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新需求背后的酒店用户画像 如何满足他们的消费升级?

2018-06-22 16:47 迈点网   

 

在满足功能前提下做非功能的部分,面对新需求新用户,酒店有着不同的应对方式。

(迈点网讯 周恒楣)面对消费升级,酒店行业内人们开始关注四个问题,新的消费者是怎样画像的,有什么新的消费需求?做酒店的品牌,酒店企业如何满足这些需求?新的消费需求是兴趣和乐趣驱动的吗?品牌间应该靠自己还是联手互相加持?

6月21日,在由品牌中国战略规划院、迈点研究院(MTA)、旅游大住宿门户迈点网联合举办的“2018年度MBI旅游住宿业高峰论坛”上,带着这些问题,围绕着“流量消费视角:消费者需要的未来酒店场景”这一主题,亚朵市场副总裁郑晓波、首旅如家酒店集团品牌公关部、文化休闲旅游发展部总经理许洛玮、旅悦集团副总裁张宝龙、锦江都城品牌总裁虞瑜、万枫酒店CEO陈君展开了精彩讨论,书香酒店投资管理集团有限公司党委书记兼董事长朱巍担任主持人。

新需求背后的酒店用户画像 如何满足他们的消费升级?

新需求背后的用户画像?

任何企业,都有功能与非功能两面,两面要结合在一起才有价值,消费者的需求是不断变化的,但企业终究还是要回到基本的功能需求,为了能长期生存下去,必须了解消费者的需求有了什么变化,并想办法长期满足。在满足消费者这一点上,亚朵无疑是其中的佼佼者。

吴晓波曾经出过一份新中产画像报告,结合年龄、收入、喜好、支付方式等等,使得“新中产”的形象跃然纸上。从社会的角度看消费者,“消费画像”便是亚朵市场副总裁郑晓波颇为认同的一种品牌“生存方式”。“其实我们给他画像,描绘他的需求,或者是消费行为的时候,对应的也是之前大家耳熟能详的马斯洛需求模型。”郑晓波表示,“当社会需求进步的时候,需求是不断迭代升级的。”

《阿甘正传》中说,生活就像一袋巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道,而对于如今的消费者来说,其他需求满足后,“好奇心”越来越成为引导消费的因素,在郑晓波看来,做酒店也同样可以在满足基本需求之后,为消费者提供一些“未知”,让他们去体验、发现、探索。

对于酒店这样并不算年轻的行业来说,时代变了,管理者也要一起改变。作为“85前”的首旅如家酒店集团品牌公关部、文化休闲旅游发展部总经理许洛玮直言自己这一代人已经老去,消费习惯不值得被研究,但“老管理者”必须要和“年轻团队”在一起。

酒店现在必须要满足服务于新的商旅人群或者休闲度假人群,这些客人的爱好与趋势,是必须要研究的,客群变化,从产品品牌到系统和运营,再到服务环节都要跟着变。“我们自己申请了APP和微信公众号,在做如旅随行,希望提供给这群人他们想要的服务。” 许洛玮表示。

对于这些“不年轻”的管理者来说,年轻人玩的东西他们不一定玩,但是绝不排斥,反而要去玩好,让年轻人觉得有趣好玩。

“如果说现在觉得好玩,过两年不好玩,你再改吗?”对于品牌跟着消费者的喜好去做变化,作为主持人的书香酒店投资管理集团有限公司党委书记兼董事长朱巍提出了疑问。

许洛玮表示,现在的消费者的确变化很快,但是酒店的功能却很难两三年翻一次,但通过引入的内容、活动,包括体验和互动,或者与非住宿行业的社群、品牌合作,依然是有机会的。

旅悦集团副总裁张宝龙通过两个例子表达了对新消费者的看法,他们与传统的80后区别很大,他们愿意分享、愿意交流、愿意沟通,如果给这群人做一个画像,就是一群爱表现的,希望有机会表现自己,被别人认可。在张宝龙看来,酒店未来可能往社交交互方面发展,产品本身会随着时间,慢慢需要翻新调整,但是服务可以不断的迭代,给到客户的新鲜感也会不断的改变

在锦江都城品牌总裁虞瑜看来,按年龄段、按城市区域划分客人已经有点落伍,喜好成为了新的划分标准。不少酒店都在迷茫,到底要什么样的客源,做怎么样的产品,招怎么样的员工,而如今的不少社交工具,都可以帮助酒店展现好的一面,甚至可以让员工跟消费者有共同的体验感,共同的展示感,共同的分享感。

万枫酒店CEO陈君认为,顾客定位有3个关键词,讲究品质、追求效率、并希望保持平衡。现在的顾客群体已经完全不满足于基本的住宿要求,对品质生活有更高的追求,但同时酒店也在追求投资和回报之间的平衡。因此,核心关注到顾客的品质需求,并且保持好整个的商业平衡,是十分重要的。

朱巍表示,与虞瑜的客群划分方式不同,陈君是根据需求来划分的。所有的商业成功,都离不开产品与商业模式,作为万豪旗下的品牌,万枫关注效率,重视平衡,最终是要达到一个高性价比。

新的需求到底是什么?朱巍认为,未必与新的消费者是什么样有关。消费者条件、环境、年龄的改变,都有可能带来新的消费需求,“新的消费需求是什么,不完全是新一代消费者需求是什么。

如何应对新需求?

在面对新需求这件事上,每个企业都做出了不同的尝试,跨界、结合IP、做社交……效果却并非都尽如人意。如果要提起跨界与IP,亚朵是无论如何都绕不开的,亚朵的知乎酒店、网易云音乐酒店,无一不在行业内掀起浪潮。

从经营理念到经营人群,亚朵始终关注新消费者,但是,他们不看年龄,也不看收入,只看消费模式。酒店作为一个休憩场所,去除睡觉的8小时外,还有很多停留时间,如何填充这些时间,把客户留下来,就需要“体验”。亚朵一开始通过阅读,每家亚朵都有阅读空间,已经成为了特色,很快,不满足于这种单薄的体验方式的亚朵开始与品牌合作方合作,与吴晓波做的社群结合的吴酒店、戏剧主题酒店、知乎酒店、虎扑酒店……亚朵提供的,不再仅仅是睡觉的地方,而是一个炫耀的资本,是体验的乐趣。“基于人群的需求,现状是什么样,未来有什么变化趋势,我们会迎合这样的需求。”郑晓波表示。

“我想问一些实质性的,这种方式收获大不大,我们是不是可以学这招,真的满足这个酒店入住者对这方面的共鸣还是做了一个概念而已?”朱巍的提问,代表了不少酒店从业者的心声。

在郑晓波看来,这是一个线上与线下的合作,互为拓展,线上品牌有了线下体验空间,作为线下品牌的酒店可以获得更多流量,同样也增加了主题酒店的稀缺性,针对不同效果去做适配与迭代。

已经有20多个品牌系列的首旅如家,虽然覆盖面更广,但同样面临着大多数酒店面临的问题,在如此庞大的品牌体系下,酒店本身就有许多存量空间,如何利用这些空间来产生更多收益,首旅如家走的是与亚朵截然不同的道路。

在中高端商务酒店品牌中,结合住客需要的创新商务服务,首旅如家与优客工场合作,将酒店使用率不高的闲置空间拿出来,提供基本的商务服务,重塑客户需求,为酒店带来更好的收益。

做连锁酒店的首旅如家,如何让合作能创新结合,能够在酒店里面客人,让酒店运营的同事接受,最终通过运营获得可持续的收益,都是需要进一步考虑的。

张宝龙的花筑品牌则是试图借助酒店天花板之外,找到另外一个从收益角度上的突破。位于旅游目的地的酒店,除了住宿之外,还有许多其他差异化的选择可以为酒店盈利,如景区门票,如酒店特色伴手礼,如酒店的礼品铺子。

在消费者的关注上,花筑有自己的经验,强调消费者第一,业主、供应商第二,员工第三,旅游业第四,在力所能及的条件下提供最好的产品,此外,利用大数据的手段,通过携程、去哪儿提炼出来给内部的员工进行分享,这是创新点之一。

连锁酒店出身的张宝龙认为,国内如果想要做好会员,要像航空公司学习,强调两点,第一点是全民营销,第二是强调社区性,在这一点,花筑7月将推出的APP也是在消费者需求上做出的努力。

比起而快的花筑,2013年创立的锦江都城的特色则是大而全,正在向全球化迈进,但在那么大的系统之下,想要做一件事情流程就要多很多,落地也不容易。较早就在做中端酒店的锦江都城重新打造了许多老物业,用建筑物的故事来创造需求,以达到老建筑物的探索,这也是一种创新。同时普遍性的商务类的酒店,用个性化的、区域性文化来打造。“创造一种新的个性化连锁酒店的努力,挺难做的,但是我们很想把它做的有特色。” 锦江都城品牌总裁虞瑜说。

万枫的产品格局布局与万豪系的商务酒店格局风格一脉相承,有着非常浓厚的“家族血统”, 在服务标准和硬件品质上,也严格执行万豪的品牌要求,打好持续发展和生存的核心基础。

此外,万枫也做了许多细致化的工作,包括公共区域的多功能化,把功能和区域用到极致,只对客户服务,避免外界的干扰。从过往十几年商务酒店的发展,下一个十年,万枫认为消费者会倾向客房的干净清爽,因此万枫的客房基本只有两种颜色。此外,对于消费者的沟通也有更多渠道。

朱巍认为,万枫提出了一个核心的观点,即消费者有时候是不一定的,但万枫酒店让你回归内心最需要的东西

专注于做“中国味道”的书香酒店希望做的是持久的魅力,不赶时髦、不追浪潮,在功能前提下做了非功能的部分,非功能是精神层面的,是中国人心目中理想生活方式的一种演绎。

朱巍最后总结,书香酒店的每一个产品因地制宜,哪怕苏州园林都是人工建造的,但是巧胜天工。虽然难,但是越坚持自己的东西,越有持久的魅力。

 

责任编辑: 3858NCY

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