在助力国潮国货出海的过程中，用好中华文化元素，既要对中华优秀传统文化进行开掘，还要善于发现新的文化元素。新时代中国电商直播经营模式的突破、对科技创新孜孜不倦的追求，蕴含着中华民族的文化立场，可成为中国新的文化元素亮点。

此外，诸如海底捞这种中国企业极致化服务的代表，其周到、热情的服务文化，同样可以作为新的文化亮点出海。在她看来，国货品牌在出海过程中面临的最大挑战，就是如何将自己的文化故事与当地市场的需求相结合。

热豆科技联合创始人林伟煜对此持有相同观点。作为消费电子品牌，热豆主打无线充电产品，在海外市场的耕耘让林伟煜意识到，在专注做好产品的前提下，更要结合当地的消费理念，如注重环保等，不断提升性能，赢得海外消费者的好感。“热豆将汉字元素融入品牌IP，打造热豆家族形象，希望通过这些形象形成记忆符号，让国外消费者了解汉字文化。”林伟煜说。

“国潮的兴起，背后是民族自信、文化自信的增强。要让国潮成功出海，势必离不开对民族文化内容的深化挖掘与创新发展，多维度激发中华文化的创新活力。”徐优洋表示。