「Walk in+」IP营销交流会圆满落地，新策略+新玩法助推本地生意新增量

7月16日，“营销焕新 万有in力”腾讯广告本地生活「Walk in+」IP营销交流会在杭州成功举办。腾讯广告的营销专家和业务负责人，从「Walk in+」IP营销的新策略、新玩法和新实力的角度，分享了本地行业营销的前沿趋势，给出了诸多助力本地生意增长的实用性观点，并与餐饮、旅游和零售等赛道的商家代表一起探讨科学营销如何让IP发挥出更大价值。

腾讯广告销售运营副总经理 林亮亮

腾讯广告销售运营副总经理林亮亮率先开场致辞，针对本地生活行业如何做长久生意的话题，介绍了「Walk in+」IP新营销的由来。他认为，好生意不是靠拼低价、卷团购，去得到一时的流量，而是需要思考用什么来吸引目标用户，对产品发生兴趣，并长期的沉淀下来，让本地商家实现生意的长效增长。

“「Walk in+」是基于内容营销做的一个创新解决方案，其合作模式的本质是将腾讯的IP内容与本地企业的产品做结合，打造出一个独特的联名爆款。”腾讯广告本地生活行业策划专家余杉指出，「Walk in+」IP营销新策略首先是基于“新洞察”——本地主力消费人群变得年轻化，会通过消费来彰显自己的价值主张。年轻人对于本地产品的需求，已经从基础功能升级为情绪价值的满足。

本次发布的《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”，文章结尾处可下载），其核心就是如何把腾讯IP的价值科学赋能本地企业的利润增长，让品牌具有长效的吸引力，并实现用户资产的沉淀。蓝皮书从本地行业的需求出发，把解决方案总结为三类。

一是吸引交易，将腾讯的IP内容优势赋能给本地的产品，形成差异化的“IP品”，再以规模性的售卖去拉动销量。

二是激活交易，更高效的区域人群定向，同时强化归因手段，实现曝光的有效衡量，不断地激活交易。

三是直接交易，以小程序直销为核心阵地，同时不断拓展视频号直播场景，还可以通过企业微信促进高客单价产品的转化。

针对本地生活的餐饮、旅游和零售三大细分赛道，腾讯广告相关策划团队分享了行业定制的解决方案，以及一些营销玩法上的升级和实战案例。

对餐饮行业来说，腾讯广告餐饮行业高级策划经理李果表示「Walk in+」IP新营销的起点和终点都在腾讯。从海量IP的选择到最终把IP粉丝群体变成品牌粉丝，腾讯生态为品牌提供足够多的链路和触点，同时利用结果归因和模型优化来升级品牌的下一波营销合作玩法。

在腾讯广告旅游行业高级策划经理刘玥佟看来，「Walk in+」在文旅行业的核心应用就是场票结合，根据IP内容定制音乐节、少儿嘉年华、影视盛典等热门线下活动，通过票务的打包和授权等多种模式，最终在实现客流提升的同时完成溢价提升。

「Walk in+」对于零售行业的最大价值在于利用IP的热度，将忠实的IP粉丝群体转化为到店客流。合作链路的关键是能够精准找到零售店周边的IP粉群体，再用优惠券刺激用户到店核销打卡，这是腾讯广告零售行业高级策划经理张乐平给出的零售行业营销新解法。

 

 

针对餐饮、旅游和零售三大赛道的IP营销玩法，如何借助IP找到“对的人”之后，更多的需要本地商家思考如何将内容营销效果放大，实现全域衡量科学提效。腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略负责人韩珈俊提到，要看清三个点——触动、触发和触达，才能清晰地呈现IP价值和扩大生意增量效果。用如翼的5R人群资产模型来观察，在IP内容的加持下，提速了从种草到拔草的转化，增加了R3（共鸣人群）到R4（行动人群）的流转率。

腾讯视频在影视、综艺、动漫领域拥有丰富的IP内容资源，且每年都有现象级的爆款IP出来，为品牌的IP合作提供无限的创意空间。基于特定圈层的本地消费人群需求，腾讯解锁了众多营销新花样，为本地商家的“增长困扰”带来了多样化的“解题思路”。

 

腾讯视频 IP 授权高级营销经理赵天鸽用《庆余年第二季》x喜茶、《玫瑰的故事》x瑞幸、《魔道祖师》x沪上阿姨等案例，分享了如何让IP的热度和势能最大化发挥，助力品牌营销出圈：找出IP与用户的核心情感连接点，巧妙传达品牌内涵，借助剧情高热话题推出IP联名产品、打造IP线下体验，有效收获IP粉丝的流量，让流量转化为销量。

在综艺方面，腾讯视频节目营销中心商业制片人王志文认为，综艺作为具有高时效性品类，内容与当下的社会情绪息息相关，有助于品牌与新生代的消费群体做高效的连接。同时综艺天然的场景契合性能潜移默化输出品牌价值，把用户对节目的关注度转化为对品牌的关注度。

值得一提的是，在消费人群层面，未来的五年家庭消费是不能忽视的，把IP内容与线下场景做好链接，把优质的家庭IP内容带到线下，和本地商家一起共有和共赢，这是腾讯视频少儿频道商业制片人张婉莹谈到的观点。

音乐和游戏IP是对新生代人群极具吸引力的泛娱乐内容，借助腾讯的生态力量，也被开发出一系列独具特色的营销新玩法。

腾讯音乐集团高级营销经理徐林森指出，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌是腾讯音乐的四大产品线，占行业市场较高份额，其平台优势包含海量的音乐IP版权和优质的艺人资源。

在游戏领域，腾讯光子工作室和平精英高级商务经理陈诗施分享了品牌如何借助《和平精英》的多元化游戏生态来破圈营销，收割用户的品牌好感度以拉动消费；《和平精英》可以为品牌定制端内和端外的花式营销玩法，包括在游戏地图场景中为品牌开辟乐园专区、互动装置，线下开展品牌快闪或品牌授权赛等活动，多维度助力本地生活品牌、餐饮文旅行业实现增长。

目前《王者荣耀》仍然是活跃度最高的国民游戏，深入做用户的持续运营，同时也更加注重流行内容的引入。腾讯天美工作室王者荣耀商务负责人陆瑜还透露，将提供更多的游戏内、游戏外资源提升对餐饮等本地生活合作项目的溢价，更好地促进商品的成交。王者荣耀IP新游《王者荣耀星之破晓》即将上线，带来更充分的授权和植入开放度，为本地生活品牌带来更多的合作机会。

围绕QQ的IP生态，在助力品牌“短期破局和长线经营”方面，腾讯QQ IP高级营销经理杨一鸣做了重点分享，以星巴克与QQ 黄脸的IP联名合作为例，借助“情绪”为抓手围绕热梗“精神状态”嘴替“大打工人”激发众多用户二次讨论互动。

 

在QQ营销生态视角，推出覆盖流量触点、转化触点和沟通触点的立体化解决方案，腾讯QQ 商业化高级营销经理李全乐谈到，可以借IP助力品牌“立圈破圈”，比如通过QQ钱包、生活精选等场景直接赋能本地商家生意，同时在QQ频道、聊天框等场景进行用户的深度沟通与互动。

 

基于腾讯IP生态，如何用科学的方式帮助找到品牌的放大器（做大声量）和注射器（植入用户心智）是重中之重，腾讯广告渠道生态合作部互选生态高级策略经理冯宣植从达人营销的角度给出了答案，借助IP势能，撬动社交裂变流量，实现交易的增长。首先，微信本身承接着大量本地业态的生意链路，而视频号，作为一个正在爆发增长的内容阵地，更需要品牌去重视。有别于其他平台，视频号强调社交属性和内容的分享价值，可以利用好内容撬动社交裂变，自然为品牌带来更多、更优质的流量。另外，腾讯的底层数据能力，可以帮助品牌找到高潜人群，再基于目标人群精准匹配高优原创达人，做到内容与人群的双精准。

在本次「Walk in+」IP营销交流会活动的最后环节，进行了“2024腾讯广告本地生活「walk in+」大奖”的颁发，共有31个行业先锋企业脱颖而出，斩获了2024年度四个「Walk in+」的重磅奖项，分别是最佳品牌引力奖、最佳行业影响奖、最佳内容种草奖和最佳事件营销奖。另外，还有44个优秀合作伙伴也获得了营销焕新奖。他们作为「Walk in+」IP营销新策略的先行者，用品牌成长和销量增长的成功实践，为本地生活行业树立了新营销的标杆典范。

「Walk in+」IP营销新策略助力本地商家生意的底层逻辑可以归纳为三点。

首先，凭借腾讯海量的独家IP资源和科学的IP适配机制，增加品牌的吸引力，将IP粉丝群体高效置换，拉动到店客流，实现直观的收入增长。

第二，「Walk in+」营销打造的IP联名爆品区别于普通标品，凭借IP粉丝的高忠诚度，使售卖产品产生溢价和增值效应，并在科学度量体系下实现可衡量的盈利增长。

第三，腾讯拥有公私域联动的独家生态体系，通过科学高效的兴趣人群匹配，在公域定向投放激活IP粉丝流量，通过小程序、视频号、公众号等多触点去实现品牌用户的资产沉淀。

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