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产销量下滑 舍得酒业高端化的隐忧

2018-04-23 15:49 北京商报网   

 

产销量下滑 舍得酒业高端化的隐忧

舍得酒业上周末发布公告显示,对旗下以低端酒生产为主的遂宁分公司实施停产。事实上,从舍得酒业2017年年报中显示的信息来看,一方面企业呈现出剥离低端酒业务的趋势;另一方面,营收及利润双增长的同时,中高端酒的产销量与低端酒一样出现了下降。对此,业内人士指出,消费升级大背景下,舍得酒业向中高端靠拢的主要手段就是大量放弃低端品牌的同时,拉高次高端产品价格,而这样的方式一旦遇到价格天花板或将面临业绩下滑的风险。

根据公告,此次舍得酒业关停遂宁分公司的原因,除厂区周边已不再适合酿酒生产,不利于企业实行集中规范管理以外,最重要的还是该公司目前的产品结构已转变为中高档产品为主,低档白酒的销售量和生产量大幅减少,总部的生产能力完全能够满足目前及未来的中低端酒生产需要。更值得注意的是,从产销量上来看,2017年,舍得酒业以舍得、天曲为主的中高档酒以及以大曲为主的低档产品的产量各为8331.8千升和6724.54千升,分别下滑13.95%和64.02%;销量各为7205.28千升和6609.36千升,分别下跌25.03%和61.67%。盈利的上升与销量的下滑形成了对比。有观点认为,价格仍是舍得酒业中高档产品收入增长的主要驱动力。在2018年3月舍得酒业对品味舍得酒的渠道配赠政策进行统一调整,即被业界认为是变相进行提价。

与中高端酒的销量下滑相比,低端酒的减量发展属于企业主动位置。从舍得酒业发布的2017年年报来看,2017 年度企业实现营业收入 16.38亿元元,较上年同期增加 12. 10%, 归属于上市公司股东的净利润1.44亿元,较去年同期增长79.02%。在一系列的经营数据中,中高档酒的销售收入达到13.95亿元,同比增长32.73%;而低档酒销售收入仅刚过1亿元,同比下降幅度达到45.80%。可以说,目前低档酒在舍得酒业的业绩占比中已微乎其微,事实上此次关停的以中低端产品为主的遂宁分公司年产值1000余万元,占企业销售收入也仅为1%。

白酒营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示,舍得酒业近几年在持续高端化,表现为放弃低端沱牌品牌,聚焦舍得品牌,同时不断拉高舍得的产品价格,布局中高端价格带,从大的方向看是符合区域酒企在此轮消费升级下的战略趋势的。但这样做的风险在于舍得作为区域白酒品牌,企业产能的利用率本身也不高,此时大举上调高端产品的占比,在全国范围内发力中高端,短期内难以靠品牌竞争力拉升业绩,很可能更多地靠企业拔高价格实现升级。另外,一旦品牌价值没有随着产品的价格提升,便无法带动整个产品系列的高端化,进而影响企业销量与利润,特别是在全国名酒的挤压下,这样的模式存隐忧。因此舍得酒业未来完全剥离低端产品的可能性不大,对于舍得这样的区域酒企来说,完整健全的产品结构比单纯的中高端产品聚焦更具有市场竞争力。

责任编辑: 3858NCY

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