终端销量平平 洋河追赶式提价胜算几何

近日，获悉，从2月15日起，洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价，终端供货价也相应的进行大幅上调，海之蓝每瓶上调4元；天之蓝每瓶上调6元；梦之蓝系列的梦3、梦6、梦9分别上调15元、30元、60元，并且在配额外分别再涨10元、20元、60元。继茅台、五粮液等多家白酒企业相继提价后，洋河在2018年也将首次进行提价。北京商报记者对多个地区的经销商调查后发现，洋河在终端市场的销量一般，有部分商家为了吸引消费者，以低于进货价的价格对外出售。业内人士认为目前行业竞争格局已经相对成型，洋河想在一线高端品牌市场分一杯羹，还存在一定的差距。

春节提价终端难跟进

近日，北京商报记者获悉，从2月15日除夕起，洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价，终端供货价也将相应进行大幅上调，其中梦之蓝系列梦9最高涨幅达到60元/瓶。

具体调价为，洋河海之蓝每瓶上调4元；天之蓝每瓶上调6元；梦之蓝梦3、梦6、梦9分别上调15元、30元、60元，并且，在配额外分别再涨10元、20元、60元。另外，洋河海、天系列出厂价在渠道上保持一致，但梦之蓝系列将在洋河不同渠道采取不同执行方式。

对此洋河相关负责人表示，选择这时候对产品出厂价调整是因为材料成本、人力资源成本上升到一定的程度，同时企业对经销商向终端转售之后，再售卖给消费者的最低价格未做限定，市场表现价格是否上涨则主要根据市场情况。

然而北京商报记者走访了北京多家经销商和商超发现，市场对洋河的认可度不尽人意。位于北京和平里西街一家烟酒连锁专卖店经理表示，洋河在北京市场整体销量都不太好。“洋河刚布局北京市场的时候，投了不少钱用来宣传和补贴经销商，刚开始一两年销量还可以，但是后来就卖不动了。茅台和五粮液都有与洋河梦之蓝系列价位相似的产品，现在这些产品都有促销活动，所以一般我们都不推荐消费者买洋河。”北京商报记者发现，该烟酒店将洋河酒摆放在展柜的最角落里。同样清河中街的华润·五彩城里的烟酒柜台人员也表示，因为洋河销量不太好，店里一般只进洋河旗下销量稍微好一点的梦6产品。

江苏一带作为洋河的大本营，虽然销售情况比较乐观，但是终端价格却没能跟上企业的步伐。苏州市吴中区联葑路的洋河专卖店负责人表示，梦6可以以550元/瓶的低价对外销售。上海市静安区止园路洋河专卖店负责人告诉北京商报记者，与洋河其他产品相比，购买洋河梦之蓝系列的顾客最多，“梦3是480元/瓶，梦6是600元/瓶。还有绿苏销量也还可以，900元/瓶。”而店内标价为梦3市场价480元/瓶、梦6市场价688元/瓶，绿苏在京东平台上售价为1099元/瓶。

涨价背后存库存压力

据了解，2017年洋河就对主要产品的供货价进行了多次全面调价。2017年初，洋河蓝色经典系列已经进行过多次提价，其中梦之蓝系列上涨50元左右。2017年2月，洋河海之蓝终端价格每瓶上涨2元；天之蓝每瓶上涨3元；梦之蓝系列梦3、梦6、梦9分别上涨10元、20元、30元。2017年10月10日起，洋河拟对多款产品终端零售建议供货价进行上调，其中海之蓝上调40元/件、天之蓝上调90元/件、洋河大曲青瓷上调25元/件、双沟君坊上调40元/件。

有消息称，预计洋河在2018年将还会有两到三次的提价计划，但洋河相关负责人告诉北京商报记者，2018年是否会提价的问题目前并未确定。

尽管市场认可度不高，但是洋河还是紧跟茅台涨价之后宣布全线产品提价。业内人士认为，春节前是白酒市场竞争最激烈的时候，洋河这时候宣布在春节期间进行提价，很有可能是借此方式清理库存，快速回笼资金。

北京商报记者查阅洋河近几年财报发现，洋河2017年半年度报期末存货金额占总资产比例为32.17%，2016年同期占比为32.79%；2015年同期期末存货余额约为9.85亿元，期初余额约为10.10亿元，仅减少了0.25亿元。而茅台的2017年半年报显示期末存货占总资产比例为17.32%，2016年同期占比为18.26%；五粮液的2017半年报显示期末存货占总资产比例为14.94%，2016年同期占比为15.60%。据财报数据显示，洋河近两年的库存占比已经接近茅台和五粮液库存占比的总和。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，尽管近几年洋河财报显示同比增长较强，但渠道和经销商却反映产品库存占比较高，销售周期并不理想。在春节前夕进行涨价，从短期来看有可能是为了清理库存，但对于中长期目标来说，有利于加速产品的回转周期以及洋河调整价格体系布局，以此带动体量、利润和股票的连锁反应。

资深白酒专家晋育锋则认为，洋河选择在除夕涨价，不排除是为了清理库存和回笼资金。但是如果能在合理调价的前提之下，让经销商提前多备点货、提高经销商盈利也可以理解。同时，洋河为2018年K1季度打好基础的想法也是显而易见的。

价格追赶仍难圆高端梦

据北京商报记者了解，行业内普遍认为高端酒市场前三名分别被茅台、五粮液和泸州老窖的国窖1573所占据，而洋河的高端产品梦之蓝系列目前还没入前三行列。

北京华联西直门店的销售人员告诉北京商报记者，“洋河梦之蓝系列的梦6销量与其他产品相比，销量还算可以。为了吸引消费者，超市有时候会做促销活动，以低于进货价的价格进行售卖。但是在同等价位的产品上，顾客更偏好选择五粮液或者泸州老窖。”

晋育锋表示，在市场和消费者心目中认为的品牌格局，一线高端产品中暂时没有出现过洋河。茅台和五粮液能够成为一线高端产品也不是一蹴而就的，虽然洋河在品牌规模上仅次于茅台和五粮液，但是在品牌底蕴上差距仍然很大，包括与国窖1573也存在一定差距。

洋河一路提价的背后剑指高端的思路已经隐现，2017年初，洋河推出高端产品手工班。而该产品作为洋河的高端卡位产品，但目前市场投放量较少，市场反应更是凤毛麟角。

晋育锋则认为，白酒市场已经处于“分化定型”阶段，行业竞争格局相对成型。以目前情况来看，洋河想在品牌层面上进行追赶还是一件比较遥远的事情。从上市酒企排名来看，排在洋河之前的五粮液在价格逐步理顺和李曙光上台后实施的新政，使得五粮液得到快速发展，洋河已经很难超越。