瞄准年轻人，文旅商家找到“留量”新密码

旅游环球旅讯 2024-07-30 10:35

“好山好水好无聊”——游客们常调侃的一句话；“千景一面”——是现在文旅市场上，很常见的一个现象，相似的周边、伴手礼。

越来越多的传统目的地趋同化，不仅让游客困惑不已、失去兴趣，更是让文旅商家们头疼不已，同质化现象愈发严重，带来的直接影响就是“钱越来越难赚”。

文旅商家愁于如何打破常规，吸引新的客群，给游客营造新鲜的文旅体验。

根据腾讯广告发布的《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》（下文简称“蓝皮书”），情绪价值已成为新生代消费的重要诱因；近五成的人，在本地消费时，更关注产品服务能给自己带来的情绪价值。

资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略—— 本地「客流+盈利」双增蓝皮书》

新生代消费者们，可能会：

为一场演唱会，奔赴一座城；
花费几百块钱，买喜欢偶像的周边；
花几千块钱，听一场脱口秀。

当情绪价值成为新生代消费者选择旅游产品的主要考量，而IP内容产品及其价值，无疑是放大情绪消费的土壤。

瞄准让年轻人“上头”的情绪旅游，越来越多的商家从IP营销入手，追求高效获客。

旅游是IP嫁接的天然桥梁

如何做到“因地制宜”

旅游目的地本就是和IP做嫁接的天然桥梁，在旅游体验愈发趋同的当下，消费者们对文旅产品的特色化、体验性等方面有了更高的要求，文旅产业的发展也更加强调IP价值。

那么，文旅商家们如何找到契合的IP并做好经营呢？

为此，腾讯广告适时推出「Walk in+」IP 营销新策略，为文旅行业商家定制高适配、差异化的营销解决方案，通过IP加持，破解旅游产品同质化，带来新的文旅产品体验，同时通过公域私域的贯通，实现新的用户增长和沉淀，助力盈利转化。

比如，香港迪士尼联合腾讯TME，以《冰雪奇缘》音乐为主题，通过主题H5集合页、主题歌单、猜歌互动、K歌大赛等丰富互动玩法，让消费者体验了前所未有的魔雪奇缘世界；武汉和青岛双城基地海洋公园联动腾讯视频打造“超级动画IP嘉年华”，通过多元化的IP玩法设置，沉浸式体验场景的打造，为游客们带来一场酣畅淋漓的极地海洋之旅。

资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略—— 本地「客流+盈利」双增蓝皮书》

由此可见，“IP+文旅”，可以吸引更多新生代游客获得更深层次的情感寄托和自我认同的同频共振，同时为文旅项目吸引更多“圈外人”，让文旅项目叫好又叫座，实现“破圈”增长。

破局文旅增长的关键

让“情绪”成为一门生意

在业内人士看来，很多文旅商家的生意做不起来，主要是违背了旅游的核心诉求：

内容粗糙低质、营销方式老套，都是因为没有洞悉到“情绪消费”背后的底层方法论。

如何将年轻人的“情绪”打造为一门生意，「Walk in+」IP营销新策略给出新解法。

其一，场票结合，让“情绪”在文旅场景中真正落地。

「Walk in+」IP营销新策略的案例来看，在文旅场景中的落地方法论就是——“场票结合”，即通过IP和景区的门票打包和票务授权，最终在实现客流提升的同时，还实现了门票的溢价。

比如在实践应用场景可以看到，宋城千古情音乐节，是宋城景区联合TME共同打造的，通过强大的歌手阵容和夜色场景定制，以及线上的造势曝光，最终实现了高达10亿的曝光。

资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略—— 本地「客流+盈利」双增蓝皮书》

其二，科学衡量，让每一笔“情绪”预算花得值。

数据可以洞察消费者的行为偏好，也可以洞察到他们内心消费价值观，更是能帮助商家进行靠谱的“到店归因”分析，这里说的就是「Walk in+」IP营销新策略的核心能力之一——科学衡量。

通俗来讲就是，能够知道商家需要什么样的人群进行定向吸引，在合作过程中进行及时的数据反馈，以及在反馈之后能够做出快速反应来进行接下来的动作来放大合作效果。

在效果达成维度来看，科学衡量可以让合作渗透更高效，覆盖目标人群的同时，也能实现潜在人群的辐射，同时，在后续转化阶段，也能清晰了解人群流动情况和转化效率的高低，让合作营销可检验，让每一分投入都如期获益。

资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略—— 本地「客流+盈利」双增蓝皮书》

其三，“IP+公域+私域”高效组合，让“情绪”高效转化为收益。

公域流量越来越贵如何解？如何把公域“流量”有效引导到私域“留量”？这些是很多文旅商家的经营卡点。

无论是公域，还是私域，都是与消费者沟通的场景，公域和私域运营双管齐下，是文旅商家成功解锁获客的密码，能够赚到新钱和实现新客的沉淀。

而“IP+公域+私域”的有效联动，当前只有腾讯能做到这点。在场域沟通上，通过恰如其分的IP加持，进行氛围上的内容输出，懂得消费者情绪，最终引导到线下场景消费，助力商家赚到新钱。同时，公域私域贯通，将消费者们沉淀至品牌私域阵地，实现新客的沉淀。而当品牌释放出新营销需求时，这些沉淀用户则迅速发展成新生的消费选手。

比如：上文提及的香港迪士尼和TME联合定制的主题K歌大赛，结合全网话题造势，以及通过腾讯音乐各大广告版位的强势宣发，高效吸引目标用户关注；再设置丰富多元化K歌互动玩法，吸引粉丝在品牌私域阵地的存留。