华侨城杨泽轩：商业综合体踏出的路 文旅项目能走得通么？

精彩语录：

如果我们的地产不参与文旅，今天的非自然景区文旅项目怎么玩？

今天的商业购物中心越来越模糊化、空间越来越多元化，这就是“无界”。

对于今天的消费者而言，在这个空间浪费时间还是在那个空间浪费时间，已经不是那么重要了。

文旅融合的风口会持续多久？如何以商业的视角看文旅？上周，在北京市文资办主办、娱乐资本论和北京文化产业投融资协会承办的“新文旅50人论坛首届创投峰会暨2018首都文创产业投融资项目推介会”上，华侨城商业副总裁、万商俱乐部创始人杨泽轩以一个老商业人的身份发表了对文旅的看法。以下为演讲实录：

当下，商业、文旅和娱乐越来越泛，之间的界限也逐渐模糊。中国购物中心正佳广场成为景区是什么概念？乌镇里的商业到底是商业还是文旅？如今在做的产业园区、创业园区里的内容到底是什么？

我们看到这些行业之间的界限越来越模糊，现在的购物中心把展览中心、艺术中心、图书馆、医疗机构、学校、运动场等等越来越多的元素融入进来，那它还是购物中心吗？我认为我们的购物中心应该改名了。

商业视角下的文旅

商业不动产有生命发展周期，购物中心亦是如此，那文旅呢？如今的商业发展到了什么阶段？大概中国的购物中心领域已经到了成熟期，但文旅发展到哪了？我不太敢判断。

当我们在不同阶段的时候，实际上是要面对不同的问题采取不同的动作，这是我的第一个视角，也是想跟大家分享今天的文旅到底走到哪里了。

第二，如果我们的地产不参与文旅，今天的非自然景区文旅项目怎么玩？大家还是想去地产化，之前商业也曾面临着这样一个时期，最终商业选择用商业综合体的模式来发展，靠着地产里的销售型物业来解决现金流、利润、沉淀商业物业等问题。

从资本角度看，无论是做文旅还是商业，都面临着回报周期的问题。今天这个模式要不要继续用？业内多数人还是有共识的。在今天这个现实状况下，也许商业综合体模式还必须面对。其实，商业投资回报率很低，很多开发商都不愿意做商业，无论是碧桂园、万科还是绿地，他们愿意做商业吗？恨不得都卖了。商业回报周期太长、干起来又太难太累，文旅对大家来讲比商业还要难一点，所以今天的这个模式也许还适用。

第三是盈利模式的问题。从投资者环节到开发商、运营商、物业管理、财务、基金管理、资本管理，这是产业链完整的盈利模式，也是在亚洲做的较好的凯德的玩法。目前，国内有很多做的比较牛的商业地产、不动产的开发商开始走这条路，对于我们文旅而言，是选择其中一个角色还是整个链条发展？这也许是我们今天站在文旅行业要看的问题。

第三，如何评价一个项目好与不好？刚刚还在讨论关于社会效益和经济效益的问题，当我们看一个商业项目时，不能只看经济效益，时间、品质、成本构成了TQC。一个商业项目所谓成功与否，需以商业视角去看，同样评价一个文旅项目是否成功？也需要站在文旅的角度去看。

目前，在国内商业回报周期大概为12-15年。在行业快速发展期时，商业的回报周期为8年-10年，后来延展到12年。现在，国内做的还算不错的商业项目，回报周期大概为12-15年，回报率平均在6%左右，那文旅呢？

今天的商业购物中心越来越模糊化、空间越来越多元化，这就是“无界”。比如长沙的文和友，它恢复了老长沙八九十年代的场景，让你在吃小龙虾的过程中感受当时的长沙。很多人去那儿拍照，但业绩并不差，它的一家大店年销售已经过亿。

我们的商业引入了很多很多的功能，你说它是酒吧街、运动场、办公场所都不为过，毛大庆的优客工场也进入了很多购物中心，有商业、图书馆、娱乐等等，商业越来越复杂，再叫购物中心已不形象，它慢慢的变成了一个综合的连接，基于能吸引更多顾客而彼此支撑，形成这样一个场所。我站在另外一个角度看今天的文旅，如果把它看成一个空间，也许这个空间可以填充很多内容，今天的很多界限都已经模糊了。

文旅的人、货、场

商业的核心来自人、货、场，文旅也是一样。对于当下核心人群的变化，年轻人90、00后的比重在逐渐提升，每年大概以2%-3%的速度开始增长，中产阶级以每年1%的速度增长，大概到2020年中国的中产阶级将达到30%，这意味着什么？

新一代的年轻人群已经不一样了，晚上在长沙的街头，到一两点还有人在街上网红直播，大街上的出租车满满当当，这是不同的时代。另外还有新中产，今天的中产有老中产、新中产以及屌丝中产，当今的时代已经发生了改变。

不同的人群会有不同的消费，对比90后及00后，他们在18年和17年的消费支出发生了明显的变化。在90后、00后的世界里，旅行、运动健身、休闲娱乐都是排在比较靠前的元素。据腾讯发布的信息，95后的零花钱每月为814元，而00后已经超过了1600元，00后的零花钱大概相当于95后的两倍。

中产阶级旅行是非常重要的一个板块，他们的人生进入上有父母下有子女的阶段，消费也发生了改变。

其实，做商业和做文旅一样都要看人性。从互联网来看，腾讯这么多年为什么游戏做的比较牛？他们洞察背后的人性，利用人性做运营，把生意做起来，这是互联网的玩法，但同样对线下的实体商业也适用。

我们曾与方所的设计师商议，在方所里做一个偷窥空间，其实人们本能都有这个心理，但是这个心理没有对错，如同星巴克一样，它设置空间就是为了满足人们的心理，事实证明那个空间利用率很高，所以未来对人性的把握是我们一直要考虑的事情。

95后的旅行观是既要有生活也要有诗和远方，包括还有很多旅行方式，这是我们需要关注的人性。

站在商业角度看“货”，当然对于文旅而言可能“货”的内容是体验和感受，但是对于商业而言是不一样的。

我们仍然从“货”的角度来让大家共同感受一下今天的时代背景。商业的货发生了哪些变化？以前旧的商业是以商品为中心、业态相对比较固化、体验比较少而且服务业比较少，线上或线下的渠道单一，技术和效率都比较弱，整个供应链协作都较差。

在新的时代，商业首先以人为中心，大家更加关注人性和群体的需求，业态更加多元化、场景更加丰富，体验感也越来越强，吸引了更多的消费者参与互动，线上和线下的渠道融为一体。在技术应用方面，基本上你的轨迹加上5G、人脸识别技术、VR技术、动作捕捉技术就很强大，而未来的技术将更加助力商业，包括供应链的协作。盒马鲜生这样的事情，未来会越来越多，对于文旅而言，现在还是传统的玩法吗？

接下来，我们看看创新与文旅的连接有多强？创新业态趋势里，休闲娱乐、餐饮和亲子都是创新业态里最多的，在创新业态最多的休闲娱乐里都创新了哪些业态？是不是有些业态在文旅项目里也有？

对于今天的消费者而言，在这个空间浪费时间还是在那个空间浪费时间，已经不是那么重要了，重要的是有他要的内容和体验，所以今天的购物中心里，体验业态越来越多。

现在，购物中心的生活服务类里有签证中心、市民服务中心、候机楼、婚姻登记处、养老服务机构、汽车保养、驾校、家政服务、宠物……今天的商业购物中心连接了各种业态希望连接的流量。

在亲子体验里，传统文旅里包括和儿童相关的一些农场、科技馆、这里连接了诸多的主题乐园、赛车、幼儿园、博物馆、剧场甚至儿童的直播体验馆，所以今天的商业，连接越来越紧密。所以站在我的角度提的问题是，对于人，货当然是体验，我们到底应该提供给客户什么样的货？

“场”，如果看商业的“场”，今天应该怎么干？对商业而言，第一要看颜值，好看是第一位的，不好看都懒得拍照传播。人们抵达目的地后的第一件事是先自拍，这是必备的标准动作。

除了颜值之外还有多大的空间、有什么样的空间、有没有主题？此外，场景够不够真实？类比文和友八九十年代的场景，连理发店、电线杆都在那儿，场景相当逼真，拍电影都不差，无数的网红去当地打卡。当然，除了有场有颜值还要把体验做出来。

最后环境，今天的大环境有很多，我们不可能忘了大经济环境，这两年商业做的最多的东西是主题街区，以大悦城为核心推手的主题街区，像天津的五号车库，天津企鹅公社、北京大悦城的悦街、食街等等，在国内做了很多，而且有很多的主题，包括文创、新兴生活方式、复古场景、亚文化、包括女性主题、传统历史以及次元文化。

所以，我们的场在今天越来越多的被同质化了，没意思了，也越来越没用了，如果没有跟核心的客群进行连接，产生场景的联系和互动，场可能会越来越难受。

在中国的大环境之下，我们今天面临着从制造业向服务业升级的过程，同时又赶上了互联网的大迭代升级，以及整个全世界技术革命的迭代，对于今天来讲，多种的因素叠加是我们今天要面临的一个更大的场或者叫环境。

这是我站在商业角度对文旅的思考，我解决不了的提问以及我的建议，希望能给大家一些启发。

 

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