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Club Med吴敏:关于消费升级下住宿供给变化的几点思考

2018-06-16 13:52 新旅界   

6月12日-13日,由广东省旅游局、广东省人民政府金融工作办公室主办,广东省旅游发展促进中心、新旅界承办的2018广东旅游产业投融资对接会在广州保利洲际酒店正式拉开帷幕。

在13日下午举办的“消费升级下的新消费体验·酒店与非标住宿”分论坛上,Club Med开发建设及项目管理副总裁吴敏做了“消费升级下的住宿供给变化”主题演讲,以下为演讲实录:

Club Med吴敏:关于消费升级下住宿供给变化的几点思考

现在的社会变化非常快,特别是旅游和住宿业,经常可以看到很多新事物,Club Med也在变化中观察它的趋势,并寻找应对之道。

住宿业消费升级的四个趋势

供给侧的改革一定是从需求端出发的,近些年来,我们一直在观察中国消费者有哪些新的变化。

第一,旅游行业从单纯的旅游观光向悠闲度假转型。根据发达国家经验,随着GDP增长、人民收入增加,旅游一般会经历四个阶段。

首先大家最熟悉的就是十年前,包括现在也会有一些团队走马观花,跟着旅行团大巴“看世界”。等人们有了一些钱后,就觉得不要那么累,希望过一种更休闲的生活,做个SAP、喝杯茶,或者去健身房、周末去度一个小假。

再往后,度假进入更高级的生活方式,去一个地方只是在那里换一种生活方式,待几天,发发呆、看看书。

现在很多欧美国家的度假方式,以活动为主题,去北海道,可能就是为了滑雪,去马尔代夫就是为了潜水,还有很多人说打个飞的去吃火锅。中国也是沿着这样的趋势在发展,但是发展还非常不平衡,有一些一线城市、发达城市已经到了度假甚至更往上的阶层,也有一些三四线城市还停留在旅游和休闲转型的过程中,在这种转型和升级过程中,释放了大量需求,也给供给端大量机会。

第二,家庭亲子度假异军突起。从三年前就深有体会,家庭变成度假重要市场,而且是迅速增长的市场。从一些数据就可以体现出来,这些年来所有OTA都发布自己的亲子旅游白皮书,负荷增长率人次可以达到百分之百,消费金额达到年均递增50%,所以这是旅游细分领域中增长最快的一个市场。

为什么亲子市场这么火热?除了中国特色家庭结构、家庭收入的增长、二胎政策的利好外,我们还看到一个非常大的趋势,就是人们精神层面的改变。以前大家不觉得带小孩出去玩是一件值得的事情,因为小孩什么也不记得,或者什么也看不懂。现在人们教育观念改变了,带孩子出去旅游,对孩子智力成长、情商成长、性格培养有重要影响。

以前人们忙着赚钱,不会觉得留守儿童是一个问题,现在大家有一定经济基础后,开始回归到家庭的价值,这是中国传统文化中最重要的一个价值,因此我们相信家庭市场、家庭度假是未来主流趋势,有很大的发展空间。

第三,千禧一代开始构成消费主力。千禧一代不在于他们多有钱,在于他们敢花钱,有多少花多少,不太有钱的情况下,成为消费主力军。等他们有钱的时候,消费市场是非常可观的,也是非常需要抓住的一代。

我们跟美团旅行合作推出千禧一代白皮书,发现千禧一代消费负荷增长率非常惊人,消费额占比31%,是鼎足之势。这一代人需要的产品是什么?我们总结出来有三化:

一是人性化,他们不光是追求物质上的收获,更追求内心的满足,希望借助人的产品,产生人和人之间的连接;二是个性化,不再接受中庸、中规中矩的产品,而是要拿出自己的特色来吸引他们;三是多元化,有人喜欢上山,有人喜欢下海,有人喜欢宅家里,有人喜欢背包看世界,在多元化中也有很多内容可以挖掘。

住宿业供给端的挑战与机遇

第一,多元化非标产品的兴起。现在的游客更喜欢多元化的产品,在旅游住宿行业唱主角的不再是国际五星大牌,而是更为多元化的酒店产品,比如说账篷酒店、airbnb、木屋酒店等等,是百花齐放的市场状态,各自都在挖掘自己的细分市场。

第二,住宿配套转向价值观与生活方式提供者。以前大家认为住宿酒店就是一个床的概念,一个过夜的地方。今天大家再谈酒店,为什么很多人都在做跨界,为什么很多跨界可以做成功,因为大家更多是精神上的需求。选择这家酒店,是对这种生活方式的认可,对背后价值观的认可。

深圳很家有名的网红店,带来是极简生活方式;田园东方代表的是一种回归田园的生活方式;还有一些潮牌精品酒店,打造是东方的生活方式。Club Med在秦皇岛的一个项目,既叫好也叫座,宣扬生活可以更美好,有节制的奢华和有品质的简单。长城脚下一马川的项目,废物利用,利用大量建筑垃圾做成相当有艺术风格的内装,宣扬的是返璞归真,珍惜地球,大家一起爱护家园的价值观。

所以酒店如果单纯只是做酒店,可能没有那么有吸引力,我们需要想象这个酒店品牌背后的内核是什么,价值观是什么,给到大家的精神食粮是什么。

第三,酒店本身变成目的地。以前认为酒店就是过夜的地方,现在人们接受休闲和度假的生活方式后,去酒店后就会住下来。白天在酒店里,可以去游泳健身、发发呆、发发朋友圈,参与酒店的一些活动,所以酒店必须要应对这种趋势推出更多内容和活动,满足白天在酒店的游客需求。现在很多酒店,开始挖掘让人“哇哦”的美景,还有主题乐园式的产品,这些都很受追捧。

第四,迎合复杂的需求以及精细化管理。在国内随着消费者的升级,带给供给端非常大的挑战,对我们精细化管理,对品质的提升,提出了更高的要求。

首先,国内有一个结构性难题,那就是季节性,淡旺季过于分明,严重依赖假期经济。对中国游客来说,适合度假、适合旅游的季节是非常有限的,淡季的时候大家很休闲,旺季的时候人手不够。

其次是需求的复杂性,难以兼顾不同年龄段孩子、父母、朋友及老人的需求。在消费群体里,老人有老人要求,孩子有孩子要求,商务团队有商务团队的要求,需求的复杂性要如何面对。

另外还有产品的复杂性,目前市场产品比较同质化,缺乏持续创新和与自然的结合。酒店其实是非常复杂的机器,在山边怎么利用山,在海边怎么利用海,在湖边、在林地要怎么结合等,产品要不断精细化、打造、量身定制,这是需要业内共同面对的挑战。

Club Med如何应对住宿升级

接下来我以Club Med为案例分析这个主题。Club Med是一个法国品牌,60年来一直专注度假、旅游,打造了很多旅游目的地。对于如何把自己的个性化凸显出来,我们在住宿行业也有自己独特的定位。

业内有很多高端品牌,硬件非常奢华,服务非常标准,品质很高,但是给到人的感觉太过标准化,不精细,感觉不到人与人之间的沟通。为什么很多人被民宿产品吸引?因为民宿有温暖、个性化的感觉,而Club Med是两者的结合,Club Med很像一个大民宿的概念。我们有星级酒店舒适的住宿,相对稳定的酒店配套设施,所以是两者非常好的结合。

一价全包是Club Med标志性产品。所谓的一价全包,付一晚的房费,包所有的东西,很像一票制主题乐园,只是带了住宿。付房费后,所有餐饮、酒水,小朋友照看、活动、课程都可以免费参加,解决掉两大挑战,一是需要有内容,而且这些内容需要有稳定的客流;二是对于酒店公区使用,Club Med一价全包模式,解决消费者很多高频需求。

Club Med是以活动为主的度假村,有安静的、闹腾的,解决一家人以家庭为单位需求的复杂性。团队需要适合做团建的东西,老人需要安静,而小朋友需要好玩的,年轻人需要刺激的,丰富的配套解决了各种不同年龄层和不同客层的各种需求。

家庭这一块,很多度假村都推出自己的家庭乐园,Club Med的王牌产品是什么?不但有硬件设施,还有软件,我们提供的是托管式服务,也就是说小朋友放在我们这里,可以像幼儿园一样,9点送进来,有一张全天节目表,爸爸妈妈就解放了,可以做自己想做的事情。这对于家庭度假来说,是极大的吸引力,解放父母。小朋友也可以跟同年龄层的朋友交朋友,学习本领,晚上还可以上台表演给爸爸妈妈看,也是非常感人的亲子环节,非常难忘的一些体验。

所有这些都是G·O,源于法语的一个概念,友好的主持者。这些G·O来自世界各地,我们每个度假村有超过二十几种不同国籍的G·O,是多元化的小世界,这些人在Club Med更像一个组织者,而不是一个单纯酒店服务人员,他们住在度假村里,就像主人一样招呼客人。这些G·O可以很好解决淡旺季的问题,全球流动,每个G·O在每个度假村停留半年到一年时间,根据淡旺季需要,特别节庆需要调配人手,解决度假村淡旺季成本问题。

综上所述,针对刚才提出的市场需求端、供给端的变化,以及Club Med的应对之道,总体来说,我们要打造一个独一无二的产品,总结为以下三个方面:一是硬件,Club Med不同于传统星级酒店,不追求硬件上的奢华或者说在硬件上过度投入,而是追求设计感,回归自然与自然重建联系的感觉,更有家的感觉,所以我们叫要忠于本源、不刻板,让大家真正来度假,多彩的、愉悦的,造价成本没有那么高,彻底满足这个度假客人想要的东西。

二是员工,在很多星级酒店的感觉,员工必恭必敬,走进去感觉自己必须要正襟危坐。Club Med的G·O会组织活动,让小朋友之间变成朋友,让陌生人之间变成朋友。

三是内容丰富,不同于其他酒店,更多注重餐饮、住房。Club Med更突出活动,保证无论什么时候客人来到这里,有丰富的活动可以参与。

除了从以上三点应对供应端、需求端产生的变化外,最后想给大家分享我们创始人的一句话,生活的目标就是要快乐,快乐就是在此时,快乐就是在此地,快乐就是Club Med产品背后的价值观,这个公司存在的使命就是把更多的快乐带给人们。

责任编辑: 3858NCY

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