文旅新机遇：从种草到破土

旅游 TOM 2023-10-27 18:10

回顾2023上半年文旅成绩单，消费者信心指数达到92，旅游次数恢复至2019年同期的119%。刚落幕不久的国庆中秋双节假期，也再次证实旅游行业重焕景气：国内旅游出游人数8.26亿人次，较2019年同期增长了4.1%，国内旅游收入突破7534.3亿元。（注：数据源于文化和旅游部数据中心）

后疫情时代的2023年，「活力」与「火热」，成为文旅关键词。

复苏的大背景下，文旅行业也显现出线上化与年轻化的新态势。这为行业注入强心针的同时，也抛出一个个新命题：旧模式是否还适用于Z世代？线上功能如何赋能线下目的地？集体井喷背后是否酝酿了细分趋势？商家又如何提前洞悉出游者日渐升级的文旅需求？

近日，《小红书文旅种草指南》正式发布。透过这份报告，可以洞见小红书正如何率先针对文旅新命题按下答题键。

文旅新阵地诞生

小红书作为ugc内容社区，为什么有能力解码文旅之问？

据《2023旅游消费内容研究报告》数据，82%出游者会在旅行前选择线上研究出行攻略，而其中研究攻略的首选平台TOP1正是小红书，甚至超过了头部垂类OTA平台。旅行前先问问小红书，已经成为了年轻人旅行出游的新共识。而这份新共识，是小红书赋能文旅商家、助力行业生长的底气。

为什么小红书能建立这份“新共识”？

●用户基础庞大，契合年轻人偏好

诞生于2013年的小红书，一直以“真诚分享、友好互动”为价值观，鼓励用户记录生活点滴、分享生活方式。历经10年发展，小红书已经成长为一个月活用户超2.6亿的UGC内容社区，其中90后年轻用户占比更是超过70%。

而这些年轻群体正是当下文旅市场的主力消费人群，助推了文旅行业的线上化和年轻化的大趋势。2022年在线旅游预订人数已达4.23亿人次，线上旅游市场规模1.35万亿元，Z世代在线旅行渗透率第一。

人群和需求的重叠，带来小红书与文旅行业的高契合度。

●优质内容场域，形成种草循环

上亿用户在小红书分享真实体验，近千万的文旅从业者在这里输出优质内容，这不仅让小红书具备多元、真诚、有用、友好的社区氛围，更逐渐形成了内容与商业的良性交互，成长出了独具特色的“种草效应”。

先有大量用户分享真实游后体验，吸引出游者前来做游前攻略；后有出游者在出行后自发记录旅途点滴，口碑回流，成为分享者。由此，小红书用户形成从被种草、到去种草的双向循环。

在小红书陪伴用户走完旅行的全程中，不同圈层的用户也实践着他们偏好的出行方式。这些出行方式形成不断更迭的趋势，在小红书发酵、破圈，也潜移默化左右着文旅行业的风向。

乘风文旅新趋势

在小红书发布的《小红书文旅种草指南》中，结合2023出游实录，将包括深度在地、小众游和微度假在内的文旅新趋势，总结成一张「三乘四灵感出行矩阵」，并通过成功案例的梳理，提供一整套种草策略和实操方法论，助力更多文旅行业商家实现生意增长。

●发现趋势

「深度在地」趋势，洞见了年轻人对与目的地产生精神共鸣的向往。

而「微度假」趋势，则揭示了轻量高频的松弛感需求。「周边游」相关笔记阅读总量上涨815%。

「小众游」趋势，则敏锐捕捉到年轻人个性先行的文旅新范式。「错峰」这一关键词搜索同比增长800%。

●占据趋势

在「原地遛娃」趋势中可以发现，比起上一代，当前85后新晋父母更倾向陪孩子享受童年。

长隆正是通过「看-搜-发」的高效路径，抢占「原地遛娃」趋势，成功在暑假成为景区乐园亲子游赛道TOP1。

●创造趋势

今年3-4月，「小众游」在小红书站内搜索量同比暴增214.88%，瓷都景德镇从中嗅到了文旅机遇，洞察到年轻人渴望避开人潮、追求小众玩法、沉浸式感受目的地的新需求。

因此，景德镇深入挖掘三宝村的小众游特质，定制陶瓷打卡墙、艺术市集、网红咖啡工厂、沉浸式戏剧等一系列出游新玩法，成功打造出一条如今备受瞩目的小众文艺游新路线，一举实现古镇“翻红”。

有效操盘文旅种草

随着越来越多文旅商家发力布局小红书社区，小红书也为提供了一系列助力商家生意增长的工具，其中有洞察人群、发现趋势的商业化数据平台「小红书灵犀」，也有协助扩散影响力的蒲公英和聚光。此外，还有小红书独特的「人群反漏斗模型」，帮助品牌按照「核心人群-兴趣人群-泛人群」的路径逐步破圈，利用小步快跑的投放方式，提高预算的使用效率。