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从一场别开生面的媒体见面会 看Airbnb如何讲好中国故事

2018-09-26 15:44 新旅界   

一个月之前,Airbnb(爱彼迎)刚刚举行了上线十周年的纪念,这个共享经济的鼻祖,如今在全球已经拥有500万个房源,这超过了全球前五大酒店集团的总和,游客单晚入住峰值达到350万人次。这说明,在全球范围内,Airbnb已经不是小部分人的尝鲜之选,而是彻底融入到普罗大众的旅行生活中。

从一场别开生面的媒体见面会 看Airbnb如何讲好中国故事

9月21日,在上海一处老式小洋楼里,爱彼迎举行了媒体见面会。新旅界(LvJieMedia)作为受邀媒体,与新就职中国区总裁的彭韬以及爱彼迎联合创始人、首席战略官兼中国区主席 Nathan Blecharczyk (柏思齐)见面并进行专访。

挑总裁的三个标准

媒体见面会的场地不大,约20平方米,是在普通民居的客厅中临时搭建的,这处民居是爱彼迎在上海的房源。现场没有演讲台,没有灯光和音响设备,甚至没有足够的坐席,部分参会者围坐在客厅沙发上,另一部分直接席地而坐。会场的后半部分是这间民居的开放式厨房,灶台、橱柜、冰箱、洗菜池一应俱全,生活气息浓郁。

从一场别开生面的媒体见面会 看Airbnb如何讲好中国故事

▲爱彼迎联合创始人、首席战略官兼中国区主席 Nathan Blecharczyk▲

传统的角度来看,这不像一场由巨头公司举办的正式会议,倒像是一位主人在家中举办的小型派对。之所以选择这样的场地,不选择更专业的酒店会议厅,一方面是爱彼迎的定位决定,毕竟作为替代酒店住宿的爱彼迎,不能一边告诉游客“住爱彼迎是更聪明的选择”,另一边却将酒店作为自己的首选。

另一方面,独特的体验、平等的氛围和热情的服务,是爱彼迎的初心和理念。显然,在狭小但温馨的客厅,比在华丽却严肃的舞台,更能拉近主人和参会者的距离。Nathan Blecharczyk作为爱彼迎的掌舵人之一,同时也是全球35岁以下富豪榜前十,在见面会上,展示的形象是机敏、热情、友善的年轻人,而且为了便于在中国开展业务,这位名字过长的美国老板特意取了中文名字柏思齐,取自《论语》见贤思齐。

中国是人口大国,又是当今全球经济增长最活跃的区域,在爱彼迎的战略中,中国占据着举足轻重的地位。“爱彼迎全球有四大业务单元,分别是房源、Airbnb Plus、体验(Experiences)和中国业务”,据柏思齐的介绍,爱彼迎中国被作为单独的顶级业务部门单列出来。

和通常不愿意在中国放权、不信任中国本土团队的外企巨头不同,爱彼迎新上任中国区总裁的彭韬被授予了充分的权力,全权负责中国区各项事务,柏思齐只会每个月来中国一次,听取汇报并讨论。

“我们挑选中国区总裁有三个标准,首先是对我们的使命有很大的热情,必须要从内心深处和我们的理念有所共鸣;其次他要是一个企业家,从头开始为中国市场创新一些专属本地化的模式和措施;第三,他要是一个真正意义的本地人。彭韬完美契合这三个要求”,柏思齐解释为何选择彭韬。

这三个要求也侧面说明了爱彼迎对中国市场的态度,它没有把中国当成向海外房源导流的客源地,虽然这是最简单轻松的做法,而是真正的要按照爱彼迎的理念,把本土房源和中国国内预订做起来。

爱彼迎的理念

“目前,爱彼迎中国的境内预订的比例已经占到总比例的50%”,柏思齐向新旅界(LvJieMedia)表示。

其实,能做到这一点并不容易,爱彼迎在全球有500万套房源,而在中国根据2017年12月公布的数据仅15万套,这一数据落后于中国的竞争对手途家、小猪等。不过,共享住宿的竞争并不是房源的竞争,不同的经营理念下,各家平台的房源结构和客群结构会有很大差别。

从一场别开生面的媒体见面会 看Airbnb如何讲好中国故事

如国内房源规模最大的途家,有较为浓厚的B2C印记,曾经很大比例的房源来自房地产开发商,房地产开发商为促进房产销售提供的托管运营服务,这部分强调的是闲置资产的盘活,由途家投入房产的服务和管理团队。换言之,B2C模式主要解决的是固定资产增值和盘活的痛点,这部分是业主的痛点。2017年,途家拆分线上线下,线下斯维登集团的理念是“分享,让不动产增值”。

还有一些国内共享住宿品牌,解决的是民宿业主、客栈业主、二房东收客难的痛点,这部分房源规模增长比较容易,但房东以谋利为目的,房屋质量和服务品质都按照商业化规范来,缺少分享和社交的感觉。平台的主要任务是撮合交易,以此收取佣金。

不同的理念和出发点,决定了不同的业务逻辑,而不同的业务逻辑则会吸引不同的受众。爱彼迎主要服务的是个人对个人的分享住宿,强调个性化的住宿以及房客和房东的互动,为此会拒绝不合要求的B端房源入驻。特色的房屋、热情的房东会获得更高的评价和荣誉,爱彼迎的主要任务是营造这种爱互动、爱分享社区氛围,引导平台房源更加多样化、个性化。由于目前国内尚无形成充分信任的社会氛围,特色房源积累也较为不足,所以相对来说,这样的C2C平台房源起量是比较慢的。

柏思齐对新旅界表示,“爱彼迎在中国的挑战在于,这是一个很新的市场,我们需要教育市场,同时定一个正确的期望值,对房东也好房客也好,对他们进行很好的引导,建立比较好的声誉,这样才能有机的增长”。

彭韬在分享爱彼迎未来战略时,也把“社区建设”提升到最重要的程度,和“品牌建设”、“质量把控”并列为三大支柱和引擎。

事实上,从共享经济的起源来说,共享的理念就是分享和社交,然而这一点说起来容易做起来难,这需要以社会高度信任和丰富的闲置资源为基础,同时平台有高超的技巧和经验,对线上社区氛围进行有益引导和营造。

某种程度上,共享经济不是一门可以赚快钱的生意,爱彼迎在全球实现全面盈利用了九年时间。中国的情况较为复杂,各个共享住宿玩家基于不同的理念开创了不同的玩法,即使如此,也均是“只见增长,不见利润”。

有利的是,爱彼迎的理念在全球获得了成功验证,这让其有信心将这套理念根植中国。不过,实现这一点,离不开千千万个人房东和游客发自内心的支持,这不是几个外国人组成的中国分支能做到的,必须本土化深耕运营和氛围建设,这是其要求中国区总裁是“理念共鸣”、“企业家”、“本地人”的原因。

从早期的ebay到谷歌再到Uber,海外互联网服务提供商在中国几乎全线失败,原因多种多样。如今,爱彼迎将中国区上升到四大顶级业务单元之一,并且小心翼翼稳扎稳打,爱彼迎会成为例外吗?

 

责任编辑: 3980SYN

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